在越來越激烈的中國電商市場大戰(zhàn)中，亞馬遜中國自今年以來，逐步改變了以往低調(diào)的作風(fēng)，無論在線下推廣方面，還是線上促銷、營銷方面，都越來越積極地參與到激烈的短兵相接中。
繼今年4月底頗具中國特色的店慶大促之后，亞馬遜中國又在5月發(fā)布了中國手機(jī)分地區(qū)購買情況報(bào)告，開始發(fā)力傳統(tǒng)電商最重視的消費(fèi)電子品類。
亞馬遜中國是否認(rèn)為電商環(huán)境的“預(yù)熱”已經(jīng)完成？在全球均有業(yè)務(wù)的亞馬遜，面對中國市場近乎“慘烈”的競爭，他們?nèi)绾螒?yīng)對傳統(tǒng)品牌商對線上線下渠道左右為難的心態(tài)？亞馬遜中國負(fù)責(zé)消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的副總裁川近日接受專訪，披露了該公司在這一領(lǐng)域?qū)κ袌龅呐袛嗯c舉措。
體驗(yàn)已全面超越線下
記者：一般來說，購買手機(jī)是一種體驗(yàn)式購物，很多人還是習(xí)慣去商場見到實(shí)物，聽到聲音，體驗(yàn)到用法之后，才下決心購買，在網(wǎng)上買，可能不太放心，你覺得要實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要電商們做哪些工作？
李巖川：我覺得其實(shí)網(wǎng)上買手機(jī)在今天已經(jīng)不是一個(gè)新的事物了。手機(jī)是亞馬遜在中國除圖書音像外最早拓展的業(yè)務(wù)品類。
人們從網(wǎng)上購買手機(jī)，比較關(guān)心的問題首先是售后，壞了以后怎么換，怎么退。這對亞馬遜來講其實(shí)是有成熟方案的，用戶只要撥打我們的熱線電話，經(jīng)核實(shí)后就能得到完善的售后服務(wù)。
第二個(gè)是在功能和選擇方面，在的話，雖然沒有人對人的接觸，但是我們可以通過一些非常詳細(xì)的優(yōu)化的頁面和功能以及評論來告訴顧客這個(gè)功能到底怎么樣，這個(gè)型號到底怎么樣，可以從其他顧客的評論里面找到它的一些答案，這個(gè)是線下所沒有的。
第三個(gè)方面，你買一個(gè)手機(jī)，買任何一個(gè)家電，對比很重要。如果在線下，可能要花半天時(shí)間跑了三個(gè)實(shí)體店去比較，在網(wǎng)上就10分鐘，打開幾十個(gè)網(wǎng)頁都可以參考。
而在支付方面呢，在網(wǎng)上我們現(xiàn)在購買和線下付款的方式都是差不多的，我們現(xiàn)在可以覆蓋很多城市的貨到付款。
最后一塊，其實(shí)買手機(jī)的同時(shí)，很多顧客會(huì)找一些配件，比如說皮套，比如說耳機(jī)，你在實(shí)體店的話選擇面相對較窄，給你的選擇可能就是幾十款，但是你上到亞馬遜就有上百款。這樣可以滿足個(gè)性化需求，一些非常寬、非常長尾的需求。
記者：除了這些優(yōu)勢外，亞馬遜中國采取了什么更直觀的措施或者辦法推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變？比如說投放和各種形式市場營銷活動(dòng)。
李巖川：首先，去年年底我們推了亞馬遜中國的新z.cn，可以幫助顧客更快捷地進(jìn)入我們這個(gè)網(wǎng)站。
其次，我們在新媒體方面也展開了非常積極的嘗試，比如3月下旬，我們在上開展了“亞馬遜邀你拍春天”微訪談活動(dòng)，對我們相機(jī)產(chǎn)品線的推廣效果非常好。
其實(shí)核心問題就在于，我們也都是顧客。正如我們的CEO先生講的，我們的選品要更廣，送貨速度要更快，價(jià)格要有競爭力，購物的體驗(yàn)要更好。把這些核心方面做好，可以更好地幫助顧客轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的購物方式。
國產(chǎn)手機(jī)4月銷量超洋品牌
記者：亞馬遜中國前不久發(fā)布了手機(jī)分地區(qū)購買情況報(bào)告，作為報(bào)告的數(shù)據(jù)提供方，你覺得從全國性的手機(jī)消費(fèi)趨勢來看，真正智能手機(jī)的增速是怎么樣的？
李巖川：從我們的數(shù)據(jù)看，整個(gè)市場的智能手機(jī)現(xiàn)在在北京、上海、江蘇、廣東這幾個(gè)省市的銷售數(shù)量已經(jīng)超過普通的功能手機(jī)了。當(dāng)然，智能手機(jī)未來的發(fā)展其實(shí)還需要推動(dòng)，有這么幾個(gè)因素比較重要：第一個(gè)是運(yùn)營商的套餐和資費(fèi)的優(yōu)惠，這一定會(huì)推動(dòng)智能機(jī)的發(fā)展；第二個(gè)是無線城市的建設(shè)，Wi-Fi熱點(diǎn)的建設(shè)，也會(huì)推動(dòng)智能機(jī)的發(fā)展。第三是智能機(jī)相對來講比功能機(jī)的單價(jià)要高，隨著這個(gè)行業(yè)的普及和平均單價(jià)的下降，顧客購買的動(dòng)力會(huì)更大。
記者：在品牌分布方面有什么明顯的趨勢嗎？
李巖川：前幾年我們可以看到有一些品牌是一枝獨(dú)秀的，像MOTO、索愛，或者是諾基亞。但是到了今年4月份，情況有了變化。我可以告訴你，4月份亞馬遜上全國國產(chǎn)手機(jī)的銷量超過了進(jìn)口品牌的手機(jī)。這個(gè)數(shù)字我覺得是一個(gè)真實(shí)的市場競爭的反映。
