庫存服裝三年賣不完 電商化等三大利器難破題

作者: 來源: 2012-06-20 13:20:46 閱讀 我要評論 直達(dá)商品

  高庫存問題近一兩年最讓服裝行業(yè)頭痛。

  從去年到今年,因庫存問題IPO被否的服裝企業(yè)也不計其數(shù),比如威絲曼服飾、維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾以及海瀾之家等。鞋服分析師馬崗對《第一財經(jīng)日報》表示:“如果把目前全國庫存的服裝拿出來賣,只怕三年都賣不完。”

  服裝企業(yè)不斷嘗試打折、電商、直營,以及回購等方式去庫存。不過,這些方式依然很難真正解決庫存問題。

  利器一:瘋狂打折

  打折是服裝企業(yè)促銷去庫存的傳統(tǒng)做法。

  上海市康橋東路美特斯邦威總部倉庫相關(guān)人士對記者表示,每年他們都會舉行幾場特賣會來銷售庫存。中金公司研報統(tǒng)計稱,美邦服飾現(xiàn)有300多家折扣店專門打折清理庫存。在競爭白熱化的當(dāng)下,很多品牌剛上市的新品都會選擇打折。一位服裝行業(yè)研究員對上市公司調(diào)研后對記者稱,有些品牌新品一上市就會打8.5折或者是8.8折,庫存則打3~5折。

  李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇曾公開表示,2012年,零售店折扣率將達(dá)24%~25%,工廠店及折扣店折扣率為50%~53%。

  然而,打折過度對代理商的積極性也會造成挫傷。一位二線城市休閑服裝代理商杜先生對記者說,除去人工、店租,盈利空間已經(jīng)十分有限,只要品牌的直營店一打折,自己幾乎賺不到錢。

  對于深耕品牌,定位中高端的一些服裝企業(yè)來說,打折只是針對尾貨的一種促銷方式。七匹狼上海地區(qū)一位負(fù)責(zé)銷售的人士對記者稱:“花幾個億請明星代言,做,如果打折泛濫,品牌形象到頭來不就一文不值?”

  利器二:電商化

  去庫存的另一個方式,就是讓企業(yè)又愛又恨的電商渠道。

  無底線的價格戰(zhàn)讓企業(yè)有時候不得不以近乎于零的利潤來快速推貨,成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的今年某新款休閑男鞋為例,在實體店賣239元,而在天貓商城,價則為155元,相當(dāng)于打了對折。

  361度年報顯示,將重點拓展,已通過獨立的第三方代理,在網(wǎng)銷售鞋服產(chǎn)品。李寧、安踏和匹克也都曾在年報中提到,要繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè),以適應(yīng)當(dāng)下的消費需求,應(yīng)對高庫存的情況。

  環(huán)球鞋網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,以中國運動品牌基地福建泉州為例,目前已有近七成鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù)。去年,安踏的電商銷售額為1.6億元,特步1.2億元,鴻星爾克1億元,喬丹為5000萬元。

  馬崗對記者說:“中國大部分服裝企業(yè)做電商,不是為了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌,而是增加一個去化的渠道。若長期以此為目標(biāo),進(jìn)行價格廝殺,對品牌的傷害會非常大。”

  不過,如果控制不好,電商渠道反而更容易造成庫存。以電商品牌凡客誠品為例,截至去年三季度末時,凡客的總庫存量高達(dá)14.45億元,幾乎是其2011年銷售額的一半。凡客這類服裝電商品牌,靠的就是低價來爭搶線下市場,當(dāng)出現(xiàn)滯銷款式時,很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來消化庫存。

  利器三:直營模式+彈性供應(yīng)鏈

  為控制新存貨的產(chǎn)生,美邦服飾從2010年以來,以五倍于加盟店的成本,在一線城市建立直營店和折扣店,逐步加大對銷售終端的控制力度,截至今年一季度,直營店銷售收入達(dá)到總收入的45%。

  然而,從加盟店走向直營店的模式,也宣告了美邦服飾“輕資本化”模式的結(jié)束,“重資本化”模式的到來。直營店比重越大,意味著運營成本越高,要求企業(yè)具有更為安全的現(xiàn)金流水平,以支付各種經(jīng)營開支。

  “有一定比例的直營店,對企業(yè)來說是一個安全通道,但也要以企業(yè)的資金情況來考量。”馬崗舉例稱,比如一個區(qū)域的購買力只有2000萬,但生產(chǎn)出來了3000萬的貨品,那怎樣才能讓消費者把多余的1000萬買回去呢。“還是得從生產(chǎn)和制造這個源頭上控制,比如降低產(chǎn)品的同質(zhì)化、地區(qū)渠道不要過于密集等。”

  目前,國際上也只有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等幾家企業(yè)能夠真正做到庫存的有效控制。前兩者是款多量少、高速換代,后者則是依靠精細(xì)的流程控制。


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