3月9日上午10點(diǎn)，好幾個(gè)等著面試的人在美團(tuán)網(wǎng)的前臺(tái)轉(zhuǎn)悠，旁邊的長(zhǎng)沙發(fā)上已經(jīng)坐滿了其他等面試的人。往里走，這家公司的墻上貼著幾張招聘海報(bào)，據(jù)說(shuō)推薦成功一個(gè)人可以拿兩千塊。美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)站上貼出的招聘啟事則更加驚人，成功推薦一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理程序員能拿一臺(tái)iPhone4S，以及抽到寶馬的機(jī)會(huì)。
對(duì)于處境不佳的行業(yè)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)在招聘上的大手筆顯得有點(diǎn)驚人。去年年底，營(yíng)業(yè)額長(zhǎng)期處于行業(yè)前兩位的拉手網(wǎng)由于財(cái)務(wù)數(shù)字不佳，終止了路演、上市失敗。
至于那個(gè)未接受團(tuán)寶150萬(wàn)美元的售賣出價(jià)、正牌的Groupon嫡系高朋網(wǎng)，春節(jié)后又接著去年的勢(shì)頭，再接再厲繼續(xù)撤站裁員。
美團(tuán)網(wǎng)也受到了行業(yè)整體頹勢(shì)的波及—其副總裁王慧文說(shuō)自己如今要花4個(gè)鐘頭來(lái)說(shuō)服一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理加入美團(tuán)，因?yàn)椤靶袠I(yè)名聲已經(jīng)壞了”—但美團(tuán)卻保持著飛速成長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定之間的平衡：其銷售流水長(zhǎng)期保持在業(yè)內(nèi)前三，與以規(guī)模著稱的拉手和窩窩團(tuán)相當(dāng)，最近一個(gè)月流水超過(guò)2億。
然而這家公司卻并未為此支付高昂的代價(jià)，它的人員規(guī)模只有拉手和窩窩的一半，從未投放昂貴的線下，沒(méi)有資金鏈出問(wèn)題的跡象；它從兩年前的十幾個(gè)人擴(kuò)張到如今的2500多人，第二年(2011年)的銷售流水達(dá)14.5億，相較第一年翻了約10倍，但未經(jīng)歷大的人員動(dòng)蕩，看上去還很健康。
王慧文對(duì)此有個(gè)直白的解釋：“不是因?yàn)槲覀冏龅糜卸嗪茫菍?duì)手做得太爛了。”
王興2010年創(chuàng)辦美團(tuán)時(shí)，便受到業(yè)內(nèi)很大關(guān)注。他曾經(jīng)創(chuàng)辦了校內(nèi)(后改名為“人人網(wǎng)”)，又創(chuàng)辦了飯否。
媒體對(duì)美團(tuán)和王興的報(bào)道，加上團(tuán)購(gòu)這件事本身的吸引力，使得美團(tuán)網(wǎng)上的成交量迅速成長(zhǎng)。美團(tuán)第一單的成交額只有79份，但到12月時(shí)，其一單成交量就上漲到普遍為幾千份，甚至過(guò)萬(wàn)。
對(duì)于這么一個(gè)快速增長(zhǎng)、時(shí)間彌足寶貴的行業(yè)來(lái)說(shuō)，能盡早開(kāi)始滾動(dòng)雪球十分重要。根據(jù)團(tuán)800對(duì)今年1月的統(tǒng)計(jì)，在銷售額排前10的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，除了有大網(wǎng)站提供流量的4家外(糯米、點(diǎn)評(píng)團(tuán)、58團(tuán)購(gòu)、趕集團(tuán)購(gòu))，剩下的除了嘀嗒團(tuán)外，都跟美團(tuán)一樣，在2010年3月上線。
2010年這大半年，美團(tuán)幾乎沒(méi)在廣告上花過(guò)錢。但一個(gè)問(wèn)題很快就擺在眼前：要不要做廣告？怎么做廣告？
比美團(tuán)晚上線十幾天的拉手成立不到3個(gè)月就拿了第一筆500萬(wàn)美元的投資，11月時(shí)已經(jīng)把廣告做到了地鐵里。24券之類的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也迅速跟進(jìn)。之后，公交路牌、公交車身上也都有了這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)的副總裁王慧文管市場(chǎng)，去各地分站巡視，城市經(jīng)理們會(huì)說(shuō)，我領(lǐng)你去轉(zhuǎn)一圈。領(lǐng)他到寫(xiě)字樓樓下，樓下分眾的液晶屏上，幾乎所有同行的廣告都播了一遍。
王興和團(tuán)隊(duì)隱隱覺(jué)得不對(duì)勁，就打算等等再?zèng)Q定。但到了2011年1月，美團(tuán)還是公開(kāi)招標(biāo)，宣布要在2011年投1.3億廣告。不過(guò)對(duì)手的動(dòng)作還快得多，到春節(jié)后，拉手已經(jīng)投放了最為昂貴的電視廣告，并請(qǐng)來(lái)身價(jià)不菲的葛優(yōu)做代言人。
王興和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的幾次創(chuàng)業(yè)都在領(lǐng)域，對(duì)怎么做線下廣告并不熟悉，因此美團(tuán)沒(méi)有立即行動(dòng)。但到了春節(jié)后，他們接連遇到朋友跟他們說(shuō)：美團(tuán)做得挺大啊，到處都能看到你們的廣告。王興和團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始覺(jué)得很疑惑，自己明明沒(méi)投線下廣告啊，后來(lái)反應(yīng)過(guò)來(lái)：大家對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站記不清、弄混了。
