咨詢公司2011年11月發(fā)布的研究報告顯示，目前中國網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量達到1.45億人，位列全球第二位，僅次于美國的1.7億人，并且以每年超過3000萬新網(wǎng)絡(luò)消費者的速度快速增長。因此，2012年中國的在線機票、酒店和打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂收入將同比增長27%，達到47.5億人民幣，預(yù)計到2013年，這一規(guī)模將攀升至約90億人民幣。不過，現(xiàn)在中國卻只有25%的網(wǎng)民會通過互聯(lián)網(wǎng)在線預(yù)訂的方式進行酒店預(yù)訂，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)民人數(shù)的增加以及在線酒店預(yù)訂市場和出入境旅游慢慢走向成熟，中國在線旅游產(chǎn)業(yè)勢必在未來數(shù)年內(nèi)迎來井噴期。但是也正因為快速增長的市場和不斷涌入的競爭者，促使在線旅游市場必須面臨一場行業(yè)洗牌。

　　行業(yè)發(fā)展的桎梏

　　“在線旅游”這個服務(wù)業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。作為當(dāng)時旅游市場的主要商業(yè)模式，攜程以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究方向。所以攜程模式一開始就是中國在線旅游市場的主流模式，而攜程也是在線旅游市場當(dāng)之無愧的老大。比如在2010年第一季度，中國網(wǎng)上市場營收規(guī)模達11.9億元，攜程市場份額為55.6%，保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。攜程的成功在于它成功地抓住了互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)之間的交集。互聯(lián)網(wǎng)為在線旅游行業(yè)賦予了生存的空間，互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率則是在線旅游行業(yè)的基礎(chǔ)。

　　激烈的市場競爭導(dǎo)致酒店和航空行業(yè)內(nèi)的收購、兼并、重組進一步加速，而互聯(lián)網(wǎng)作為酒店、機票營銷平臺的功能日益得以凸顯，似乎形勢發(fā)生了翻天覆地之變。、到到、酷訊等涉足在線旅游服務(wù)的“另類”酒店渠道分銷商越來越多。自成立旅游平臺至今，淘寶已經(jīng)聚攏了200多家機票銷售代理，日均出票量已達萬張，且期望將來能成為國內(nèi)最大的機票在線銷售平臺。其實何止是淘寶，眾多國內(nèi)外“行家”也早已覬覦這塊市場了。全球第一大在線旅行公司Expedia早在2010年就全面提速布局中國，驢媽媽、途牛等新網(wǎng)站的出現(xiàn)更是步步逼近。

　　雖然這些網(wǎng)站模式不盡相同，但無一例外都為旅游者和酒店、航空公司搭建了一個直接溝通的平臺，這也讓直銷模式的推廣成為可能。綜合起來，大體上在線旅游行業(yè)需要在以下三種模式上進行突破。

　　1.傳統(tǒng)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站，主要為用戶提供機票、酒店的預(yù)訂服務(wù)，以收取傭金為主，屬于航空公司、酒店的分銷渠道。擁有規(guī)模效益的攜程在業(yè)內(nèi)已瓜分了主要的市場份額，其他中小企業(yè)很難在規(guī)模上與他們抗衡，唯一的途徑就是通過細分市場、創(chuàng)新服務(wù)為客戶提供差異化的服務(wù)。

　　2.旅游點評網(wǎng)站，主要為用戶提供酒店和目的地點評參考，為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網(wǎng)站媒體為主，屬于航空公司、酒店直銷平臺。

　　3.旅游比價搜索網(wǎng)站，主要為用戶提供垂直搜索服務(wù)，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，包括酷訊網(wǎng)等。用戶通過“比價搜索”來選擇服務(wù)提供商，使得旅游產(chǎn)品的價格更為透明。

　　因此，升級OTA模式是對現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時間，另一方面酒店和航空公司也樂于以“協(xié)議”價格將客房資源交給旅游渠道分銷商來銷售。

