美特斯邦威(Meters/bonwe，簡(jiǎn)稱美邦)，無(wú)疑是一家優(yōu)秀的民營(yíng)服飾企業(yè)，從1995年在溫州街頭開(kāi)出第一家服飾專賣至今，已經(jīng)在全國(guó)擁有近4000家門店，年銷售75億元、利潤(rùn)逾10億元，公司擁有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌，其綜合實(shí)力位居中國(guó)市場(chǎng)休閑品牌服裝之首。

　　如果說(shuō)美邦是服飾實(shí)體店中的巨無(wú)霸，那么在虛擬網(wǎng)絡(luò)中也有一個(gè)“成長(zhǎng)的巨人”在快速崛起——凡客誠(chéng)品(VANCL)。如果說(shuō)美邦的創(chuàng)始人周成建是一個(gè)懂得裁縫的業(yè)內(nèi)人士，在做服裝上有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而凡客誠(chéng)品可以說(shuō)是由一個(gè)完全沒(méi)有做過(guò)服裝的門外漢、原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人創(chuàng)立并獲得快速成功的。2010年，凡客的銷售額高達(dá)20多億，并且今年這一銷售數(shù)字一直呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　一個(gè)是線下的大鱷，一個(gè)是線上的新貴，然而進(jìn)入2011年，美邦卻做起了在線，首度“觸網(wǎng)”，而一直對(duì)高度依賴的凡客也開(kāi)起了實(shí)體店。從“由重到輕”到“由輕到重”，兩個(gè)中國(guó)本土優(yōu)秀的服裝巨頭，由此有了一些生動(dòng)的交集。

　　殊途同歸的背后，蘊(yùn)含著兩個(gè)巨頭成熟的企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)以及現(xiàn)今多元復(fù)雜商業(yè)形態(tài)下，企業(yè)立體形態(tài)打造的思考。

　　立身：被定義的“虛擬經(jīng)營(yíng)”VS外包的“低價(jià)快時(shí)尚”

　　1998年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的張德江視察美特斯邦威，認(rèn)為其運(yùn)作模式相似于自己在國(guó)外所見(jiàn)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”，由此，美邦在服裝行業(yè)成了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的代名詞。

　　美邦是如何“虛擬經(jīng)營(yíng)”的呢?

　　可能有人會(huì)認(rèn)為既然創(chuàng)始人周成建是裁縫，那就自己開(kāi)工廠，逐步發(fā)展吧。其實(shí)，作為一個(gè)農(nóng)民出身的裁縫，創(chuàng)立美邦時(shí)，周成建手中啟動(dòng)資金只有百萬(wàn)余元，有限的資金既要推廣宣傳，還要投資設(shè)廠、選址開(kāi)店，真是“巧婦難為無(wú)米之炊”。

　　能否找到一條借力打造的路子來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展呢?

　　在對(duì)國(guó)內(nèi)廣東、上海等服裝基地進(jìn)行考察后，周成建發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進(jìn)齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場(chǎng)，大量機(jī)器閑置。“既然這么閑著，為何不讓它們?yōu)槲疫\(yùn)轉(zhuǎn)呢?”他靈光一閃，決定摒棄老派做法，抓住產(chǎn)能過(guò)剩的機(jī)會(huì)，借外力實(shí)現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。

　　美邦服飾先后投入部分資金與廣東、上海等地80多家服裝加工廠建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以年產(chǎn)系列休閑服1000多萬(wàn)件的強(qiáng)大產(chǎn)能為美特斯邦威定牌生產(chǎn)，自己則把精力放在經(jīng)營(yíng)品牌上。這種方式與蒙牛頗為相似，蒙牛當(dāng)年就是依靠打造品牌，控制質(zhì)量，整合社會(huì)現(xiàn)有的生產(chǎn)加工資源為其生產(chǎn)牛奶，一舉

　　“讓牛跑出了火箭的發(fā)展速度”。

　　周成建始終認(rèn)為服裝業(yè)幾乎不存在核心技術(shù)，“做衣服是簡(jiǎn)單的，做品牌是復(fù)雜而系統(tǒng)的”。他一直把自己早年悟出的這一道理作為做大品牌的思路。

　　設(shè)計(jì)是服裝品牌的靈魂，美邦把虛擬經(jīng)營(yíng)節(jié)省下來(lái)的資金，大量投在服裝設(shè)計(jì)上。周成建1998年在上海專門成立了設(shè)計(jì)中心，從法國(guó)請(qǐng)來(lái)一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師呂克擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。2001年，美邦邀請(qǐng)郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月，又聘請(qǐng)臺(tái)灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人，2011年又邀請(qǐng)了林志玲做形象代言人。

　　在貨物積壓嚴(yán)重的服裝行業(yè)，美邦令人稱道的還有用信息化手段改造傳統(tǒng)模式的服裝商業(yè)流程。美邦由加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了“虛擬式發(fā)展。企業(yè)”，集團(tuán)為所有專賣店組建了一個(gè)強(qiáng)大的信息庫(kù)，總部能隨時(shí)查閱每個(gè)專賣店的銷售業(yè)績(jī)，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，及時(shí)做出促銷、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營(yíng)決策�！耙粡堄唵蔚奶幚碇芷谠瓉�(lái)要10天，現(xiàn)在只要兩三天�！敝艹山ㄕf(shuō)，“速度比時(shí)尚更重要�！�

