唯品會上市了，作為2012年打破中國公司赴美上市僵局的中國B2C品牌折扣網(wǎng)站，按理說是件好事，在寒流中破冰，至少給中國一大批等待上市的電商企業(yè)燃起了希望。
然而媒體幾乎是集體唱衰，只有《第一財經(jīng)日報》力挺了一把，也不知道是不是公關(guān)操作的結(jié)果。而美國資本市場和國內(nèi)業(yè)內(nèi)人士亦不看好，開盤價為6美元，較6.5美元的發(fā)行價跌7.7％，收盤價為5.50美元，較發(fā)行價跌15.38％，“破發(fā)”成為唯品會上市報道中提及率最高的詞匯。
敲鑼打鼓，歡歡喜喜上市；集體唱衰，一片噓聲中收場；之所以有這如此強(qiáng)烈的反差，究其原因，主要有以下兩個方面：
規(guī)模太小，行業(yè)地位不高
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2011年Q4及年度中國》顯示，一號店、夢芭莎和唯品會這些B2C 網(wǎng)站的用戶量與商城（現(xiàn)改名為“天貓”）、京東商城和凡客誠品比起來，有著巨大的差距。從營業(yè)額來看，唯品會甚至連前十都無法進(jìn)入。
從企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來看，唯品會2011年凈營收為2.27億美元，京東2011年凈銷售額210億元，相差大約十倍。相比較而言，唯品會在國內(nèi)B2C市場也只能算是第二或第三陣營。在京東和凡客這樣的巨無霸還未上市的情況下，也難怪會有媒體人將唯品會這樣的行業(yè)小弟上市稱之為“丑女早嫁人笨鳥先入林”。
模式上小有創(chuàng)新，盈利依然渺茫
唯品會官方是這樣介紹自己的：“唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域生根發(fā)芽，快速發(fā)展”。2010和2011年的同比營收增速分別在1000％和600％左右。
唯品會的本質(zhì)是滿足服裝品牌在國內(nèi)的線上折扣市場需求，幫助名品商家處理過季的尾貨，因?yàn)閲鴥?nèi)服裝行業(yè)每個品牌每年至少要有20％~30％的庫存，所以這個模式是穩(wěn)定可持續(xù)的。
具體而言，唯品會限時搶購是每天早上10點(diǎn)開始售賣，每天15個品牌.周一上線的15個品牌在周二就成為第16~30的展位，周三就成為第31~45的展位，以此類推，每天將近100個品牌滾動展示。同時，低價商品設(shè)有購買限制，每人限量2件同類商品、一個購物車一次限購20件商品，每個品牌產(chǎn)品的購買亦有時間限制，大部分為3-5天�！伴W購”則類似于，未來也極具發(fā)展空間。而且唯品會的線上閃購模式只在專門的打折店出售折扣商品從而不影響正品銷售。
因?yàn)槲ㄆ窌䲡r尚名品限時搶購可以更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價格敏感人群，并且是穩(wěn)定持續(xù)推出的，所以培養(yǎng)起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，有著很高的用戶黏性。唯品會在路演中指出其2011年重復(fù)購買的用戶占活躍用戶60.6％；2011年重復(fù)購買用戶的訂單比例為91.9％，且這些指標(biāo)近年都在改善�？梢哉f，這樣的高粘性正是唯品會的創(chuàng)新之處，改變了國內(nèi)電商用戶忠誠度普遍偏低的現(xiàn)象。
此外，從供應(yīng)鏈角度看，這一業(yè)態(tài)采用的代銷模式，擁有對供應(yīng)商退貨的權(quán)利。通常一款產(chǎn)品銷售3至5天后即下架，剩下的存貨可以退回。這使它的銷售節(jié)奏很快，且不占太多資金。可以說，唯品會通過模式創(chuàng)新，走出了一條奇特的電商發(fā)展道路，開創(chuàng)出可持續(xù)的擁有高忠誠度穩(wěn)定用戶又不需要很高的倉儲和物流成本的電商發(fā)展模式，這一點(diǎn)是具有借鑒意義的。
然而，唯品會的創(chuàng)新并未能從根本上改變國內(nèi)電商燒錢的局面。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2011年，唯品會凈虧損達(dá)到1.07億美元。另外，數(shù)據(jù)顯示，唯品會的毛利率在2011年增長較高達(dá)19％，但是面對國內(nèi)高昂的辦公、物流和稅收費(fèi)用，毛利率必須在25％以上才有盈利的空間，而唯品會近兩年的費(fèi)用率都超過30％，所以入不敷出和持續(xù)虧損是必然的。
唯品會在路線PPT中指出未來扭虧為盈的途徑只要有四點(diǎn)：1>；改善毛利率：通過和供應(yīng)商議價能力的提高來提升定價能力；2>；倉儲物流費(fèi)用的降低：隨著倉儲中心的建設(shè)和利用率提高，該費(fèi)用將降低；3>；市場營銷費(fèi)用的降低：通過口碑傳播提高ROI；4>；行政管理費(fèi)用：進(jìn)行成本控制，加大經(jīng)營杠桿�！八墓荦R下，從而實(shí)現(xiàn)盈利”。
首先是開源，要改善毛利率方面，就需要提高定價能力，就需要很強(qiáng)的貨源把控力，然而唯品會主要做的名品的尾貨生意，貨源必然有限，更不可能買斷貨源，在中國電視群雄逐鹿的時代，要和品牌供應(yīng)商建立排他性合作關(guān)系更是難于登天。所以毛利率改善方面空間不大，這是唯品會的獨(dú)特模式?jīng)Q定的。
另外三個方面主要講節(jié)流，也就是是費(fèi)用的縮減，倉儲費(fèi)用方面，唯品會官方都說“零庫存”理念，本來就沒有，當(dāng)然也減不出什么來，另外在市場營銷和行政管理方面的費(fèi)用收縮的空間可以想象，總不能以裁員和降低員工福利為代價吧。
綜合上述，唯品會上市不被看好可謂意料之中，被集體唱衰后官方保持沉默也像是意料中的默認(rèn)。那么唯品會為何還要強(qiáng)行上市呢？
和土豆一樣，不上市就得死
唯品會上市前的情況，和當(dāng)年的土豆一樣，存留現(xiàn)金嚴(yán)重告急，不上市就得死。
在2009、2010和2011年，唯品會通過融資先后獲得凈現(xiàn)金170萬美元、910萬美元和6680萬美元。第三筆融資已經(jīng)陡然拔高，如今又遭遇資本市場對中國電商模式的普遍不信任，再加上持續(xù)迅速擴(kuò)大的虧損額度，后續(xù)融資必然乏力。而唯品會賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只有4495.48萬美元，按照去年1.5億美元的開支計(jì)算，這筆錢只夠唯品會維持三個月的運(yùn)營。這樣燒下去唯品會吃不消，投資人也吃不消。此時此刻，上市成為唯一的救命稻草。
不上市，等死；上市，市值被低估，甚至還可能會像麥考林那樣穩(wěn)穩(wěn)跌到一美元多，雖然這是投資人最討厭的結(jié)局，但上市的結(jié)果是，投資人能夠解套，而且有了資本市場的供血，網(wǎng)站可以活得更長久，“留在青山在不怕沒柴燒”，只要挺過寒冬，說不定將來就迎來春天發(fā)展壯大了呢。
所以，為了生存，明知流血，唯品會也只能上市。
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本文標(biāo)題：唯品會：我上市僅僅是為了生存
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