從2011年年底開始，有關(guān)凡客誠品（以下簡稱“凡客”）的各種傳聞從未間斷：高管離職、裁員、資金鏈斷裂……近期，有又傳聞稱凡客巨虧，庫存積壓高達(dá)14.45億元。另外，有關(guān)凡客取消IPO計劃，首席財務(wù)官朱紀(jì)文離職的消息，也見諸報端。一時間，凡客再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。而對于身為凡客的創(chuàng)始人兼C EO，外界自然要問，在這場危機(jī)中，陳年能否挺住？
從模仿到創(chuàng)新
作為凡客的CEO，陳年在創(chuàng)辦凡客前，已經(jīng)在商海沉浮了近十年。
1997年，陳年參與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。1998年6月，應(yīng)《中國圖書商報》之邀，創(chuàng)辦《書評周刊》。2000年，陳年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，是當(dāng)年中國最早涉足領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物之一。2004年2月，陳年出任卓越網(wǎng)副總裁，2005年4月，陳年從卓越網(wǎng)離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年10月，陳年創(chuàng)辦凡客。
離開卓越網(wǎng)創(chuàng)辦凡客，陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的，在四年多的時間里，成功地將凡客打造成根植于中國市場，業(yè)績遙遙領(lǐng)先的服裝類電子商務(wù)企業(yè)。
在很多公共場合，陳年并不避諱凡客成立之初，確實是在模仿PPG。
2007年，PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意，他決意效仿這種沒有門店和經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡(luò)來銷售中等價位男士服裝的經(jīng)營模式。2007年10月，凡客上線，銷售的主要產(chǎn)品正是和PPG非常相似的男士襯衫。
如今，PPG早已淡出了人們的視野，而凡客的男女服裝、服飾等各類產(chǎn)品的年銷售額已達(dá)數(shù)十億元，成為中國最大的服裝銷售品牌。
從開始創(chuàng)立，凡客給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上下了很大功夫。一方面，凡客遵循B 2C基本的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，省去了實體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，保證了價格優(yōu)勢。另一方面，凡客采取了輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，公司專注于銷售、產(chǎn)品品牌監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進(jìn)公司及整個行業(yè)的發(fā)展。
從模式來看，凡客根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到了客戶手中。公司通過將現(xiàn)代與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直銷模式。
2010年，凡客又一反電子商務(wù)的傳統(tǒng)推廣模式，先后邀請了王珞丹、韓寒、黃曉明和李宇春作為品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)中是絕無僅有的。王珞丹和韓寒等都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號召力強(qiáng)的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。
噓聲漸起
2011年，電子商務(wù)遭遇“寒冬”，凡客也無法獨(dú)善其身。
2011年，當(dāng)當(dāng)、麥考林兩家海外上市的B2C企業(yè)年報顯示，公司出現(xiàn)巨額虧損。這被視為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)遭遇“寒冬”的最強(qiáng)信號。而國內(nèi)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站的先后倒閉，則讓業(yè)內(nèi)一片嘩然。總部位于上海的B 2C網(wǎng)站大貨棧因股東喪失投資信心，于2011年9月宣告停業(yè)；9月29日，美邦服飾也發(fā)布公告，剝離旗下電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給大股東打理。
在這樣的背景下，凡客也“麻煩”不斷。2011年下半年，凡客相繼爆出裁員、IPO延后、元老離職、旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)開始接外單等消息。