　　尋求質(zhì)變的突破

　　在中國，衡量取舍的尺度掌握在消費者手里，而中國廣大的消費群體的訴求并不統(tǒng)一。對于在線旅游行業(yè)而言，攜程的專長在于服務(wù)和便利，淘寶的優(yōu)勢則在于價格，而像到到網(wǎng)這樣的點評類網(wǎng)站，則更注重通過口碑幫旅行者作出合理的酒店和行程決定。消費者會根據(jù)自己的偏好選擇在線旅游網(wǎng)站。所以隨著在線旅游網(wǎng)站的商業(yè)模式的不斷完善，或?qū)⒅鸩綇姆咒N模式轉(zhuǎn)向低傭金或零售傭金、分銷與直銷結(jié)合的搜索與兼營的新型在線旅游模式。

　　攜程：傭金模式的“喜憂”。攜程網(wǎng)，用其創(chuàng)始團隊早期的告白來說是“利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心建立起平臺的旅游業(yè)服務(wù)商”，其與合作伙伴之間采用的是傭金模式。消費者通過攜程平臺預(yù)訂房間，酒店平均每間房就要付給攜程網(wǎng)一定傭金。這種模式的優(yōu)點是銷售的收入直接與所期望的結(jié)果相聯(lián)系，較強的財務(wù)激勵可提升業(yè)績。有利于銷售的優(yōu)勝劣汰，有利于控制銷售成本，使銷售衰落期的成本減少到最小等。不過，這種傭金模式的缺點也是顯而易見的。由于業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在線旅游網(wǎng)站之間的競爭非常激烈。另外，產(chǎn)業(yè)鏈上游廠商直銷力度的加強以及垂直搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得酒店和機票價格的透明度越來越高，傭金逐漸下滑，給攜程帶來了很大的沖擊。

　　淘寶系：依靠淘寶原有龐大客戶群和巨大流量，吸引了航空公司、酒店和OTA等進駐，并推出旅游擔(dān)保制。

　　實際上，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的縫隙處，常常會有一些空白地帶，不僅僅是新老經(jīng)濟之間，在新經(jīng)濟與新經(jīng)濟之間，傳統(tǒng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間也都有很多機會，前提是只要你能找到確切的結(jié)合點。未來越來越多的旅游預(yù)訂公司、航空公司、酒店集團等趨向一種碎片化的營銷，每家公司都會把自己最好的產(chǎn)品放在自己的平臺上、自己的網(wǎng)站上，讓消費者可以直接完成預(yù)訂。當(dāng)消費者需要對比多家旅游預(yù)訂公司網(wǎng)站時，你就可以作為旅游預(yù)訂公司、航空公司、酒店集團與消費者之間的橋梁。

　　提升企業(yè)的“內(nèi)功”

　　艾瑞近期發(fā)布的《2011-2012年中國在線旅行預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示，在中國在線旅行預(yù)訂市場中，隨著用戶對在線預(yù)訂需求的提高，航空公司、酒店逐漸加大了直銷的投入力度，同時憑借其“服務(wù)、信譽有保證”的優(yōu)勢，逐漸成為用戶預(yù)訂機票、酒店的主要渠道之一。下一步即將著手整合無線應(yīng)用、以及酒店點評等資源，打造國內(nèi)唯一覆蓋用戶旅游行程前中后階段的一站式的旅行應(yīng)用服務(wù)平臺。

　　另一個原因是，低價型搜索旅游團購網(wǎng)的火暴有其存在的合理性——給旅游資源方和旅游服務(wù)商帶來豐沛的客源，合理地平衡了淡旺季的消費市場，成為轉(zhuǎn)型期旅游業(yè)的助推器、加速器，而這是傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)甚至旅行社難以達到的。全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兩大巨頭和Facebook分別收購了ITA和nextstop兩家在線旅游企業(yè)，表明了他們進軍在線旅游行業(yè)的決心。同時，早就涉足在線旅游的微軟必應(yīng)也新推出。一時間，在線旅游熱了，大家都在等待分享這個千億美元的大蛋糕。

　　反觀國內(nèi)，除了有攜程等以預(yù)訂服務(wù)為主的網(wǎng)站以及去哪兒等幾個旅游搜索網(wǎng)站，在線旅游網(wǎng)站在提供旅游推薦和旅游管理的在線服務(wù)方面似乎還沒有太多的動作。繼續(xù)依靠酒店和機票的預(yù)訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營銷模式將很難支撐OTA的發(fā)展，這需要企業(yè)不斷提升“內(nèi)功”，增強自身競爭力并探索新的運營模式。

