或許是被“軍備競賽”以及價格戰(zhàn)耗費了太多精力，國內電商企業(yè)終于將目光轉向回歸零售本質——商品。近日，當當網(wǎng)悄然上線了其自有品牌。事實上，記者調查發(fā)現(xiàn)，國內主流內外資電商巨頭都對開發(fā)自有品牌虎視眈眈。
借鑒實體零售商
電商打響自有品牌戰(zhàn)役
近日，當當網(wǎng)自有品牌“當當優(yōu)品”和“DANGDANG BABY”正式上線，正式加入了零售企業(yè)自有品牌大軍。
記者在當當網(wǎng)看到，兩個自有品牌旗下商品數(shù)量不多，但用戶評價卻高于同價位其他品牌商品。當當網(wǎng)公關總監(jiān)郭鶴在接受記者采訪時坦言，“前期，我們會將品質、材料等作為突破口”。
事實上，無論是外資電商巨頭還是國內B2C企業(yè)，早就開始對自有品牌進行開發(fā)。
繼2007年亞馬遜借收購卓越網(wǎng)進入中國市場后，其自有品牌閱讀器“Kindle”一直尋求入華銷售，但由于種種原因一直未能實現(xiàn)。此前更有消息稱，亞馬遜已經(jīng)為“Kindle”起好中文名“金讀”，即將進入中國。另一家大型外資電商新蛋網(wǎng)旗下的自有品牌“Rosewill”，已于今年1月在中國上線。
上述企業(yè)涉獵自有品牌領域的同時，還有電商對自有品牌虎視眈眈。
京東商城一位內部人士透露，京東商城早在幾年前就有布局自有品牌的想法。此前，甚至多次提及命名問題，但直至今日，京東商城的自有品牌仍停留在規(guī)劃階段。
反觀B2C市場的“后來者”蘇寧易購，已經(jīng)開始布局自有品牌業(yè)務。昨日，蘇寧易購執(zhí)行副總裁在接受記者采訪時透露，蘇寧易購的自有品牌商品將在未來分步驟上線，具體計劃將在6月公布。
此外，部分垂直類B2C也開始試水自有品牌和類似經(jīng)營模式。比如，樂淘網(wǎng)與水果忍者、憤怒的小鳥和植物大戰(zhàn)僵尸等熱門開發(fā)商的合作。此前公開表示“不會開發(fā)自有品牌”的好樂買CEO李樹斌，也在近日透出“有必要做自有品牌”的口風。
是代理銷售利潤10倍
自有品牌能破低利潤困局
在相對較低的成本以及相對較高的回報水平的推動下，開發(fā)自有品牌成為零售商盈利的一根救命稻草。因為，目前主流電商盡管銷售額不菲，卻大多處于賠本賺吆喝的境地。
正如當當網(wǎng)CEO所言，自有品牌服裝的毛利率可以達到30%-60%。一位接近某大型電商的人士也為記者算了一筆賬，銷售耐克、阿迪達斯等品牌的大型網(wǎng)絡鞋城，其毛利率只有不到3%。
“凡客誠品賣出一條定價99元、售價12元、最終折扣價9元的內褲可以掙4元。但如果是銷售代理品牌的內褲，則可能要售價60元才能賺4元，這是多么讓人眼紅的事情。”一位B2C業(yè)內人士如是說。
相對于普遍陷入低毛利困局的電商而言，自有品牌的確是一塊誘人的大蛋糕。因為在“資本大神”退去后，造血能力不足已經(jīng)成為橫亙在電商面前的一大難題。擁有自主定價權和高出代理品牌2-3倍的利潤，讓電商看到了扭虧為盈的希望所在。
不比推廣比品質
電商欠缺零售經(jīng)驗
然而，在網(wǎng)絡品牌商看來，雖然自有品牌對電商平臺毛利率的提升好處頗多，但其進軍自有自有品牌依然存在不少瓶頸。
研發(fā)自有品牌商品需要不小的資金投入，這對電商的資金鏈是個考驗。一旦對自有品牌環(huán)節(jié)投入巨資進行大規(guī)模生產(chǎn)，將大大增加電商的運營風險。同時，自有品牌多為零售商與生產(chǎn)企業(yè)直接合作，如何控制代工企業(yè)的商品質量，是零售商必須考慮的問題。網(wǎng)絡零售商由于自身知名度不高、企業(yè)規(guī)模不大，很難像傳統(tǒng)零售巨頭那樣，和品質更有保障的知名廠商合作，這給網(wǎng)商開發(fā)自有品牌增添了不確定性。
分析人士也表示，由于自有品牌商品不是標準化產(chǎn)品，質量、款式往往比營銷手段更為重要。因此，企業(yè)不能被高毛利“一葉障目”，必須對成本和現(xiàn)金流進行嚴格控制。
