從2011年年底開始，有關凡客誠品（以下簡稱“凡客”）的各種傳聞從未間斷：高管離職、裁員、資金鏈斷裂……近期，有又傳聞稱凡客巨虧，庫存積壓高達14.45億元。另外，有關凡客取消IPO計劃，首席財務官朱紀文離職的消息，也見諸報端。一時間，凡客再次被推到了輿論的風口浪尖。而對于身為凡客的創始人兼C EO，外界自然要問，在這場危機中，陳年能否挺住？

　　從模仿到創新

　　作為凡客的CEO，陳年在創辦凡客前，已經在商海沉浮了近十年。

　　1997年，陳年參與創辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。1998年6月，應《中國圖書商報》之邀，創辦《書評周刊》。2000年，陳年參與創辦卓越網，是當年中國最早涉足領域的領軍人物之一。2004年2月，陳年出任卓越網副總裁，2005年4月，陳年從卓越網離職，創辦我有網。2007年10月，陳年創辦凡客。

　　離開卓越網創辦凡客，陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務領域的，在四年多的時間里，成功地將凡客打造成根植于中國市場，業績遙遙領先的服裝類電子商務企業。

　　在很多公共場合，陳年并不避諱凡客成立之初，確實是在模仿PPG。

　　2007年，PPG的網站吸引了陳年的注意，他決意效仿這種沒有門店和經銷商，通過網絡來銷售中等價位男士服裝的經營模式。2007年10月，凡客上線，銷售的主要產品正是和PPG非常相似的男士襯衫。

　　如今，PPG早已淡出了人們的視野，而凡客的男女服裝、服飾等各類產品的年銷售額已達數十億元，成為中國最大的服裝銷售品牌。

　　從開始創立，凡客給自己的定位就是打造互聯網快銷品牌，在產業鏈的各個環節上下了很大功夫。一方面，凡客遵循B 2C基本的網絡直銷模式，省去了實體店和經銷商的相關費用，保證了價格優勢。另一方面，凡客采取了輕資產的商業模式，公司專注于銷售、產品品牌監控和品牌建設，靠后端業務的拉動來促進公司及整個行業的發展。

　　從模式來看，凡客根據客戶未來或潛在的市場需求，開發了各種服裝產品，然后客戶通過呼叫中心或網絡下訂單，最后通過物流公司把產品送到了客戶手中。公司通過將現代與傳統零售業進行創新性融合，以區別于傳統的渠道分銷模式，采用更優化的直銷模式。

　　2010年，凡客又一反電子商務的傳統推廣模式，先后邀請了王珞丹、韓寒、黃曉明和李宇春作為品牌代言人，這在電子商務行業中是絕無僅有的。王珞丹和韓寒等都是互聯網上或者目標群體中號召力強的明星人物，凡客此舉被業界人士視為旨在關聯明星品牌和凡客品牌，增加企業的品牌知名度和美譽度。

　　噓聲漸起

　　2011年，電子商務遭遇“寒冬”，凡客也無法獨善其身。

　　2011年，當當、麥考林兩家海外上市的B2C企業年報顯示，公司出現巨額虧損。這被視為國內電子商務企業遭遇“寒冬”的最強信號。而國內眾多電子商務網站的先后倒閉，則讓業內一片嘩然。總部位于上海的B 2C網站大貨棧因股東喪失投資信心，于2011年9月宣告停業；9月29日，美邦服飾也發布公告，剝離旗下電商業務，轉給大股東打理。

　　在這樣的背景下，凡客也“麻煩”不斷。2011年下半年，凡客相繼爆出裁員、IPO延后、元老離職、旗下快遞公司如風達開始接外單等消息。

　　2011年9月，凡客傳出裁員5％的消息，有業內人士稱，凡客實際裁員數高于披露的數字，此舉目的是降低成本及優化財務報表，為IPO做準備。但凡客方面并未就此事給出正面回應。

　　在2011年5月，又有消息稱凡客將在2011年第四季度赴美IPO。但本定于2011年11月21日盤后提交申請文件的凡客，卻未能按照時間表啟動IPO相應程序。IPO延后引發了外界對于凡客資金鏈的質疑，隨后陳年親自出面辟謠，表示公司已經獲得F輪融資2.3億美元。