　　面對(duì)一舉擴(kuò)大的銷售規(guī)模，美邦服飾又不可避免地面臨復(fù)雜的物流配送問(wèn)題，美邦依然憑借其“借力”的老辦法，將物流有限度地外包給物流公司，不過(guò)整個(gè)調(diào)配數(shù)據(jù)則由公司自己掌握。

　　與ZARA一樣，美邦通過(guò)對(duì)上下游各類社會(huì)資源和自有資源的整合，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈中的中樞環(huán)節(jié)，確保了公司的盈利能力及強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)CTR于2007年在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，美邦品牌在14~35歲消費(fèi)群所熟悉的157個(gè)休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在知名度、購(gòu)買率和品牌忠誠(chéng)度上，美邦也領(lǐng)先于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　凡客誠(chéng)品(VANCL)的目標(biāo)是“成為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”。這家成立僅幾年的新公司，最初就是一個(gè)植根于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上賣衣服。凡客最初的銷售模式是當(dāng)年紅極一時(shí)的PPG模式，當(dāng)時(shí)的PPG男士襯衫曾經(jīng)用一年的時(shí)間就在互聯(lián)網(wǎng)上銷售數(shù)萬(wàn)件，在電商行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響，畢竟當(dāng)年專門生產(chǎn)銷售襯衫的雅戈?duì)柲暌r衫銷售量也不過(guò)如此。

　　凡客誠(chéng)品的起步也是從男士襯衫入手，到今天已經(jīng)涵蓋男裝、女裝、童裝、家紡、鞋五大品類，數(shù)千個(gè)品種。2007年10月18日凡客網(wǎng)站上線，當(dāng)天只賣了10件襯衫，能取得如今的業(yè)績(jī)得感謝國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)。當(dāng)年的凡客誠(chéng)品也是抓住了外貿(mào)業(yè)務(wù)下滑，大量的外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)試圖在國(guó)內(nèi)尋求銷售的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

　　凡客在考察了大量的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)后發(fā)現(xiàn)了大量的國(guó)際品牌，這些國(guó)際品牌的訂單上至國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，下至快速流行的市場(chǎng)品牌，生產(chǎn)制造企業(yè)的規(guī)模動(dòng)輒上億元甚至上十億元。這個(gè)行業(yè)，也與其他諸多受益于改革開(kāi)放三十年的行業(yè)一樣，無(wú)比強(qiáng)大。凡客誠(chéng)品正是看到這樣的加工生產(chǎn)制造水平，才進(jìn)入了服飾銷售的電子商務(wù)行業(yè)。

　　強(qiáng)大的生產(chǎn)加工作后援支持，保證了凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠像國(guó)際一線產(chǎn)品一樣有了保障。在這個(gè)基礎(chǔ)上，凡客誠(chéng)品立足做好品牌。創(chuàng)始人陳年一度認(rèn)為凡客誠(chéng)品其實(shí)是一個(gè)激進(jìn)的品牌，因?yàn)橐簧蟻?lái)就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和時(shí)尚的款式，沒(méi)有虛飾，沒(méi)有夸張，踏實(shí)甚至老實(shí)，所以激進(jìn)。

　　擁有全世界都在銷售的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品后，凡客需要的就是給顧客一個(gè)最實(shí)惠的價(jià)格，讓中國(guó)的消費(fèi)者享受到低價(jià)格高品質(zhì)的國(guó)際化產(chǎn)品。對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)有了產(chǎn)品，如何才能讓顧客認(rèn)可自己呢，凡客誠(chéng)品一度推出長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間的全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)和試穿，三十天無(wú)條件退換貨，給消費(fèi)者充分體驗(yàn)的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

　　凡客誠(chéng)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓它以不可思議的速度聚斂了財(cái)富。據(jù)悉，一般的服裝品牌會(huì)將成本價(jià)的6~10倍作為最終的銷售價(jià)格，具有一定知名度的品牌則將價(jià)格設(shè)定在成本價(jià)的20倍左右。凡客的銷售價(jià)僅是成本的1.5倍，凡客的價(jià)格是同等貨色下普通品牌的1/6，甚至是1/10。低價(jià)位，巨額的廣告宣傳，獨(dú)特的電子商務(wù)定位，讓凡客誠(chéng)品在幾年間就快速成長(zhǎng)起來(lái)。

　　而在產(chǎn)品價(jià)格控制上，陳年說(shuō)他一點(diǎn)也不在乎別人叫他“價(jià)格屠夫”。從49元一雙的帆布鞋到79元一條的牛仔褲，幾乎就是北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格。凡客牛仔褲憑借79元的低價(jià)搶購(gòu)策略以及頗為性感的模特造型上線就賣出數(shù)萬(wàn)條，與之前單日賣出2萬(wàn)雙帆布鞋局面類似，凡客一直延續(xù)著“搶購(gòu)必?zé)豳u”的銷售勢(shì)頭。艾瑞咨詢發(fā)布的“2009~2010年中國(guó)服裝研究報(bào)告”稱，在自主銷售服裝B2C網(wǎng)站中，凡客以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。

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