某網(wǎng)絡品牌負責人認為，自有品牌的運營十分重要，但電商擁有的經(jīng)驗幾乎不起作用。
大佬集體反思
醞釀回歸零售本質
究竟應該更“電子”還是更“商務”的話題，已是老生常談。
拉手網(wǎng)CEO認為，今年電子商務的競爭核心在于新技術的開發(fā)與運用，得“電子”者得天下是一部分電商企業(yè)負責人的看法。
然而，對于B2C電商來說，回歸零售業(yè)本質才是正途。
在業(yè)內人士看來，電商從價格戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)轉向開發(fā)自有品牌，事實上是開始跳出過度營銷，轉而關注零售業(yè)務本身，不再是盲目擴大企業(yè)規(guī)模的一個利好信號。
“經(jīng)過幾年的‘折騰’，我個人認為一部分電商已經(jīng)走過了盲目擴張的階段，開始進入成熟期。自有品牌建設可以被看做回歸零售本質的體現(xiàn)。”一位零售行業(yè)觀察員認為，開發(fā)自有品牌實際上是零售商經(jīng)營模式的創(chuàng)新，對于普遍存在同質化競爭的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。
今年以來，不少電商企業(yè)都在對此前“燒錢”的盈利模式進行反思。從樂淘網(wǎng)CEO畢勝拋出“電子商務是個大騙局”之后，不少電商企業(yè)似乎都在反駁其觀點的同時做出改變。
凡客誠品CEO，在公司年會上對上一年盲目擴張認錯；當當網(wǎng)CEO李國慶在艾瑞年會上提出要進行戰(zhàn)略收縮；京東商城開始悄然提價，顯示出其對毛利率的追求。
業(yè)界視點
名氣阻隔電商自有品牌路
雖然各企業(yè)紛紛進軍自有品牌，但在傳統(tǒng)零售商眼中，自有品牌商品卻可能注定是電商平臺上的配角。
“電商企業(yè)的品牌名氣不足以支撐一個自有品牌的發(fā)展壯大。”北京某百貨店負責人表示，在國外，只有梅西百貨等優(yōu)秀的老牌百貨店才能駕馭自有品牌商品。“消費者購買印著零售商LOGO的商品，不僅是對商品質量、款式的認可，更是對這家零售商的認可。”該負責人并不看好電商的自有品牌。在她看來，印著“當當網(wǎng)”或者“某電器”LOGO的T恤，即使便宜，可能也不會吸引太多消費者。
有業(yè)內人士也認為，自有品牌商品只是對電商商品線的補充，自有品牌數(shù)量和成交額不會超過其商品銷售總額的10%。“這也只夠電商拿它去‘補窟窿’。”
自有品牌：零售商的下一站
在同質化、價格競爭愈發(fā)激烈的當今，開發(fā)自有品牌已成為零售商的下一個目的地。不過，記者調查發(fā)現(xiàn)，盡管目標相同，但各大零售商乘坐的卻是不同班次的列車。
當當網(wǎng) 眾多品類虛位以待
當當網(wǎng)無疑坐上了較早出發(fā)的那班車。雖然當當網(wǎng)的自有品牌“當當優(yōu)品”和DANGDANG BABY已于日前上線，但當當網(wǎng)自有品牌的“野心”卻遠未終止。
記者日前從當當網(wǎng)招聘頁面看到，當當網(wǎng)正在招聘服裝鞋、日用百貨自有品牌高級總監(jiān)。信息顯示，除童裝和家紡外，當當網(wǎng)的自有品牌還將涉及內衣、男裝、女裝、鞋、家居、日化、食品等。
艾瑞咨詢分析師蘇會燕認為，當當網(wǎng)的自有品牌建設尚處于開始階段。“當當網(wǎng)畢竟沒有做過自有品牌，需要通過一段時間的經(jīng)營才能知道是進一步做大還是小規(guī)模進行。”蘇會燕認為，當當網(wǎng)以后可能會對某些品類進行重點推廣，但目前還處在慢慢鋪開品類階段。
京東商城 拿來主義派上用場
說到京東商城的自有品牌，“副總裁吳聲親自操刀掛帥”的字眼頻繁見諸報端。的確，擁有一位來自國內最大獨立品牌B2C凡客誠品的高管，對京東商城而言確是一大優(yōu)勢。
