電子圖書(shū)市場(chǎng)的第一場(chǎng)“巨人”戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響，4月11日，美國(guó)司法部對(duì)蘋(píng)果公司提起反壟斷訴訟，指控其涉嫌與其他5家最大的圖書(shū)出版商串謀操縱電子書(shū)價(jià)格。美國(guó)司法部的指控直接受益者則是美國(guó)電子圖書(shū)的先行者——亞馬遜。

　　事實(shí)上，反壟斷訴訟直指蘋(píng)果與亞馬遜在電子圖書(shū)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果的“代銷模式”和亞馬遜的“批發(fā)模式”正經(jīng)受來(lái)自市場(chǎng)以及規(guī)則的挑戰(zhàn)，訴訟走向?qū)⒅苯佑绊懨绹?guó)的電子圖書(shū)市場(chǎng)及整個(gè)出版業(yè)界的未來(lái)走向。

　　根據(jù)美國(guó)司法部披露的資料顯示，目前，3家出版商（HarperCollins， Hachette and Simon & Schuster）已與美國(guó)司法部達(dá)成和解，而另外兩家出版商麥克米倫（Macmillan）和企鵝出版集團(tuán)（Penguin Group）與蘋(píng)果則堅(jiān)持要將訴訟進(jìn)行到底。

　　電子圖書(shū)市場(chǎng)的模式之爭(zhēng)

　　蘋(píng)果模式給亞馬遜模式帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

　　對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，能否在這場(chǎng)訴訟中取得勝利，將直接關(guān)系到其未來(lái)在電子圖書(shū)銷售市場(chǎng)的地位。這場(chǎng)反壟斷訴訟更像是電子圖書(shū)市場(chǎng)的模式之爭(zhēng)。

　　就在美國(guó)司法部提起反壟斷訴訟的第二天，蘋(píng)果發(fā)言人凱瑞斯（Natalie Kerris）表示，美國(guó)司法部“對(duì)蘋(píng)果共謀操控電子書(shū)價(jià)格的指控完全不實(shí)”。

　　“蘋(píng)果iBookstore（在線書(shū)店）2010年問(wèn)世后，激發(fā)了創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)，打破了出版業(yè)亞馬遜一家獨(dú)大的格局，同時(shí)用戶可以從更加互動(dòng)有趣的電子書(shū)中受益，就如同我們的應(yīng)用程序商店，容許開(kāi)發(fā)商設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，電子書(shū)售價(jià)也由出版商決定。”凱瑞斯說(shuō)。

　　然而，根據(jù)美國(guó)司法部的起訴書(shū)，“我們肯定，早在2009年夏天，起訴中包括的這個(gè)企業(yè)的高層就已開(kāi)始合作，消除電子圖書(shū)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以此提高書(shū)價(jià)。”

　　根據(jù)起訴書(shū)的內(nèi)容，蘋(píng)果與出版商之間簽訂了一份所謂的反競(jìng)爭(zhēng)“最惠國(guó)”待遇協(xié)定，這份協(xié)定的內(nèi)容包括提高、修復(fù)以及穩(wěn)定零售價(jià)格，以此來(lái)打擊亞馬遜低廉的電子圖書(shū)價(jià)格模式，而蘋(píng)果與這些出版商高層的定期會(huì)晤也被認(rèn)作協(xié)議的一部分。

　　不過(guò)，起訴書(shū)還提到，出版商同意此協(xié)議，是因?yàn)橹挥羞@樣，他們才可以掌握定價(jià)權(quán)，無(wú)需再遵循亞馬遜建立的電子圖書(shū)的銷售模式。

　　美國(guó)司法部長(zhǎng)埃里克·霍爾德在一份聲明中稱，“在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，其中一位CEO甚至鼓動(dòng)一家電子書(shū)零售商懲罰另一家零售商，因?yàn)楹笳邲](méi)有支持這份非法協(xié)議。”霍爾德同時(shí)表示蘋(píng)果與出版商的陰謀導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)多花了數(shù)百萬(wàn)美元。

　　值得注意的是，本次訴訟將蘋(píng)果與亞馬遜電子圖書(shū)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)直接抬上了桌面。

　　在亞馬遜所推行的“批發(fā)模式”之下，亞馬遜讓出版商設(shè)定批發(fā)價(jià)格，而自己則以近乎虧本的狀態(tài)出售，據(jù)了解，在2010年蘋(píng)果推出iPad前后，以亞馬遜為主的電子圖書(shū)市場(chǎng)，新發(fā)圖書(shū)價(jià)格已降至9.99美元左右。這一模式讓亞馬遜在電子閱讀器市場(chǎng)幾乎占據(jù)了壟斷地位，其他制造廠商很難挑戰(zhàn)。

