互聯(lián)網(wǎng)媒體興起，報(bào)紙節(jié)節(jié)敗退，巴菲特為什么連續(xù)收購(gòu)地方性報(bào)紙？
上月，精明人巴菲特用1.42億美元現(xiàn)金收購(gòu)了Media General旗下的63份地方報(bào)紙。去年11月底，巴菲特還用1.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》。
不用說(shuō)，巴菲特收購(gòu)報(bào)紙這件事肯定是讓很多人大吃一驚—現(xiàn)在報(bào)紙都敗落到這種地步了，買來(lái)有什么用呢？美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)的數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)報(bào)紙廣告總收入為239億美元，創(chuàng)下26年以來(lái)的最低水平。1985年的全美報(bào)業(yè)廣告收入為252億美元。
巴菲特本人一直對(duì)平面媒體情有獨(dú)鐘，曾經(jīng)試圖收購(gòu)《紐約客》未果，但在1973年用1060萬(wàn)美元抄底《華盛頓郵報(bào)》，成為自己投資生涯中的經(jīng)典之作，最終獲益超過(guò)100倍。
之后，巴菲特在報(bào)紙行業(yè)沒(méi)有大手筆投資，似乎對(duì)這行興趣越來(lái)越小了。2009年，巴菲特曾公開宣稱，對(duì)于美國(guó)大部分報(bào)業(yè)公司，無(wú)論在什么價(jià)格都不會(huì)購(gòu)買。不過(guò)，今年巴菲特似乎興趣又來(lái)了。“我一生都熱愛(ài)報(bào)紙，也一直會(huì)熱愛(ài)下去……未來(lái)幾年，伯克希爾也許會(huì)收購(gòu)更多報(bào)業(yè)公司。”
既然報(bào)紙行業(yè)今非昔比，巴菲特商業(yè)上的邏輯是什么呢？
賬面價(jià)值 報(bào)紙的商業(yè)模式也許過(guò)時(shí)了，但內(nèi)容本身卻不會(huì)過(guò)時(shí)。無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者都需要基于本地的值得信任的信息。這些報(bào)紙成熟的采編團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)仄放剖呛芎玫馁Y產(chǎn)，只要價(jià)格合理。這些報(bào)紙去年產(chǎn)生了2800萬(wàn)美元現(xiàn)金流，1.42億美元的收購(gòu)價(jià)格看來(lái)并不貴。而且，巴菲特并沒(méi)有收購(gòu)Media General旗下處于困境中的《坦帕論壇報(bào)》及相關(guān)資產(chǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)力 除了《華盛頓郵報(bào)》，巴菲特投資的都是在城鎮(zhèn)發(fā)行的中小規(guī)模報(bào)紙，而非大城市的報(bào)紙。這種地方性報(bào)紙是競(jìng)爭(zhēng)門檻非常高的壟斷性公司，通常每個(gè)地方只需要一家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難擠進(jìn)來(lái)—因?yàn)槭袌?chǎng)容量太小，即使付出高成本進(jìn)入，回報(bào)率也會(huì)很差。
時(shí)機(jī) “在別人恐懼的時(shí)候貪婪。”真正的恐懼并不是某只股票跌了幾十個(gè)點(diǎn)，或者市場(chǎng)遇到周期那么簡(jiǎn)單，而是那種看起來(lái)絕望帶來(lái)的恐懼。報(bào)紙行業(yè)就是這樣，全世界的評(píng)論家都認(rèn)為報(bào)紙窮途末路，廣告商也大幅削減報(bào)紙的廣告預(yù)算，新媒體越來(lái)越多占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間，甚至很多報(bào)紙從業(yè)者也認(rèn)為這一行毫無(wú)希望。這才是真正揀便宜貨的時(shí)候，當(dāng)然前提是你得有足夠的眼光。
2006年全美報(bào)紙廣告開始下滑以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)始終被看作最大的威脅，因?yàn)閺V告商把越來(lái)越多的預(yù)算從報(bào)紙轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。對(duì)于廣告商，這是一個(gè)再合理不過(guò)的行為。相對(duì)于報(bào)紙廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告更精準(zhǔn)更容易評(píng)估投放效果，這是新技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘帶來(lái)的新變化，也是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的軟肋之一。
從產(chǎn)品的角度來(lái)看，信息仍然是消費(fèi)者的必需品，值得信任的有價(jià)值信息仍然會(huì)賣出好價(jià)錢。互聯(lián)網(wǎng)只是為媒體提供了一種新的信息傳送方式，媒體的本質(zhì)并沒(méi)有變化。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)在一些消息的及時(shí)性上超過(guò)了報(bào)紙，但除此之外，新媒體在內(nèi)容制作上的競(jìng)爭(zhēng)力依然要弱于報(bào)紙，尤其是涉及到深度報(bào)道和地區(qū)性的新聞信息也包括本地的廣告信息。
如果一個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不下去了，只會(huì)有兩個(gè)問(wèn)題，一是信息這個(gè)產(chǎn)品本身沒(méi)做好，二是產(chǎn)品沒(méi)賣好。目前來(lái)看，信息制作這個(gè)產(chǎn)品本身并沒(méi)有出現(xiàn)根本性的問(wèn)題，報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然存在，尤其是區(qū)域性的報(bào)紙。
出問(wèn)題的是產(chǎn)品沒(méi)賣出好價(jià)錢，很有可能是商業(yè)模式有問(wèn)題。以巴菲特的風(fēng)格看未來(lái)改變商業(yè)模式的可能性很小，也就是說(shuō)他對(duì)這個(gè)“好產(chǎn)品”本身的商業(yè)模式還是認(rèn)可的。未來(lái)很難斷言，但跟一年多以前投資北柏林頓鐵路所引起的反應(yīng)一樣：巴菲特一直在按自己的價(jià)值投資理論做著自己認(rèn)為正確的事。恐懼或者貪婪是個(gè)有關(guān)信心的心理問(wèn)題，巴菲特可以為末落行業(yè)提供信心，這恰好也是這些行業(yè)所急需的。不是每個(gè)行業(yè)都是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)也有存在的價(jià)值和空間，巴菲特告訴我們商業(yè)，也可以這樣。
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本文標(biāo)題：解密巴菲特為何收購(gòu)報(bào)紙：在別人恐懼時(shí)貪婪
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