依托亞馬遜而生，積累了一定的用戶(hù)基數(shù)后嘗試做電子閱讀器，卻很快宣告失敗；轉(zhuǎn)而做電子書(shū)，并定位為“精品手工作坊”，但代價(jià)不菲；再寄望免費(fèi)電子書(shū)制作系統(tǒng)幫助其走上真正的平臺(tái)之路……“多看”的轉(zhuǎn)型探索折射了中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的變遷。
一本定價(jià)60元的紙質(zhì)圖書(shū)，其制作精良的電子版只賣(mài)6元，會(huì)有多少讀者愿意埋單？
過(guò)去5個(gè)月，中國(guó)一家做數(shù)字閱讀的小公司“多看科技”試圖回答這個(gè)問(wèn)題。他們?cè)谔O(píng)果公司的軟件平臺(tái)上掛出了17本電子書(shū)，與紙質(zhì)書(shū)差價(jià)最大、制作時(shí)間最長(zhǎng)的《公司的力量》，迄今為止銷(xiāo)量最好。不過(guò)，也只有八千冊(cè)左右。
在美國(guó)，電子書(shū)是一個(gè)走向成熟、年?duì)I收過(guò)20億美元的大產(chǎn)業(yè)，行業(yè)老大“亞馬遜”在2011年突破性地實(shí)現(xiàn)了電子書(shū)的銷(xiāo)量超過(guò)紙書(shū)。可它的中國(guó)同行們，面臨的依然是一個(gè)免費(fèi)盜版唾手可得、付費(fèi)習(xí)慣從零培養(yǎng)的尷尬環(huán)境。
尷尬的另一面是潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2011年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線了“數(shù)字館”，而一些出版社甚至也開(kāi)始在移動(dòng)終端上賣(mài)電子書(shū)，一派方興未艾之氣。相比一上線就鋪了幾萬(wàn)種書(shū)的當(dāng)當(dāng)，目前年制作能力只有一千種的“多看”，更像個(gè)手工作坊。它曾經(jīng)的試錯(cuò)和轉(zhuǎn)型之路是小型數(shù)字閱讀公司在“紅海市場(chǎng)”拼殺的一個(gè)縮影。
試錯(cuò)，再試錯(cuò)
“多看”和“愛(ài)國(guó)者”及百度聯(lián)合發(fā)布的電子閱讀器“百看”5個(gè)月即宣告夭折。現(xiàn)在開(kāi)售付費(fèi)電子書(shū)，他們依然視之為一場(chǎng)新的試錯(cuò)之旅。
“多看”是一家依托亞馬遜的kindle而生，后在業(yè)界小有名氣的公司。Kindle是一款亞馬遜專(zhuān)門(mén)為電子書(shū)閱讀而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，其Elink墨水技術(shù)能帶來(lái)最接近于紙質(zhì)書(shū)的閱讀體驗(yàn)。
“多看”的創(chuàng)始人王川是中國(guó)第一批kindle用戶(hù)，亞馬遜電子書(shū)的成功，讓他在2009年產(chǎn)生了二次創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。十幾年前，他曾成功地開(kāi)發(fā)并經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)卡拉OK點(diǎn)唱系統(tǒng)。
kindle始終沒(méi)在中國(guó)公開(kāi)發(fā)售，也因此不方便讀中文。于是，2010年4月，王川發(fā)布了多看第一款產(chǎn)品——多看for kindle，提供了一個(gè)中文系統(tǒng)解決方案。
很難統(tǒng)計(jì)多看究竟因此積累了多少用戶(hù)。雖然中關(guān)村和淘寶的水貨經(jīng)銷(xiāo)商們幾乎都為kindle預(yù)裝了多看系統(tǒng)和數(shù)千本電子書(shū)，但只有那些用過(guò)無(wú)線上網(wǎng)功能的用戶(hù)才能被監(jiān)測(cè)到。“多看”公司給南方周末記者提供的這一數(shù)據(jù)是：70萬(wàn)。
可是再多的用戶(hù)也變不成收入。而王川再創(chuàng)業(yè)顯然不是為了“學(xué)雷鋒”。他希望中國(guó)能有自己的亞馬遜和“kindle”，而多看能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹。于是，作為軟件開(kāi)發(fā)商“多看”后來(lái)找到了硬件生產(chǎn)商“愛(ài)國(guó)者”和互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，于2011年3月發(fā)布了閱讀器“百看”。
這是“多看”第一次試錯(cuò)，事后的證明是，它真的錯(cuò)了——中國(guó)的電子閱讀器在2011年打價(jià)格戰(zhàn)到頭破血流。“百看”上市后第二個(gè)月，原價(jià)990元的漢王直降至599元；第三個(gè)月，號(hào)稱(chēng)成本價(jià)1300元的盛大電子書(shū)開(kāi)始只賣(mài)499元。
“美國(guó)已經(jīng)做好硬件，搭建好平臺(tái)，開(kāi)始向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)邁步了；中國(guó)還在硬件到平臺(tái)的路上逡巡。”易觀國(guó)際的分析師孫培麟對(duì)當(dāng)下產(chǎn)業(yè)階段如此評(píng)價(jià)。
2011年8月，“百看”項(xiàng)目黯然終結(jié)，負(fù)責(zé)洽談與“百度文庫(kù)”內(nèi)容合作的胡曉東，跟隨王川去了“多看”，并開(kāi)始了一項(xiàng)與先前完全不同的工作——與一家家出版社談數(shù)字版權(quán)——試錯(cuò)后的“多看”，開(kāi)始將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向付費(fèi)電子書(shū)。