其實(shí)國產(chǎn)手機(jī)的增長非常迅猛的原因第一個(gè)在于技術(shù)方面，他們已經(jīng)突破了很多的瓶頸。第二個(gè)是他們和中國三大運(yùn)營商合作非常緊密，推出了一些非常好的產(chǎn)品。第三個(gè)是國產(chǎn)手機(jī)廠商對于市場的把握以及新產(chǎn)品的速度，應(yīng)該說都是比之前有了長足的進(jìn)步。
記者：你剛才也說到了智能手機(jī)要推動(dòng)的話，需要一個(gè)運(yùn)營商的支持，亞馬遜在這方面和運(yùn)營商有沒有一些合作？
李巖川：在整個(gè)和運(yùn)營商的合作層面，我們現(xiàn)在有的是從運(yùn)營商指定的一些平臺(tái)采購定制機(jī)，現(xiàn)在還沒有開展資費(fèi)和套餐的業(yè)務(wù)。但是我們也在積極地做一些工作和準(zhǔn)備。亞馬遜中國未來肯定要提供這個(gè)套餐的服務(wù)，現(xiàn)在我們其實(shí)已經(jīng)在這個(gè)項(xiàng)目上進(jìn)行調(diào)研了，并取得了一些進(jìn)展。
任何品牌商都想線上線下渠道兼顧
記者：亞馬遜和很多一線廠商有一級的合作方式，但是這在保證亞馬遜獲得優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)的同時(shí)，有沒有給這些廠商增加一些憂慮和不安呢？比如，他們是否擔(dān)憂，線上渠道會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道？
李巖川：從我實(shí)際接觸的感受來看，各大廠商品牌商，不管是國內(nèi)廠商還是國際廠商，其實(shí)對于電商和線下的不同的特質(zhì)和機(jī)會(huì)都看得很清楚。比如說三星，去年年底跟我們簽訂了一個(gè)直供協(xié)議。其實(shí)他們對于電商充滿期望。我給你幾個(gè)數(shù)字，比如今年我們預(yù)計(jì)整個(gè)中國手機(jī)市場的銷售量將突破3億部，比去年的2.6億部基本上增加了4000萬部，這是一個(gè)非常大的增長。
整個(gè)的銷售盤子非常大，對于任何的品牌商來講，它其實(shí)是線下和線上都想要的，像亞馬遜這樣的客戶一定會(huì)非常認(rèn)真地對待。而且我也和一些品牌商進(jìn)行過一些溝通，其實(shí)他們都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到線上的一些促銷和曝光度是可以幫他們在線下提高知名度的，因?yàn)榫�上流傳的速度非常快，而且投入廣告的精準(zhǔn)率會(huì)比較高一點(diǎn)。
記者：也就是說他們實(shí)際上發(fā)現(xiàn)了的特性？
李巖川：沒錯(cuò)，大家有共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道和線下原本不是互相蠶食的關(guān)系，而是一起協(xié)同增長的。
“超極本”將取代傳統(tǒng)PC
記者：除了手機(jī)之外，現(xiàn)在消費(fèi)電子里面，還有哪些品類增速非常快，或者是很有潛力的？
李巖川：消費(fèi)類電子里，電腦整機(jī)方面其實(shí)有兩個(gè)非常大的增長點(diǎn)。第一個(gè)就是平板電腦，現(xiàn)在你可以看到，不單單是國際品牌，大部分都在做電腦，現(xiàn)在國產(chǎn)電腦的供應(yīng)商也都在做平板，而且不同的公司也都在關(guān)注平板。
另外一個(gè)增長我們叫“超極本”。你們可能也了解到未來電腦的發(fā)展趨勢，輕薄是非常重要的。現(xiàn)在很多品牌商都已經(jīng)開始做Ultrabook的新型號的推出。Ultrabook的爆發(fā)點(diǎn)我覺得應(yīng)該在它的價(jià)格，一旦整個(gè)市場競爭使價(jià)格降低到了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，這種增量將是非常大的，超極本未來是一個(gè)取代性的產(chǎn)品，就好像液晶電視當(dāng)年取代顯像管電視一樣。
第三塊就是我們的相機(jī)部門，特別是在單反這塊的增長非常好。這個(gè)領(lǐng)域比較重要的廠商是尼康和佳能，這兩個(gè)公司跟我們都是直供的關(guān)系。所以我們這個(gè)品類的產(chǎn)品無論價(jià)格也好、庫存也好，都相對非常有優(yōu)勢。
記者：實(shí)際上無論是平板電腦，還是筆記本，它的技術(shù)含量購買門檻比手機(jī)還要高，這方面我們有沒有什么措施能夠提高消費(fèi)者的購買欲望，降低他們的門檻措施？
李巖川：其實(shí)整個(gè)行業(yè)里，在電商渠道上面買3C類數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)是非常普遍的事情了。我們觀測到，消費(fèi)者除了在網(wǎng)上對比以外，在線下，真的是這些門檻很高的商品會(huì)選擇先去線下門店咨詢一下功能，最終在網(wǎng)上做最后的決定，越貴的東西，調(diào)研的時(shí)間越長，但網(wǎng)上的價(jià)格往往更優(yōu)惠，這是促使他們下單的最重要因素。
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本文標(biāo)題：亞馬遜中國副總裁李巖川：線上線下渠道并不沖突
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