王慧文因此確信，團(tuán)購(gòu)的線下廣告轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率太低。美團(tuán)決定2011年只做線上廣告，不投線下廣告。這個(gè)決定的重要性在于，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，成本主要就是人員工資和廣告兩大塊。在廣告上大手筆的拉手2011年前9個(gè)月虧了5.7億元—不投線下廣告意味著能節(jié)省一大塊成本，而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)慘烈毛利微薄、全行業(yè)不盈利的團(tuán)購(gòu)業(yè)來(lái)說(shuō)，這意義重大。
如今，王慧文再回頭思索為什么自己當(dāng)時(shí)會(huì)“隱隱覺(jué)得不對(duì)勁”，是因?yàn)殡[約覺(jué)得“牛×的互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有誰(shuí)是靠砸廣告起家的”。
王興對(duì)團(tuán)購(gòu)這門(mén)生意的看法是互聯(lián)網(wǎng)維度的。無(wú)論兩年前還是現(xiàn)在，他都稱因?yàn)榉⻊?wù)業(yè)是少有的未被互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和改變的行業(yè)，因此團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)巨大。由此，王興推論，既然互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)的商務(wù)用了十幾年，公司的排名格局不久前才大致明晰，那么要靠互聯(lián)網(wǎng)改變服務(wù)業(yè)則沒(méi)那么快。
但對(duì)手們對(duì)這門(mén)生意的看法則不盡相同。拉手網(wǎng)的CEO曾經(jīng)是焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，在當(dāng)年與搜房網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，吳波學(xué)到的最大教訓(xùn)就是要盡快跑馬圈地、率先占據(jù)市場(chǎng)。而之后異軍突起的窩窩團(tuán)，其老板徐茂棟做SP出身。這兩家公司都提出了在2011年上市的口號(hào)。
因此，拉手和窩窩鋪設(shè)分站、搶奪“市場(chǎng)第一”這個(gè)名頭時(shí)極為豪氣。2010年11月初拉手的分站有50個(gè)，到2011年9月初已經(jīng)有180個(gè)，這意味著它每?jī)商於嗑鸵麻_(kāi)一個(gè)分站；窩窩則在去年3月到4月間開(kāi)了120個(gè)新分站。兩家彼時(shí)總?cè)藬?shù)都為五六千人。
美團(tuán)也著急鋪攤子、做規(guī)模，它以3天開(kāi)2家分站的速度，快速把分站從2010年年底的30來(lái)家增加到2011年3月底的90來(lái)家，其分站數(shù)相當(dāng)于拉手或窩窩的2/3，交易流水相差不多，而人數(shù)卻只有2500人(銷售部門(mén)約有1500人)，相當(dāng)于不到其1/2。
這一方面是測(cè)算的結(jié)果。“先看一個(gè)城市有幾條商業(yè)街，再按一個(gè)銷售每天能拜訪兩家商家計(jì)算，”美團(tuán)銷售副總裁楊錦方說(shuō)，“人再多也是浪費(fèi)。”此外，美團(tuán)在王興的老家—福建龍巖等幾個(gè)地方做過(guò)試點(diǎn)，看能不能盈利。發(fā)現(xiàn)盈利堪憂后，當(dāng)分站數(shù)接近100個(gè)時(shí)，美團(tuán)又撤掉了幾個(gè)分站。
但更重要的區(qū)隔在于，美團(tuán)相信這是一門(mén)互聯(lián)網(wǎng)生意，而互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)，則是“低成本、高效率”。
王興相信，技術(shù)能帶來(lái)效率的提高。對(duì)于普遍相信銷售致勝的團(tuán)購(gòu)公司來(lái)說(shuō)，美團(tuán)是少有的極為重視技術(shù)部門(mén)的公司。
隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分站數(shù)的增加，以及從“一天一團(tuán)”變成“一天N團(tuán)”后，管理這門(mén)生意變得日益復(fù)雜。而技術(shù)提升效率，具體來(lái)說(shuō)就是靠美團(tuán)的后臺(tái)系統(tǒng)。從2011年11月開(kāi)始，最初一兩個(gè)人開(kāi)始開(kāi)發(fā)幾項(xiàng)功能，到如今，美團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)中有四五個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理加四五十個(gè)工程師在開(kāi)發(fā)改進(jìn)這套系統(tǒng)，有與所有部門(mén)一一對(duì)應(yīng)的內(nèi)容版塊。