　　2010年蘋(píng)果推出iPad時(shí)，蘋(píng)果為打破亞馬遜在電子圖書(shū)市場(chǎng)的“一統(tǒng)江山”，不得不尋找新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。隨后，蘋(píng)果與五大出版商達(dá)成一套“代銷模式”，也就是說(shuō)，作為內(nèi)容提供者，出版商可以直接制定電子書(shū)的價(jià)格，然后通過(guò)蘋(píng)果商店的渠道與之分成。蘋(píng)果每賣出一本電子書(shū)將從中獲取30%的提成，同時(shí)出版商承諾向蘋(píng)果提供最優(yōu)惠價(jià)格。

　　蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)模式顯然贏來(lái)了大型出版商的歡迎，因?yàn)榇笮统霭嫔掏�往擁有較大的成本，提高書(shū)價(jià)有利于覆蓋其成本，進(jìn)而提高其利潤(rùn)率，與此同時(shí)，中小出版商也表示歡迎，因?yàn)榇笮统霭嫔烫岣邥?shū)價(jià)，小型出版商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也才更為明顯。

　　顯然，蘋(píng)果模式給亞馬遜模式帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，原本依靠低價(jià)閱讀贏得鞏固的電子閱讀器市場(chǎng)不但因?yàn)樘O(píng)果iPad的出場(chǎng)被粉碎，其內(nèi)容增值服務(wù)收入也將因?yàn)槌霭嫔痰姆至髟俅卧庥鎏魬?zhàn)。

　　根據(jù)公開(kāi)資料顯示，亞馬遜占據(jù)全美62%的電子閱讀器和14%（一個(gè)快速增長(zhǎng)的份額）平板電腦的市場(chǎng)份額，然而這一數(shù)據(jù)正在遭遇滑坡。在2012年2月份小型獨(dú)立出版商拒絕亞馬遜新的費(fèi)用條款后，亞馬遜的書(shū)庫(kù)量迅速下滑5000本。

　　蘋(píng)果有無(wú)勝訴空間？

　　蘋(píng)果的被動(dòng)之處在于，三家出版商已經(jīng)與美國(guó)司法部達(dá)成了和解。

　　美邁斯律師事務(wù)所北京代表處訴訟部合伙人，國(guó)際反壟斷專家布內(nèi)森博士曾告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“在美國(guó)，反壟斷法雖然保護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但根本目標(biāo)在于保護(hù)消費(fèi)者利益。”

　　不過(guò)，分析人士陸線弘則表示，“消費(fèi)者利益并不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格利益，對(duì)于擁有蘋(píng)果閱讀終端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望享受到蘋(píng)果書(shū)店更為交互式的閱讀方式，并不愿意花費(fèi)更多的成本去購(gòu)買另一個(gè)閱讀終端——KINDLE.考慮蘋(píng)果閱讀終端持有者的消費(fèi)利益同樣是反壟斷法不可忽視的層面。”

　　當(dāng)然，案件的核心并不在于電子圖書(shū)本身價(jià)格的高低，而在于蘋(píng)果與幾大出版商之間是否通過(guò)協(xié)議抬高了價(jià)格。

　　反壟斷法資深律師，高朋律師事務(wù)所合伙人談亞軍告訴記者，“如果幾大出版商只是遵循市場(chǎng)規(guī)律提高了書(shū)價(jià)，只是從市場(chǎng)角度更傾向選用蘋(píng)果模式，而不是亞馬遜模式，并沒(méi)有將提高書(shū)價(jià)這一內(nèi)容寫(xiě)到紙面上，或根本不存在共謀記錄，則根本不涉及壟斷。”

　　談亞軍律師同時(shí)表示，“從反壟斷法所遵循的國(guó)際慣例來(lái)看，是否涉嫌壟斷首先一個(gè)重要問(wèn)題就是要界定‘相關(guān)市場(chǎng)’，即蘋(píng)果在相關(guān)市場(chǎng)上是否占據(jù)壟斷地位。在該案中，‘相關(guān)市場(chǎng)’涉及圖書(shū)市場(chǎng)、電子圖書(shū)市場(chǎng)以及中間商市場(chǎng)等，而電子圖書(shū)市場(chǎng)更接近‘相關(guān)市場(chǎng)’的界定。”

　　顯然，亞馬遜所占據(jù)的市場(chǎng)份額更大，這或可成為蘋(píng)果應(yīng)訴的一個(gè)重要理由。正如蘋(píng)果發(fā)言人凱瑞斯所說(shuō)的，蘋(píng)果打破了出版業(yè)亞馬遜一家獨(dú)大的格局。

