本地化是揮之不去的“鄉(xiāng)愁”。按照阿里巴巴秘書長邵曉鋒的判斷，淘寶在實(shí)物類領(lǐng)域已經(jīng)很成熟，它的業(yè)務(wù)增長很難做到每年100%，但本地化電子商務(wù)市場的增量將超過300%。無論是Groupon引發(fā)的千團(tuán)大戰(zhàn)，抑或是贏利模式不明晰的LBS，甚至包括百度、這樣的巨頭，無不都在緊緊盯著“本地化電子商務(wù)”這塊肥肉。在方興未艾的移動商務(wù)領(lǐng)域，本地化成為眾人期待的下一個增長極。
然而，作為國內(nèi)最具人氣的電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶是以平臺發(fā)家，這注定了它的基因或多或少在垂直深度上有所不足。而本地化電子商務(wù)恰恰是一個深度垂直的市場命題。
但淘寶不能置本地化于不顧。以其平臺聚劃算獨(dú)立運(yùn)營為標(biāo)志，淘寶正在開始加速電子商務(wù)本地化進(jìn)程，力圖平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。
坎坷征途
淘寶的本地化布局，最早可以追溯到2006年。
2004年6月，效仿國外分類信息網(wǎng)站Craigslist的口碑網(wǎng)上線，其業(yè)務(wù)覆蓋全國2000多個縣市。2006年10月阿里巴巴注資口碑網(wǎng)，這是阿里巴巴首次向一家集團(tuán)外部企業(yè)注資。用當(dāng)時的話來說：“中國電子商務(wù)發(fā)展的未來在于如何更好地服務(wù)老百姓的生活，口碑網(wǎng)是阿里集團(tuán)完成這一使命的先鋒。”
但隨后，口碑網(wǎng)的發(fā)展一直搖擺不定：2008年7月口碑網(wǎng)與中國雅虎整合，而兩年之后則由雅虎中國并入整合到了淘寶網(wǎng)，列入到“大淘寶戰(zhàn)略”。2011年6月，伴隨著淘寶分拆，阿里集團(tuán)的“大淘寶戰(zhàn)略”也升級成為“大阿里戰(zhàn)略”。
邵曉鋒說：“早在2010年8月中旬，口碑網(wǎng)的生活業(yè)務(wù)已經(jīng)整合到淘寶網(wǎng)里面。而今年(2011年)淘寶分拆之后，口碑團(tuán)隊已經(jīng)全部并入到淘寶體系之中。”他承認(rèn)，阿里集團(tuán)在某種程度上“壓制”了口碑網(wǎng)的擴(kuò)張與發(fā)展，因為口碑的業(yè)務(wù)需要一個個城市，每一條街面地毯式擴(kuò)張，而這種方式成本很高，而且也并非阿里集團(tuán)的優(yōu)勢。
口碑網(wǎng)在杭州和上海有很好的用戶基礎(chǔ)，但在其他城市就有所不如了。“口碑網(wǎng)在杭州影響力很大，也很受歡迎，但你要知道，我們在杭州花了多少人力和物力?如果全國大城市都要正面進(jìn)去的話，那不是瘋了嗎?”邵曉鋒說，“淘寶一直以來堅持不做太垂直縱深的業(yè)務(wù)，因為我們是做平臺的，做了垂直以后，有一些理念會打架。平臺才是我們最擅長的事情。”
作為淘寶本地化最早的一枚棋子，口碑網(wǎng)始終難以調(diào)和平臺基因與垂直深度的市場之間的平衡，因此而造成了口碑網(wǎng)今天相對沉寂的尷尬局面。不過，2011年12月，淘寶聚劃算戰(zhàn)略的推出，標(biāo)志著淘寶的本地化征程再次起航。
用()比喻騰訊“土地肥沃了，插根扁擔(dān)都開花”的話來描述淘寶聚劃算的獨(dú)立運(yùn)營，或許也不為過——2010年3月22日，淘寶聚劃算低調(diào)上線，上線當(dāng)天成交額僅為2094元;而2010年底，聚劃算平臺交易總額超過5億元人民幣;到2011年底，聚劃算交易總額突破100億元大關(guān)。
淘寶平臺的優(yōu)質(zhì)流量成為聚劃算獨(dú)立運(yùn)營的底氣由來。不過，從聚劃算的開放戰(zhàn)略來看，淘寶對于聚劃算的期許并不僅限于淘寶商家的營銷平臺，在邵曉鋒看來，它也是淘寶“本地化”戰(zhàn)略的一顆重要棋子。
事實(shí)上，聚劃算上線至今，其定位已經(jīng)從實(shí)物型商品營銷平臺，開始逐漸涵蓋了越來越多的本地化生活服務(wù)。但無論是邵曉鋒還是聚劃算總經(jīng)理慧空，他們并不滿意于本地化生活服務(wù)在聚劃算只有20%不到的比例，他們希望在將來，這一比例能夠提高到50%左右。
在慧空的計劃里，聚劃算在本地化的生活服務(wù)類團(tuán)購項目將會開放更多頁面資源出來，并且由美團(tuán)、滿座、高朋這些團(tuán)購網(wǎng)站提供團(tuán)購項目。事實(shí)上，聚劃算之前是以覆蓋全國的商品團(tuán)購為主，而2011年便開始推出越來越多的基于不同城市的餐飲美食、娛樂休閑以及生活服務(wù)類團(tuán)購項目。