2011年9月，凡客傳出裁員5％的消息，有業(yè)內(nèi)人士稱，凡客實際裁員數(shù)高于披露的數(shù)字，此舉目的是降低成本及優(yōu)化財務(wù)報表，為IPO做準(zhǔn)備。但凡客方面并未就此事給出正面回應(yīng)。
在2011年5月，又有消息稱凡客將在2011年第四季度赴美IPO。但本定于2011年11月21日盤后提交申請文件的凡客，卻未能按照時間表啟動IPO相應(yīng)程序。IPO延后引發(fā)了外界對于凡客資金鏈的質(zhì)疑，隨后陳年親自出面辟謠，表示公司已經(jīng)獲得F輪融資2.3億美元。
2011年末，有網(wǎng)友爆出凡客整個資金鏈存在問題。由于前幾年公司“瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線”，凡客的庫存堆積相對嚴(yán)重，估計至少有十幾億。該網(wǎng)友還表示，公司現(xiàn)在的員工年工資支出至少5億元，而凡客剛?cè)谫Y2.3億美元，人員工資已占1/3。凡客的銷售額尚不夠維持營銷成本，四年累計虧空可能超20億元。
與此同時，凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)，在國內(nèi)眾多快遞公司面臨“爆倉”、“無休”之時，卻開始掙公司以外的快件。而其接外單的原因之一是：凡客的訂單配送量“喂不飽”如風(fēng)達(dá)的運(yùn)能。
更讓公司和陳年頭疼的是，幾位元老相繼離職。
2012年初，公司C FO朱紀(jì)文入職半年后離職。業(yè)界認(rèn)為，這是凡客放棄近期IPO后，公司高層的直接反應(yīng)。在此之前，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是，風(fēng)靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客，轉(zhuǎn)投京東商城任職。
科技訊創(chuàng)始人李忠存指出，凡客擴(kuò)張?zhí)欤晃蹲非蠼灰琢浚杀咎撸瑢?dǎo)致凡客目前雖擁有約30％的綜合毛利率也無法走出虧損。
在業(yè)界看來，目前國內(nèi)以京東、凡客為代表的B 2C電子商務(wù)企業(yè)，普遍存在虧損，但在風(fēng)險投資者的推動下，電商企業(yè)仍爭相燒錢圈地，通過巨額的投放來提升流量、帶動銷量。
內(nèi)憂外患
隨著電子商務(wù)市場的不斷升溫，越來越多的競爭者也開始進(jìn)入市場，將進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化競爭。2011年10月，宣布推出“Q Q”平臺，并在廣東開始試營業(yè)。蘇寧電器旗下的電子商務(wù)渠道蘇寧易購于2011年10月31日上線圖書頻道，并推出大規(guī)模的促銷活動。
研究認(rèn)為，目前電子商務(wù)整體市場發(fā)展乏力，主要源于多方面因素所致：資本市場開始對于電商類項目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險和難度加大；以為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業(yè)運(yùn)營雪上添霜；創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。
除了B2C行業(yè)整體不景氣之外，凡客還面臨自身的問題。首先就是虧損問題。
根據(jù)一份媒體披露出的凡客財務(wù)數(shù)據(jù)，以凡客發(fā)展最快的2011財年（2010年7月至2011年6月）為例，凡客當(dāng)期實現(xiàn)銷售收入19.37億元（3.06億美元），較上一財年的4.72億元（7459萬美元）增長了300％，不過，其凈虧損額，也由上一財年的6800萬元（1074.5萬美元），增加至4.86億元（7687.2萬美元），增幅超過600％。
根據(jù)上述財務(wù)數(shù)據(jù)，2011財年，一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：客單價108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分?jǐn)偟狡渲械臓I銷成本26元，其它運(yùn)營成本23元。當(dāng)期，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬，而每一張這樣的訂單，給凡客帶來了約27元的凈虧損。
凡客2011財年33.7％的毛利率并不算低，但高昂的營銷費(fèi)用、物流費(fèi)用等，卻讓公司難以承受。
當(dāng)期，凡客的總體營銷費(fèi)用支出高達(dá)4.64億元（7334.7萬美元）。陳年在接受采訪時表示，凡客的戶外廣告打得最多，但這更多的是為了品牌塑造，真正給凡客帶來訂單的，是、網(wǎng)站聯(lián)盟、客戶端、等。
以“網(wǎng)站聯(lián)盟”為例，其每給凡客帶來一個訂單，并最終完成交易，將可以收到16％的傭金。也就是說，若該訂單為100元，凡客將向網(wǎng)站聯(lián)盟支付16元。2011年7月，凡客已宣布，其與網(wǎng)盟的合作傭金，將從16％調(diào)低至10％。
而返券，則是凡客提高用戶“二次購買率”最為重要的營銷手段之一。這同樣大幅吞噬了凡客的毛利率。
以凡客的“買200元返200元”為例，用戶購物滿200元后，可獲贈4張50元的禮品卡，當(dāng)該用戶下次購物時，若購物滿300元，便可以使用一張50元的禮品卡，直接抵扣50元現(xiàn)金。雖然，凡客的“二次購買率”因此得以提高，但這也意味著，這張300元的訂單，毛利率直接被吃掉了約17％。
