日本樂天近日果斷地宣布關(guān)停業(yè)績一直不景氣的樂酷天，但稱不會(huì)放棄中國市場(chǎng)；此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)明確表示當(dāng)當(dāng)今年將采取收縮戰(zhàn)略；而主打棉襪的維棉網(wǎng)也宣布要不惜一切壓縮成本。在這個(gè)的“寒冬”，鞋類巨頭百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城如何應(yīng)對(duì)？經(jīng)過近一年的試水，優(yōu)購的哪些經(jīng)驗(yàn)值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒？帶著這些問題，北京商報(bào)記者專訪了優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷。
提升訂單質(zhì)量
和用戶質(zhì)量
“服裝、鞋類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理模式和產(chǎn)品生命周期不同于電器、圖書等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命周期只有3-4個(gè)月。”鞋服類電商網(wǎng)站經(jīng)營品類的比價(jià)因素不如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直接，“說服”用戶購物的難度較大。
徐雷表示，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城通過尺碼說明、試穿感受等環(huán)節(jié)降低了用戶前端購物的難度。通過這些手段一方面提升、優(yōu)化訂單質(zhì)量和用戶質(zhì)量；另一方面保證、提升了用戶購物體驗(yàn)，希望為企業(yè)良性、可持續(xù)性發(fā)展打下基礎(chǔ)。
徐雷表示，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城不僅僅以銷售規(guī)模、成長率作為企業(yè)經(jīng)營目的，更要以此樹立理性的行業(yè)差異化形象。目前，上述調(diào)整并沒有對(duì)訂單量有較大影響，但用戶及訂單質(zhì)量有了顯著提高，同時(shí)運(yùn)營成本和效率也有了提升。
傳統(tǒng)企業(yè)
“觸網(wǎng)”須過三道坎
依托百麗做網(wǎng)上商城，對(duì)徐雷與百麗高層來講，雙方在過去9個(gè)月是不斷磨合、碰撞的過程。經(jīng)過初期的磨合，來自和電商的人才與來自百麗傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員的溝通變得越來越有效。
根據(jù)企業(yè)自身運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，徐雷認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做B2C要邁三道坎，其中最重要的是傳統(tǒng)企業(yè)不能因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)遇到了問題，而把電子商務(wù)作為新的增長點(diǎn)，這種想法是錯(cuò)誤的；同時(shí)，線上業(yè)務(wù)在前3-5年內(nèi)不要寄希望能改變公司發(fā)展曲線，或者在財(cái)務(wù)報(bào)表上有多漂亮的業(yè)績。
其次，做電子商務(wù)的企業(yè)必須有零售基因，才不會(huì)迷失在庫存周轉(zhuǎn)率、存銷比、人效等涉及供應(yīng)鏈效率的業(yè)務(wù)指標(biāo)中。因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)高度關(guān)注零售指標(biāo)的細(xì)分行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，如果實(shí)行代理分銷模式，自己不操盤具體經(jīng)營，實(shí)際上是把自身短板最大化了。
再次，傳統(tǒng)企業(yè)的品類線、品牌線要足夠?qū)挘绻挥袉我坏钠放凭蛧L試觸網(wǎng)，那么更適合到天貓、京東等平臺(tái)分銷貨物。
徐雷強(qiáng)調(diào)，B2C的本質(zhì)實(shí)際上是通過供應(yīng)鏈管理，用IT信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析來經(jīng)營用戶，而傳統(tǒng)零售行業(yè)最大的問題是貌似知道用戶是怎樣的群體，但其實(shí)和用戶直接的關(guān)系比較薄弱，當(dāng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力發(fā)生演變后反應(yīng)相對(duì)延遲。
躺下越久
才能跳得越高
今年是電子商務(wù)行業(yè)的“冬天”，越來越多的企業(yè)感到資金吃緊。對(duì)于行業(yè)未來的發(fā)展，徐雷引用了同行的一句話，“你躺下的時(shí)間有多長，決定未來你站起來的高度就有多高”。
徐雷坦言，今年電商形勢(shì)不太好，一些二線垂直B2C在資本面前非常謹(jǐn)慎。
“有的企業(yè)現(xiàn)金流可能只夠支撐半年，如果資本市場(chǎng)不發(fā)生變化，這些企業(yè)可能會(huì)以流血式的融資方式獲得資金。”徐雷指出，企業(yè)資金緊張首先會(huì)減少投放，但訂單和銷售會(huì)隨之減少。接下來，這些企業(yè)就會(huì)裁員，進(jìn)入惡性循環(huán)。
徐雷預(yù)測(cè)，今年電商行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)一些低價(jià)并購或合并以及傳統(tǒng)企業(yè)通過與純電子商務(wù)企業(yè)合作、股權(quán)置換等資本運(yùn)作方式快速切入電商業(yè)務(wù)。
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