尷尬隨即又來(lái)了。“多看”用戶(hù)基礎(chǔ)最雄厚的kindle是一個(gè)封閉的收費(fèi)平臺(tái)，反而是目前最難做成設(shè)備內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的；倒是亞馬遜在美最大勁敵蘋(píng)果公司提供的iOS平臺(tái)，支付系統(tǒng)最完善、用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣最良好，成為“多看”試水付費(fèi)電子書(shū)的首選。
2011年12月，“多看”開(kāi)售第一本電子書(shū)單行本，并同時(shí)在包括kindle在內(nèi)的四個(gè)電子書(shū)發(fā)布渠道發(fā)布一些免費(fèi)的公版書(shū)(已過(guò)版權(quán)保護(hù)期的書(shū)籍)和付費(fèi)的試讀版。
多渠道走路并不意味著放棄其賴(lài)以成器的kindle。2011年9月剛開(kāi)始轉(zhuǎn)向付費(fèi)戰(zhàn)略時(shí)，“多看”甚至應(yīng)用戶(hù)的要求增加了搜索入口，可以搜索包括書(shū)倉(cāng)、九月等幾大著名電子書(shū)論壇上的資源，當(dāng)然，它們?nèi)敲赓M(fèi)的。
這個(gè)新功能讓用戶(hù)欣喜若狂，但也難免讓多看面臨為盜版開(kāi)便車(chē)的質(zhì)疑。直到2012年年初新戰(zhàn)略初有成績(jī)，這個(gè)搜索入口開(kāi)始時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)使用障礙。
“我們當(dāng)時(shí)也吃不準(zhǔn)，中國(guó)的用戶(hù)是否開(kāi)始愿意為付費(fèi)的電子書(shū)埋單了，在蘋(píng)果iOS平臺(tái)上發(fā)單行本是最快驗(yàn)證、風(fēng)險(xiǎn)最小的一種方式。”創(chuàng)業(yè)元老、負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁賴(lài)永賽坦言這次依然是在“試錯(cuò)”。
手工作坊抗?fàn)幋筚u(mài)場(chǎng)
為了驗(yàn)證“體驗(yàn)也能賺錢(qián)”的判斷，“多看”甚至特意挑了些不是最暢銷(xiāo)的書(shū)先上。“因?yàn)槿绻?電子書(shū))好的話(huà)，無(wú)法判斷是我們的制作與銷(xiāo)售能力好，還是書(shū)本身就好賣(mài)。”
一名主管技術(shù)的副總裁，兩名工程師，耗時(shí)整整兩周，人工成本10萬(wàn)元。難以想象，這是“多看”在蘋(píng)果iOS平臺(tái)制作電子書(shū)《公司的力量》的時(shí)間與成本。
照此計(jì)算，這個(gè)近100人的龐大團(tuán)隊(duì)，年制作能力只有1000本書(shū)。
而同樣在2011年12月上線的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字館，一下子就鋪了5萬(wàn)本電子書(shū)；緊跟著在2012年2月份推出電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)的京東商城，對(duì)外宣稱(chēng)的數(shù)量更是高達(dá)8萬(wàn)冊(cè)。相比較而言，多看更像是個(gè)“手工作坊”。
類(lèi)似的作坊，還有因做了《喬布斯傳》數(shù)字版而蜚聲業(yè)內(nèi)的“唐茶”、主要跟民營(yíng)圖書(shū)公司合作的“脈望”等等，他們規(guī)模更小、口味也更小眾化。
“這是中國(guó)特色，美國(guó)沒(méi)有這樣的公司。”數(shù)字出版業(yè)咨詢(xún)公司之一的百道網(wǎng)CEO程三國(guó)感慨道。“如果中國(guó)有kindle這樣優(yōu)秀并能直接購(gòu)買(mǎi)的閱讀器，絕大多數(shù)圖書(shū)是不需要這么精耕細(xì)作的。”
而這恰恰是胡曉東堅(jiān)持“多看”目前應(yīng)該走“少而精”路線的重要原因之一，“沒(méi)有好的閱讀器，才更需要將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致。況且，中國(guó)用戶(hù)的數(shù)字付費(fèi)習(xí)慣本來(lái)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于美國(guó)。”
“中國(guó)用戶(hù)可能不會(huì)為內(nèi)容而埋單，但可能會(huì)為體驗(yàn)而埋單。”這是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變后，王川最常跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)的一句話(huà)。在蘋(píng)果iOS平臺(tái)上發(fā)售的17本電子書(shū)，迄今實(shí)現(xiàn)了近3萬(wàn)次付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)之差強(qiáng)人意的成績(jī)。
為了驗(yàn)證“體驗(yàn)也能賺錢(qián)”的判斷，胡曉東甚至特意挑了些不是最暢銷(xiāo)的書(shū)先上。“主持人樂(lè)嘉的幾本暢銷(xiāo)書(shū)我們?cè)缇椭谱骱昧穗娮訒?shū)，但一直壓著沒(méi)上。因?yàn)槿绻?電子書(shū))好的話(huà)，無(wú)法判斷是我們的制作與銷(xiāo)售能力好，還是書(shū)本身就好賣(mài)。”
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本文標(biāo)題：南方周末：數(shù)字閱讀的希望與掙扎
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