物流配送費(fèi)用，則是凡客銷售成本中的另一大頭。
據(jù)介紹，2010年凡客支付給如風(fēng)達(dá)的費(fèi)用每單約10元，但凡客僅向用戶收取每單5元的配送費(fèi)；而在進(jìn)行“滿99元免運(yùn)費(fèi)”，甚至“全場免運(yùn)費(fèi)”等促銷活動時，凡客則需要全額補(bǔ)貼每單10元的運(yùn)費(fèi)。
上市仍是問題
未來一段時間，最困擾陳年的可能還是上市問題。面對不確定的資本市場，何時上市顯然并非凡客自身所能掌控。但對于陳年而言，手中的好牌并未出完。近期陳年在其上透露，2012年4月3日，“凡客要有事情發(fā)生”。對此，有分析人士稱，凡客可能是要正式宣布上市的消息。
陳年近期在接受媒體采訪時說，凡客目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設(shè)計師合作，公司正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計師資源。一旦這一整合完成，對于凡客和陳年而言，都無異于一次脫胎換骨，并且將成為公司最為重要的上市籌碼之一。
不過凡客的上市之路，仍面臨很多不確定因素。公開材料顯示，截至2011年6月底，雖然凡客的總資產(chǎn)高達(dá)20億元（3.165億美元），但其手中的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物”僅為6.5億元（1.025億美元），而總負(fù)債卻高達(dá)15億元（2 .3828億美元）。導(dǎo)致凡客現(xiàn)金流緊張的，不僅僅是“虧損”，“品類擴(kuò)張”導(dǎo)致的庫存劇增，同樣不可小覷。2011年6月底，在凡客高達(dá)15億元的總負(fù)債中，應(yīng)付賬款高達(dá)11.53億元（1.8228億美元）。
2011年7月，凡客完成了第六輪融資，局面暫時得到緩解。2011年12月8日，在外界對凡客質(zhì)疑聲四起之時，陳年宣布了凡客“5個月前已完成F輪融資”的消息：融資額為2.3億美元，投資者包括淡馬錫、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)及ID G，并且，資金已經(jīng)全部到賬。
一位風(fēng)險投資界人士指出，陳年之所以在2011年12月初公布F輪融資的詳情，主要目的不是回應(yīng)外界的質(zhì)疑，而是為了“安撫供應(yīng)商”。“目前，凡客還無法從銀行貸款，因此在供應(yīng)商那兒的賬期比較長（占用供應(yīng)商資金）。但最近凡客負(fù)面太多，供應(yīng)商給了它不小壓力。陳年這時候宣布F輪投資，就是為了穩(wěn)供應(yīng)商的心，怕供應(yīng)商壓縮賬期，或者，要凡客盡早還貨款。”
公開材料顯示，在F輪融資完成后，截至2011年9月30日，凡客持有的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物”已增加至15.2億元（2.3954億美元）。不過，其庫存也繼續(xù)增加至14 .45億元（2 .2858億美元），應(yīng)付賬款則增加至16 .31億元（2 .58億美元）。由此可見，在凡客完成F輪融資后，公司面臨的壓力或許并未因此減小。
在眾多投資者看來，投資方對陳年肯定會有“盡快上市的要求”。“凡客前5輪的投資人壓力沒那么大，因為每一輪凡客的估值都在漲，最難受的是F輪投資人。”一位前凡客人士稱，凡客創(chuàng)立之初，陳年持有80％的股權(quán)，而目前，其持股比例可能已被攤薄至23％左右。
有分析人士猜測，凡客的上市計劃，可能在F輪融資時就已經(jīng)確定。在凡客披露的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)中，2011年7至9月期間，在公司的管理成本中，新增了一筆3770萬美元（約合人民幣2.39億元）的“股權(quán)激勵費(fèi)用”，這被視為“凡客正式啟動上市”的標(biāo)志。
于是，原本宣稱“最早2012年下半年上市”的凡客，2011年10月便傳出“向美國證監(jiān)會提交招股說明書”的消息。2011年11月11日，銀泰網(wǎng)C E O廖斌曝料稱，凡客已于11月5日遞交了上市申請，最快12月可通過審批并上市。
不過，在外界看來，目前并非凡客上市的最好時機(jī)。有分析指出，以凡客的銷售額、商業(yè)模式來看，上市并不是問題。但是按慣例，凡客F輪估值大概達(dá)到30億至32億美元，意味著IPO時的估值起碼得有45億美元。如果按照這個估值，投行可能無法幫助凡客順利地賣出股票。
如果凡客不愿“低價上市”，陳年似乎就只剩下一條選擇：繼續(xù)做大凡客的銷售額，從而繼續(xù)推高凡客的估值（2011年行業(yè)泡沫最盛時，對電商企業(yè)的通行估值方法是，1元人民幣的銷售額，對應(yīng)1美元的估值），然后等待下一次融資或上市的機(jī)會。
上述前凡客人士也表示，“資本結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了，凡客的估值只能越做越高，往上走，做行業(yè)第一”，“凡客不可能不擴(kuò)張。這是一條不歸路，只能往前走”。
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