　　2011年末，有網友爆出凡客整個資金鏈存在問題。由于前幾年公司“瘋狂擴張產品線”，凡客的庫存堆積相對嚴重，估計至少有十幾億。該網友還表示，公司現在的員工年工資支出至少5億元，而凡客剛融資2.3億美元，人員工資已占1/3。凡客的銷售額尚不夠維持營銷成本，四年累計虧空可能超20億元。

　　與此同時，凡客旗下快遞公司如風達，在國內眾多快遞公司面臨“爆倉”、“無休”之時，卻開始掙公司以外的快件。而其接外單的原因之一是：凡客的訂單配送量“喂不飽”如風達的運能。

　　更讓公司和陳年頭疼的是，幾位元老相繼離職。

　　2012年初，公司C FO朱紀文入職半年后離職。業界認為，這是凡客放棄近期IPO后，公司高層的直接反應。在此之前，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是，風靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客，轉投京東商城任職。

　　科技訊創始人李忠存指出，凡客擴張太快，一味追求交易量，成本太高，導致凡客目前雖擁有約30％的綜合毛利率也無法走出虧損。

　　在業界看來，目前國內以京東、凡客為代表的B 2C電子商務企業，普遍存在虧損，但在風險投資者的推動下，電商企業仍爭相燒錢圈地，通過巨額的投放來提升流量、帶動銷量。

　　內憂外患

　　隨著電子商務市場的不斷升溫，越來越多的競爭者也開始進入市場，將進一步加劇了同質化競爭。2011年10月，宣布推出“Q Q”平臺，并在廣東開始試營業。蘇寧電器旗下的電子商務渠道蘇寧易購于2011年10月31日上線圖書頻道，并推出大規模的促銷活動。

　　研究認為，目前電子商務整體市場發展乏力，主要源于多方面因素所致：資本市場開始對于電商類項目保持謹慎，電商融資的風險和難度加大；以為首的互聯網模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業運營雪上添霜；創新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。

　　除了B2C行業整體不景氣之外，凡客還面臨自身的問題。首先就是虧損問題。

　　根據一份媒體披露出的凡客財務數據，以凡客發展最快的2011財年（2010年7月至2011年6月）為例，凡客當期實現銷售收入19.37億元（3.06億美元），較上一財年的4.72億元（7459萬美元）增長了300％，不過，其凈虧損額，也由上一財年的6800萬元（1074.5萬美元），增加至4.86億元（7687.2萬美元），增幅超過600％。

　　根據上述財務數據，2011財年，一張凡客的“典型”訂單，構成大致如下：客單價108元，產品成本71.5元，物流成本14.5元；分攤到其中的營銷成本26元，其它運營成本23元。當期，凡客的總訂單數為1797.6萬，而每一張這樣的訂單，給凡客帶來了約27元的凈虧損。

　　凡客2011財年33.7％的毛利率并不算低，但高昂的營銷費用、物流費用等，卻讓公司難以承受。

　　當期，凡客的總體營銷費用支出高達4.64億元（7334.7萬美元）。陳年在接受采訪時表示，凡客的戶外廣告打得最多，但這更多的是為了品牌塑造，真正給凡客帶來訂單的，是、網站聯盟、客戶端、等。

　　以“網站聯盟”為例，其每給凡客帶來一個訂單，并最終完成交易，將可以收到16％的傭金。也就是說，若該訂單為100元，凡客將向網站聯盟支付16元。2011年7月，凡客已宣布，其與網盟的合作傭金，將從16％調低至10％。

　　而返券，則是凡客提高用戶“二次購買率”最為重要的營銷手段之一。這同樣大幅吞噬了凡客的毛利率。

　　以凡客的“買200元返200元”為例，用戶購物滿200元后，可獲贈4張50元的禮品卡，當該用戶下次購物時，若購物滿300元，便可以使用一張50元的禮品卡，直接抵扣50元現金。雖然，凡客的“二次購買率”因此得以提高，但這也意味著，這張300元的訂單，毛利率直接被吃掉了約17％。

　　物流配送費用，則是凡客銷售成本中的另一大頭。

　　據介紹，2010年凡客支付給如風達的費用每單約10元，但凡客僅向用戶收取每單5元的配送費；而在進行“滿99元免運費”，甚至“全場免運費”等促銷活動時，凡客則需要全額補貼每單10元的運費。

