上周五晚間，唯品會(huì)如愿在美國上市，但上市當(dāng)天其臨陣調(diào)低發(fā)行價(jià)至6.5美元。開盤后旋即破發(fā)，最終收于5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38％。
隨著唯品會(huì)在美上市，這無疑給奢侈品電商打下了興奮劑，甚至在部分中概股在美國股市持續(xù)低迷的時(shí)候，也足以鼓舞人心。然而我們卻不得不思索，奢侈品電商能否就此迎來春天？
國內(nèi)奢侈品電商去年均是萎靡不振，易尚品倒閉，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)裁員，最近備受關(guān)注的唯品會(huì)凈虧損也在1個(gè)億左右。如此狀況一是因?yàn)榇蟛糠稚莩奁冯娚倘詻]找到合適的發(fā)展模式，二是資金鏈?zhǔn)芟逕o法持續(xù)燒錢。結(jié)果不是關(guān)門大吉便是裁員降薪。
以唯品會(huì)為例，2009年到2011年，唯品會(huì)運(yùn)營虧損額分別為138.07萬、836.6萬、3299萬美元（其中2011年除去非現(xiàn)金支出的期權(quán)薪酬7393萬美元）。2009年到2011年其營收分別為280.48萬美元、3258.2萬美元、2.27億美元。現(xiàn)在唯品會(huì)IPO成功，說明資本市場看重的便是起快速發(fā)展的潛力。
唯品會(huì)能在眾多奢侈品電商中獨(dú)樹一幟的原因，我認(rèn)為實(shí)際上是打了擦邊球。國內(nèi)眾多的奢侈品折扣網(wǎng)站如尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、愛奢購、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)等，主打商品多是價(jià)格在幾千元到上萬元的化妝品、時(shí)裝、箱包、領(lǐng)帶、皮夾等。而唯品會(huì)在2008年就確定了低價(jià)的策略，在1900多個(gè)流行品牌中，大部分是中端消費(fèi)品，平均客單價(jià)大約為200元/位。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品與實(shí)際上的奢侈品仍有差別。
電商的優(yōu)勢(shì)在與低價(jià)與快捷，而對(duì)于奢侈品領(lǐng)域，電商低價(jià)的優(yōu)勢(shì)對(duì)于奢侈品的主流消費(fèi)人群是不存在的。買了LV的，在乎的是它帶來的優(yōu)越感而非實(shí)際價(jià)格的高低。快捷方便的優(yōu)勢(shì)對(duì)于中國人來說是相當(dāng)重要的，然而物流問題至今仍是所有電商的硬傷。
去年土豆網(wǎng)、人人網(wǎng)赴美上市之后，中概股在美國上市的窗口就閉合了，拉手網(wǎng)、迅雷更是折戟而歸。如果唯品會(huì)能成功上市，必然大快人心，然而接下來還有很多問題要解決。
首先是服務(wù)。奢侈品的價(jià)值大部分并不在商品本身，而是在購物體驗(yàn)和售后服務(wù)，但這卻是電商一向難以保證的。唯品會(huì)CEO洪曉波說融資主要用于完善物流體系、升級(jí)信息系統(tǒng)和加強(qiáng)推廣。但愿在服務(wù)質(zhì)量上能有所提升。
其次貨源是另一大問題。在眾多奢侈品網(wǎng)站死掉的同時(shí)，有部分奢侈品代購的小賣家卻蒸蒸日上。其優(yōu)勢(shì)無非在于貨源。就算是唯品會(huì)上面，大部分低價(jià)打折的名牌商品也都不是最新的款式，唯品會(huì)的客戶肯定也不是真正的奢侈品忠實(shí)粉絲。另外，像LV、Herms（愛馬仕）、Chanel（香奈兒）等在內(nèi)部分國際頂級(jí)品牌都不愿將貨品直接授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)公司，在國內(nèi)只有直營店。如何解決這個(gè)問題也是讓電商頭疼的。
唯品會(huì)能否經(jīng)得起資本市場的考驗(yàn)只是起步，奢侈品電商能不能真正找到成功的運(yùn)作模式才是關(guān)鍵。奢侈品電商能否走出寒冬，不妨繼續(xù)期待。
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