記者了解到，京東商城的自有品牌商品也將以服裝為突破口，當然這排除了老家的有機大米。服裝類自有品牌商品能否再現(xiàn)凡客誠品，VT曾經(jīng)引發(fā)的熱潮，的確讓不少人拭目以待。
值得注意的是，吳聲在凡客誠品主要負責公共關系和營銷活動。但對于產(chǎn)品本身，京東方面并未透露任何信息。
屈臣氏 沃爾瑪 走在行業(yè)前列
從屈臣氏的燕窩、骨膠系列護膚品到沃爾瑪?shù)淖杂衅放品b，超市對自有品牌的運營似乎已經(jīng)如魚得水。
在對比各家超市的自有品牌商品后，記者發(fā)現(xiàn)，超市自有品牌商品的成熟度較高、品類較全。
記者了解到，沃爾瑪?shù)淖杂屑堉破菲放剖桥c知名生產(chǎn)商維達合作，但其“簡適”品牌服裝卻曾被曝出代工廠家系“黑工廠”，不僅沒有電話，連地址都是偽造的。
在售價方面，自有品牌商品價格體系也并未成型和統(tǒng)一。業(yè)內人士表示，自有品牌商品的價格一般會是同品類商品中最低的，要比主流品牌商品優(yōu)惠 10%-20%。但記者走訪看到，屈臣氏一款主打自有產(chǎn)品護手霜，價格并未明顯低于其他品牌護手霜；家樂福一款自有品牌咖啡價格卻低得驚人，僅為其他暢銷 商品的1/4。
亞馬遜 招牌商品或將入華
在國外曾經(jīng)無限風光的Kindle或許將度過蜜月期。據(jù)美國某投資銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者對Kindle Fire平板電腦的需求正在減少。由于市場開始飽和，對Kindle電子閱讀器的需求也在變弱。
雖然Kindle設備的持有率從上次調查的11%上升至13%，但有意在未來12月內購買Kindle電子閱讀器的用戶比例卻從10%降至5%。亞馬遜提供的數(shù)據(jù)也顯示，Kindle一季度的預測銷售量是220萬臺，實際銷量只有200萬臺。
市場飽和的問題或許將成為Kindle進入中國的新推手。此前，亞馬遜方面已不止一次地提出要在中國銷售Kindle，但因種種原因未能成行。 近日，亞馬遜方面透露，將于本月底開始向全球175個地區(qū)的客戶出貨Kindle Touch 電子閱讀器，不過，中國仍不在其內。
王府井百貨 從自采小專柜做起
正如日本和橋機構設計總監(jiān)內田徹所言，中國絕大部分百貨店，將招牌摘掉之后幾乎沒有差別。的確，中國百貨店的品牌同質化問題嚴重，商家投入較大成本在環(huán)境裝修等方面，但是品牌戰(zhàn)略定位以及品牌組合方面還遠遠做得不夠。
自有品牌成為百貨店追求差異化的重要途徑。
目前，“hQ尚客”百貨總經(jīng)理李慎在接受記者采訪時表示，“hQ尚客”百貨正在試水自有品牌。記者在其店內看到一個自有品牌小專柜，經(jīng)營自采商品。
記者注意到，“hQ尚客”自有品牌“玩主”以毛絨玩具、創(chuàng)意玩具禮物等品類為主，其價格并不便宜，一款龍年毛絨靠墊在該專柜售價為109元，其價格高于一般批發(fā)市場，但低于市場專柜。 商報記者 崇曉萌 王璀一
三大零售業(yè)態(tài)自有品牌經(jīng)營策略
電商
當當網(wǎng)
從家紡、童裝切入
京東商城
醞釀服裝類自有品牌
亞馬遜
Kindle有望入華
蘇寧易購
將在6月公布發(fā)展計劃
樂淘網(wǎng)
搭車熱門手機游戲
百貨
王府井“hQ尚客”百貨
建自有品牌自采專柜
銀泰百貨
與深圳衣索打造品牌JUSTINTIME
永旺
推生活品牌 “特惠優(yōu)”
超市
家樂福
擁有生鮮、雜貨、家電、紡織等近2000個自有品牌
沃爾瑪
擁有惠宜、名庭、簡適、運動源等品牌，覆蓋食品、家居、服裝鞋等品類
物美
擁有“給你省”、“東紡西織”、“良食記”和“優(yōu)宜”等品牌
永輝
自有品牌食品撐起食品半邊天
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本文標題：電商推自有品牌跨低利鴻溝：燒錢戰(zhàn)后回歸理性
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