　　不僅如此，另一個(gè)值得注意的差別是蘋(píng)果與出版商之間的關(guān)系。目前亞馬遜已經(jīng)從“渠道商”演變成了“出版商”。

　　談亞軍表示，“蘋(píng)果之所以敢于應(yīng)訴的一個(gè)重要原因在于，價(jià)格聯(lián)盟一般是指發(fā)生在出版商之間的聯(lián)盟，蘋(píng)果作為一個(gè)發(fā)行者，根本不能構(gòu)成價(jià)格聯(lián)盟的主體。當(dāng)然，根據(jù)美國(guó)法律的規(guī)定，除非這種價(jià)格聯(lián)盟是由蘋(píng)果主導(dǎo)的。”

　　不過(guò)，蘋(píng)果的被動(dòng)之處在于，三家出版商已經(jīng)與美國(guó)司法部達(dá)成了和解。根據(jù)美國(guó)的司法慣例，被告主動(dòng)和解可以減輕處罰甚至不予處罰，但其前提是要主動(dòng)提供大量的信息。顯然，美國(guó)司法部所掌握的大量信息不排除大部分來(lái)源于三家出版商的提供。

　　據(jù)了解，作為三家和解的出版商之一的HarperCollins為新聞集團(tuán)所擁有。

　　勝訴與否關(guān)系蘋(píng)果未來(lái)

　　面對(duì)越來(lái)越多的外圍競(jìng)爭(zhēng)者，蘋(píng)果的戰(zhàn)略基地將會(huì)越來(lái)越小。

　　事實(shí)上，在蘋(píng)果醞釀推出iPad之初，就已經(jīng)奠定了其內(nèi)容為王的戰(zhàn)略。而美國(guó)司法部長(zhǎng)埃里克·霍爾德稱喬布斯曾參與電子圖書(shū)價(jià)格協(xié)議的制定也并非毫無(wú)根據(jù)。

　　來(lái)自蘋(píng)果方面的知情人士告訴記者，“蘋(píng)果在電子圖書(shū)市場(chǎng)與亞馬遜的戰(zhàn)爭(zhēng)是早晚的事。”

　　早在兩年前蘋(píng)果推出iPad之時(shí)，分析人士就曾指出，iBooks也將成為iPad后續(xù)贏利的重要渠道，并預(yù)言其在蘋(píng)果公司的收入中將占到至關(guān)重要的比例。

　　分析師布萊恩·馬紹爾（BrianMarshall）當(dāng)時(shí)估計(jì)，蘋(píng)果將從內(nèi)容銷售中獲得大筆收入，到今年（指2010年）年底將相當(dāng)于iPad硬件銷售的10%，而2011年將上升至約30%.他同時(shí)指出：“iPad真正的能力在于媒體和內(nèi)容領(lǐng)域。”

　　正是在這樣的背景下，2012年年初，蘋(píng)果宣布升級(jí)iBooks產(chǎn)品，發(fā)布了電子書(shū)制作工具iBooks Author，并在iBooks Store中辟出專門(mén)區(qū)域用于銷售電子課本，此舉震撼了整個(gè)出版界。據(jù)了解，與蘋(píng)果合作的三大出版社Pearson、McGraw Hill 和Houghton Mifflin Harcourt占據(jù)著美國(guó)90%的教材市場(chǎng)。

　　不僅如此，從電子書(shū)的整體市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，電子書(shū)的銷售在最近幾年呈爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)稱，2011年電子書(shū)銷售額同比增長(zhǎng)117%，達(dá)到9.7億美元。隨著越來(lái)越多的用戶轉(zhuǎn)而使用專用電子書(shū)閱讀器和平板電腦閱讀設(shè)備，以數(shù)字方式閱讀內(nèi)容的用戶人數(shù)還會(huì)增加。該市場(chǎng)引起了眾多出版商和終端廠商的關(guān)注。

　　顯然，蘋(píng)果勝訴與否，直接關(guān)系到蘋(píng)果的未來(lái)戰(zhàn)略。

　　談亞軍表示：“作為新興市場(chǎng)開(kāi)拓者的蘋(píng)果必須拿出堅(jiān)決的態(tài)度，否則，面對(duì)越來(lái)越多的外圍競(jìng)爭(zhēng)者，蘋(píng)果的戰(zhàn)略基地將會(huì)越來(lái)越小，這是原則問(wèn)題，更是戰(zhàn)略問(wèn)題。”

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