　　提升搜索空間。在國外，旅游相關(guān)的信息在Google每天的檢索中占了很大的比例。據(jù)分析，Google全球毛收入中8%~10%來自于在線旅行網(wǎng)站。Google在收購了一家在線旅游指南和評價網(wǎng)站后就發(fā)布一個三欄式的用戶界面，用戶可以按照圖片、視頻、、新聞等來篩選搜索結(jié)果，然后通過更多的過濾精確選擇。目前國內(nèi)一些垂直旅游搜索網(wǎng)站似乎尚未在在線旅游領(lǐng)域有所作為，國內(nèi)在線旅游搜索仍有很大的提升發(fā)展空間。

　　在旅游點評上做功課。用戶的在線評論和推薦，為旅游者及商務(wù)人士帶來經(jīng)驗分享，正不斷提升旅游者對旅游購買決策的影響力。因此，從長期來看，在線旅游網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)是能否在搜索結(jié)果上加上值得信賴的點評和推薦。國內(nèi)企業(yè)在旅游點評和推介方面的功課尚未做足。同程網(wǎng)的研究人員發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的旅游資訊門戶網(wǎng)站不能很好地滿足在線旅游預(yù)訂用戶的實際需要，主要表現(xiàn)在旅游攻略不實用、信息不全面等幾個方面。

　　強化社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook收購的nextstop也是提供在線旅游點評類的網(wǎng)站，其核心價值在于本地化的信息以及約10萬條的用戶評論。這些內(nèi)容充實到Facebook上，可以提高用戶的黏度，更好地吸引廣告商。在國內(nèi)社交，通常都有比較齊全、真實的用戶資料，這是在線旅游業(yè)非常看重的。

　　注重預(yù)訂服務(wù)。隨著用戶在線預(yù)訂需求的提高和多方主體的參與，未來在線旅行預(yù)訂市場將繼續(xù)保持快速增長的趨勢。業(yè)內(nèi)專家樂觀預(yù)計，在線旅游預(yù)訂收入占整個旅游行業(yè)收入的8%~10%。這方面，最新的歐洲消費者旅游市場趨勢研究顯示，超過90%的歐洲旅行者通過線上進行旅游計劃和預(yù)訂，而中國是在線旅游滲透率最低的國家之一。

　　探索移動魅力。目前市場上，在線旅游網(wǎng)站使用做在線旅游的用戶市場還沒有成熟，絕大部分的網(wǎng)民仍然使用電腦在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)訂旅游服務(wù)和產(chǎn)品。但是，移動技術(shù)更便于旅行者隨時進行分享。現(xiàn)在，越來越多旅行者利用移動設(shè)備來計劃和預(yù)訂行程，并獲取具體地點的信息。國外知名研究機構(gòu)PhoCusWright調(diào)查稱，1/3擁有網(wǎng)絡(luò)智能手機的旅行者和手機旅游受眾的數(shù)量在2011年已經(jīng)翻了一倍。

　　毫無疑問，攜程也好，淘寶也好，去哪兒也罷，它們對在線旅游這塊蛋糕的瓜分只是一個開端，未來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們對這個市場的資源爭奪戰(zhàn)將更加激烈。而這就要求在線旅游服務(wù)商要對自身服務(wù)和模式不斷進行創(chuàng)新，使旅游信息化服務(wù)更加便捷和豐富，以滿足日益蓬勃發(fā)展的市場需求。未來誰能以更透明、更靈活、更有活力的服務(wù)去迎合消費者的要求，誰就能抓住這一市場機遇。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為酒店、機票營銷平臺的功能日益得以凸顯，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了如淘寶、到到、酷訊等涉足在線旅游服務(wù)的“另類”酒店渠道分銷商。

　　繼續(xù)依靠酒店和機票的預(yù)訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營銷模式將很難支撐OTA的發(fā)展，企業(yè)要不斷提升“內(nèi)功”，增強自身競爭力并探索新的運營模式。

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本文標題：在線旅游市場競爭升級 未來誰之天下？

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