對(duì)銷售來(lái)說(shuō)，這套系統(tǒng)包括以往所有團(tuán)購(gòu)商戶的信息，信息具體到其位置、什么時(shí)候做過(guò)團(tuán)購(gòu)、當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)內(nèi)容等。這比靠最初上大眾點(diǎn)評(píng)或者直接“掃街”尋找商家要高效得多。
而對(duì)于審核訂單、撰寫(xiě)單子內(nèi)容的這些部門(mén)來(lái)說(shuō)，這套系統(tǒng)把原本需要打電話發(fā)郵件的銜接工作，變?yōu)樵诤笈_(tái)系統(tǒng)上的點(diǎn)選或分步驟填寫(xiě)。而這套后臺(tái)系統(tǒng)提升效率的最佳例證來(lái)自財(cái)務(wù)部：由于如今團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每天的新單就有數(shù)百單，而均在團(tuán)購(gòu)進(jìn)行中的單子數(shù)則至少上千，這意味著跟商家結(jié)帳的工作量龐大。
以銷量遠(yuǎn)不如美團(tuán)的團(tuán)寶網(wǎng)為例，之前其財(cái)務(wù)部門(mén)有200多員工。而美團(tuán)的后臺(tái)因?yàn)橛凶詣?dòng)結(jié)帳功能，其財(cái)務(wù)部人員僅有20來(lái)人。
目前，這套后臺(tái)的各種指標(biāo)數(shù)據(jù)總計(jì)200多項(xiàng)。美團(tuán)IT部門(mén)的員工稱，王興經(jīng)常看后臺(tái)數(shù)字，有什么異常能馬上看出來(lái)。拉手網(wǎng)今年2月宣布，將由IBM為其建立一套包括財(cái)務(wù)和預(yù)算在內(nèi)的ERP系統(tǒng)。
在最近的年會(huì)上，王興拿兩支南極探險(xiǎn)隊(duì)舉例，類比團(tuán)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)—其中一支隊(duì)伍風(fēng)雨無(wú)阻，每天按計(jì)劃前進(jìn)，既不多也不少，另一支則在好天氣里狂走，壞天氣里停滯不前，最終第一支隊(duì)伍取勝—王興隨即講起過(guò)去一年，幾乎每個(gè)月美團(tuán)按計(jì)劃增長(zhǎng)20%，看起來(lái)不多，但一年累計(jì)下來(lái)增長(zhǎng)了約10倍。兩支南極探險(xiǎn)隊(duì)的另一大區(qū)別是，一個(gè)物資充足備有余量，另一個(gè)則僅僅剛剛好。
美團(tuán)2010年9月拿到第一筆來(lái)自紅杉資本的2000萬(wàn)美元投資，2011年7月宣布拿到阿里巴巴的5000萬(wàn)美元投資。當(dāng)時(shí)正是資本市場(chǎng)變冷，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始撤廣告的時(shí)候。大約在同時(shí)，曾宣布拿到8000萬(wàn)美元融資的滿座網(wǎng)宣布撤回之前的新聞稿。
團(tuán)購(gòu)業(yè)通常的看法是：?jiǎn)巫拥馁|(zhì)量極大地決定了一個(gè)單子的銷量。而拉手裁員拿不產(chǎn)生效益的品控開(kāi)刀時(shí)，美團(tuán)則有一個(gè)穩(wěn)定的如今有200來(lái)人的訂單審核團(tuán)隊(duì)，以及很早開(kāi)始的訂單打分系統(tǒng)—分?jǐn)?shù)的高低影響銷售的提成，得分過(guò)低的會(huì)受罰，根據(jù)美團(tuán)向《第一財(cái)經(jīng)周刊》出示的后臺(tái)來(lái)看，目前其均分為4.5分(滿分5分)—美團(tuán)的單子質(zhì)量被公認(rèn)為還不錯(cuò)。據(jù)美團(tuán)網(wǎng)副總裁楊錦方稱，目前前10大城市里美團(tuán)銷量排第一的有4個(gè)，前11到27的城市里排第一的有3個(gè)。
業(yè)內(nèi)對(duì)美團(tuán)的評(píng)價(jià)是“規(guī)模大、規(guī)范”，但美團(tuán)并非“大單”之王。王興認(rèn)為，美團(tuán)的主要合作者還是得靠那些有推廣需求的商家，而非知名商家。但大眾點(diǎn)評(píng)這種與商家關(guān)系密切的對(duì)手，糯米這種有人人網(wǎng)流量支持、還有錢投廣告的網(wǎng)站，以及為了方便銷售拿單，愿意在地方上投廣告、甚至愿意讓商家同時(shí)上廣告的滿座，卻拿到很多“大單”。根據(jù)團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)，2011年這三家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平均每期團(tuán)購(gòu)所獲傭金的數(shù)量排在行業(yè)前3。
危險(xiǎn)尚未退去。美團(tuán)和同行們一樣尚未盈利，它也尚未大幅甩開(kāi)對(duì)手，目前其市場(chǎng)占有率僅有不到20%，而這意味著只要對(duì)手資金充足，就依然有趕超的機(jī)會(huì)。“這既是一場(chǎng)百米，也是一場(chǎng)馬拉松。”
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本文標(biāo)題：美團(tuán)的冷靜認(rèn)識(shí)：團(tuán)購(gòu)是百米比賽也是馬拉松
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