　　上市仍是問題

　　未來一段時間，最困擾陳年的可能還是上市問題。面對不確定的資本市場，何時上市顯然并非凡客自身所能掌控。但對于陳年而言，手中的好牌并未出完。近期陳年在其上透露，2012年4月3日，“凡客要有事情發生”。對此，有分析人士稱，凡客可能是要正式宣布上市的消息。

　　陳年近期在接受媒體采訪時說，凡客目前已經和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設計師合作，公司正在依托互聯網品牌力量整合全世界的一流設計師資源。一旦這一整合完成，對于凡客和陳年而言，都無異于一次脫胎換骨，并且將成為公司最為重要的上市籌碼之一。

　　不過凡客的上市之路，仍面臨很多不確定因素。公開材料顯示，截至2011年6月底，雖然凡客的總資產高達20億元（3.165億美元），但其手中的“現金及現金等價物”僅為6.5億元（1.025億美元），而總負債卻高達15億元（2 .3828億美元）。導致凡客現金流緊張的，不僅僅是“虧損”，“品類擴張”導致的庫存劇增，同樣不可小覷。2011年6月底，在凡客高達15億元的總負債中，應付賬款高達11.53億元（1.8228億美元）。

　　2011年7月，凡客完成了第六輪融資，局面暫時得到緩解。2011年12月8日，在外界對凡客質疑聲四起之時，陳年宣布了凡客“5個月前已完成F輪融資”的消息：融資額為2.3億美元，投資者包括淡馬錫、中信產業基金、嘉里集團及ID G，并且，資金已經全部到賬。

　　一位風險投資界人士指出，陳年之所以在2011年12月初公布F輪融資的詳情，主要目的不是回應外界的質疑，而是為了“安撫供應商”。“目前，凡客還無法從銀行貸款，因此在供應商那兒的賬期比較長（占用供應商資金）。但最近凡客負面太多，供應商給了它不小壓力。陳年這時候宣布F輪投資，就是為了穩供應商的心，怕供應商壓縮賬期，或者，要凡客盡早還貨款。”

　　公開材料顯示，在F輪融資完成后，截至2011年9月30日，凡客持有的“現金及現金等價物”已增加至15.2億元（2.3954億美元）。不過，其庫存也繼續增加至14 .45億元（2 .2858億美元），應付賬款則增加至16 .31億元（2 .58億美元）。由此可見，在凡客完成F輪融資后，公司面臨的壓力或許并未因此減小。

　　在眾多投資者看來，投資方對陳年肯定會有“盡快上市的要求”。“凡客前5輪的投資人壓力沒那么大，因為每一輪凡客的估值都在漲，最難受的是F輪投資人。”一位前凡客人士稱，凡客創立之初，陳年持有80％的股權，而目前，其持股比例可能已被攤薄至23％左右。

　　有分析人士猜測，凡客的上市計劃，可能在F輪融資時就已經確定。在凡客披露的相關財務數據中，2011年7至9月期間，在公司的管理成本中，新增了一筆3770萬美元（約合人民幣2.39億元）的“股權激勵費用”，這被視為“凡客正式啟動上市”的標志。

　　于是，原本宣稱“最早2012年下半年上市”的凡客，2011年10月便傳出“向美國證監會提交招股說明書”的消息。2011年11月11日，銀泰網C E O廖斌曝料稱，凡客已于11月5日遞交了上市申請，最快12月可通過審批并上市。

　　不過，在外界看來，目前并非凡客上市的最好時機。有分析指出，以凡客的銷售額、商業模式來看，上市并不是問題。但是按慣例，凡客F輪估值大概達到30億至32億美元，意味著IPO時的估值起碼得有45億美元。如果按照這個估值，投行可能無法幫助凡客順利地賣出股票。

　　如果凡客不愿“低價上市”，陳年似乎就只剩下一條選擇：繼續做大凡客的銷售額，從而繼續推高凡客的估值（2011年行業泡沫最盛時，對電商企業的通行估值方法是，1元人民幣的銷售額，對應1美元的估值），然后等待下一次融資或上市的機會。

　　上述前凡客人士也表示，“資本結構已經決定了，凡客的估值只能越做越高，往上走，做行業第一”，“凡客不可能不擴張。這是一條不歸路，只能往前走”。

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本文標題：凡客CEO陳年：從模仿到創新 只能往前走

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