【備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人大概會告訴你，這是“春天來了”】
備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人陳年大概會告訴你，這是“春天來了”。
3月底他便開始賣關子。當時，他在上說，4月3日凡客會有些事。有人猜測或與并購、IPO有關。
上周末答案揭曉，凡客與著名作家、車手韓寒續(xù)簽代言合約。同時，凡客在京、滬等10個重點城市發(fā)起一波猛烈的戶外推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說“有春天，無所畏”。
凡客糾錯
這恍惚讓人想起2年前的光景。當時“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬元戶外推廣費，直接將年銷售額從5億元推到20億元。
新的宣傳語里，凡客似在自述。因為，幾個月來，這家中國最大自有品牌電商企業(yè)被許多人唱衰。
去年，因資本市場走冷，凡客將預定IPO時間表提前一年，試圖加速登陸。但美國資本市場環(huán)境惡化、國內同業(yè)競爭激化等多重原因，它又無奈推遲并暫時中止了IPO進程。前不久，凡客CFO和財務總監(jiān)已雙雙離職。
更大打擊在去年12月到來。系列爆料說它庫存積壓嚴重，資金鏈緊繃，累計虧損嚴重。
陳年不得不站出來打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會上坦陳，凡客犯過錯，尤其品類擴張上，比如拖把、電飯鍋兩種產品，進了一些不該進的品類；而大規(guī)模SKU(庫存單品量)擴張，又造成庫存水位太高。他說這是“試錯的代價”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
原來為沖刺IPO落實的政策還帶來膨脹后果，凡客開始遭遇管理病痛。
此前，凡客最重要的職能部門分為營銷中心和產品中心。產品中心直接掌握著向供應商下單權限，幾年來相對穩(wěn)定的架構與一路高漲的業(yè)績使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫存管理往往缺少集約統籌，基層擁有過大裁量權的“權限倒置”現象。
這使得基層管理出現微觀失控跡象。熟悉凡客的人士說，當時產品中心的中下層員工一夜之間甚至可發(fā)出標的幾千萬元訂單。
陳年自己說，去年8月起，已意識到出了問題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
這也成為了去年凡客創(chuàng)立以來最大規(guī)模組織架構調整的驅動力。凡客將產品中心拆分為男裝、女裝等5個，其間品類管理人員進行了大規(guī)模的調崗，更為重要的是，在產品中心與供應商之間，另設三個生產中心負責供應鏈管理。
凡客內部人士說，架構調整后，公司內部普遍反映協作效率已有明顯提升。
同時，另一好消息是，凡客正逐步推動應付賬款的清償。此前，曾有眾多供應商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠遍布江蘇、浙江、福建等地。
一家廣告服務商的銷售人員從去年底就開始幾乎天天上門催賬，數月之后幾近抓狂。但好消息終于到來，3月18日凡客開始向他們支付部分賬款。與此同時，為收賬發(fā)愁的數位服裝、鞋帽供應商也告訴《第一財經日報》，從3月中旬起凡客終于開始陸續(xù)還錢了。
或有多重原因。熟悉凡客的人士說，大調整后，凡客一直反思過往、揣摩今年規(guī)劃，經歷較長的“關賬期”，不少部門甚至直到3月底才最終確定今年預算。
此外，凡客的庫存煩惱或也有化解苗頭。日前曝光的凡客誠品上市材料顯示，截至去年9月30日，凡客的總庫存高達14.45億元，派代網分析師李成東說，如果真是如此，第四季度旺季大概占到全年銷售的40%到50%，意味著庫存還不夠第四季度消化。
“不差錢”？
近期也曾有消息說，華東地區(qū)凡客的供應商倉庫中凡客品牌庫存積壓嚴重。對此，幾位凡客供應商對本報說，這一消息很大程度上可能存在誤讀，一些庫存水位上升現象緣于夏季備貨的提前準備所致。
大概這些讓凡客感覺，有點春來的跡象，于是有了續(xù)約韓寒這波號稱規(guī)模空前的新線下推廣的動作。
凡客官方拒絕透露此番推廣的具體花費，但據接近凡客的知情人士說，今年線下的戶外投放（其中不小份額為LED燈箱）預算為8000萬元。
這還僅僅是凡客2012年整體推廣計劃中的一小部分。前述知情人士說，凡客今年在百度的投放框架就高達7500萬元，居于百度大客戶榜第四位，僅少于蘇寧易購、平安集團和e龍。
在百度投放和凡客網盟之外，它還準備了5億元的互聯網投放計劃。而整體廣告投放總盤將會在去年10億元的基礎上有所增加。
這些投入并非單純燒錢造勢。據知情人士透露，凡客在百度投放的ROI為1：5，其中品牌詞ROI更高達約1：16，而行業(yè)平均水平不過1：3左右。
這說明多年精心運營之后，凡客品牌價值凸顯已充分明確，就不難理解2012年重整旗鼓后的凡客何以再度出手于4月3日開始發(fā)力新一波品牌推廣。
此外，凡客再啟大規(guī)模線下推廣也傳達出運營節(jié)奏改弦更張的意味。
一位業(yè)內觀察人士說，凡客現階段取消IPO計劃，是果而非因。上一階段的調整暫且按下，現在催動新一輪品牌推廣動作，看起來像是一個信號：它展現出耐心，將跳過當下糟糕的資本市場周期，等待下一次機會。
李成東也表示，凡客此時取消IPO說明了它并不差錢，也可以借這個時間練好內功，待財務數據更漂亮時擇機上市。
3月31日，陳年在上海一處論壇上作了一番嶄露信心的講話。他說，市場熱的時候，大家比較狂熱，市場冷的時候，真正“牛X”公司才會顯示出優(yōu)越性。有意思的是，陳年也會說“牛X”一次，倒是讓業(yè)內吃了一驚。
他說，凡客真正的優(yōu)越性在于“是品牌，是有態(tài)度、有精神的中國互聯網時尚品牌，不是人云亦云、用價格戰(zhàn)求生存的平臺”。
他還說，每個人都能夠感覺到“春天來了，春天真的來了”。而一名內部人士也樂觀透露，目前凡客T恤銷量已突破1億件。
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