淘寶網(wǎng)自然是沃土一片，但也要插對位置，才會開花。有了口碑網(wǎng)的“前車之鑒”，聚劃算選擇以開放平臺作為發(fā)展策略——以共享流量的平臺方式運(yùn)營，而不是全面垂直深度介入。
群雄環(huán)伺
其實(shí)，拋開淘寶平臺基因的限制，前幾年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟也是導(dǎo)致口碑網(wǎng)相對沉寂的一個原因。市場潛力大家都能看到，但真正去做，條件又不太完備。
比如說，以前消費(fèi)者購買優(yōu)惠券時需要打印紙質(zhì)的東西，商家不僅需要發(fā)卡，還要鋪設(shè)終端，這種方式既費(fèi)成本又不方便。而現(xiàn)在，智能手機(jī)越來越普及，條形碼、二維碼、LBS，各種各樣的技術(shù)手段都有了，移動互聯(lián)與智能終端的普及，從技術(shù)上提供了一個實(shí)現(xiàn)的可能性。“我相信這個市場很快就會爆發(fā)”，邵曉鋒說。
與兩年前“壓制”口碑網(wǎng)擴(kuò)張的情形截然不同的是，聚劃算的獨(dú)立運(yùn)營為淘寶“本地化戰(zhàn)略”提供了動力。按照淘寶公關(guān)人員的說法：“2012年本地化生活服務(wù)將是淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。”
只不過，如今的電子商務(wù)本地化市場已是群雄環(huán)伺。
早在2010年春節(jié)前夕，58同城便獲得DCM與軟銀賽富1500萬美元的第三輪風(fēng)險投資;2011年4月，大眾點(diǎn)評更獲得了紅杉資本、啟明創(chuàng)投、摯信資本、光速創(chuàng)投超過1億美元的投資。拋開此刻水深火熱中的團(tuán)購網(wǎng)站以及移動互聯(lián)項目，曾經(jīng)一度欲與淘寶競爭的百度有啊也在2011年4月轉(zhuǎn)型為本地信息與生活服務(wù)平臺，于當(dāng)年11月30日正式分拆獨(dú)立運(yùn)營，并且獲得IDG和啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬美元投資。很明顯，以上各路豪強(qiáng)備好糧草之后，其劍鋒所向直指電子商務(wù)本地化。
面對這種局面，淘寶不能有絲毫大意。2009年至今，淘寶先后推出本地化產(chǎn)品淘寶外賣、淘寶房產(chǎn)、淘寶商超、淘寶團(tuán)購以及淘寶生活匯。據(jù)悉，到今年2月底，淘寶將會發(fā)布自己的“本地化戰(zhàn)略”，屆時會將團(tuán)購、吃喝玩樂、外賣、商超包括房產(chǎn)都融入其中，也會以全新的頁面和導(dǎo)航設(shè)計，由外號“行癲和尚”的副總裁負(fù)責(zé)。
一位不愿透露姓名的淘寶員工告訴記者，在未來，“淘寶生活匯”或許還會改名，除了集結(jié)所有本地化服務(wù)之外，還將增加點(diǎn)評和推薦這些的功能。運(yùn)營方式還是平臺式的，除了自己招商之外，也會找譬如美團(tuán)這樣有資質(zhì)的賣家上來。“目前包括萬科在內(nèi)的許多開發(fā)商，我愛我家這樣的中介公司，還有KFC這樣的餐飲品牌都在淘寶開店了。集團(tuán)應(yīng)該還會增加這方面的投資，淘寶不僅是的平臺，更應(yīng)該是娛樂生活的電子入口”，這位員工說。
隨著聚劃算的獨(dú)立運(yùn)營，淘寶本地化戰(zhàn)略逐漸明確。如今，淘寶本地化的最大挑戰(zhàn)已經(jīng)不是平臺縱深的矛盾，而是公司的內(nèi)部治理問題。有了口碑網(wǎng)的前鑒，淘寶本地化將會以平臺形式運(yùn)營，除了自己招商一塊，還會考慮與杭州19樓、常州化龍巷這樣的一些地方性網(wǎng)站合作。
“2011年6月淘寶分拆，10月20日聚劃算分拆，目前4個業(yè)務(wù)模塊還有一個統(tǒng)一的后臺體系，這幾家公司之間的相互協(xié)同，是接下來淘寶內(nèi)部治理中最大的問題。”邵曉鋒說，“我們要在淘寶內(nèi)部建成一個生態(tài)系統(tǒng)，每個不同環(huán)節(jié)之間如何分工協(xié)作，是淘寶組織構(gòu)架最大的挑戰(zhàn)。”
而淘寶本地化也同樣如此：從商超到聚劃算，再到淘寶房產(chǎn)、淘寶外賣，乃至劃分到一淘網(wǎng)的淘寶無線業(yè)務(wù)，從不缺乏優(yōu)質(zhì)流量與人氣的淘寶，在借鑒口碑網(wǎng)的經(jīng)驗之后，需要面臨的依舊是內(nèi)部管理問題。
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本文標(biāo)題：淘寶本地化步履維艱 公司內(nèi)部管理問題成主因
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