隨著互聯網絡的迅猛發展、市場的不斷成熟，世界經濟進入了電子商務時代。產品和服務的差異越來越小。以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰略所取代。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。
一、客戶關系管理的內涵
在現今的網絡時代，越來越多的企業開始意識到客戶對企業運營及其后期發展的重要性，企業開始關注客戶在整個產銷供應鏈中的作用。客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。它是一種以客戶為中心的經營策略，是理念、技術和實施的統一體。其內涵是企業利用信息技(IT)術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。
根據企業不同的核心需求，企業客戶關系管理的目標會有所側重。一般認為，企業實施客戶關系管理的目標是通過提供快速的優質服務吸引新客戶和留住老客戶，通過信息的共享和通暢的業務流程，全面管理并降低企業的成本;通過向企業的銷售、市場和客戶服務專業人員提供全面的、個性化的客戶資料，強化企業對客戶的跟蹤和服務能力，使企業和客戶之間建立起一對一的、個性化的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現企業利益與顧客價值的最大化;通過對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理，建立以客戶為中心的、規范的、快速反應的企業組織構架，建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅動的產品、服務設計，擴大盈利份額。
二、網絡時代客戶關系管理的作用
眾所周知，在現如今信息高度泛濫的環境下，信息更新速度快，企業很容易拿著過時的信息來做決策，在大部分企業中，客戶信息獲取的不及時性和不準確性是導致企業決策無法滿足客戶需求的根本原因。CRM的核心理念就是“一對一營銷”，即在整個客戶生命周期中都以客戶為中心。
實施客戶關系管理在提高企業管理水平和競爭力方面有如下作用：
一是良好的客戶關系管理可使企業獲得強大的競爭優勢，在同樣的銷售成本下可保持較高的市場占有率，企業的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領先優勢。
二是通過客戶資源管理，可對客戶信息進行全面整合，實現信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務。
三是客戶關系管理創造的資源對公司發展有彌補作用。
四是可從客戶那里得到更多有關競爭對手的情況，據此合理地定位本企業的產品，從而建立起自己的競爭優勢。
三、網絡時代客戶關系管理實施的關鍵
CRM系統的實施與應用是以業務和管理為核心的，當然也存在著很多風險因素。如何能夠引導CRM的項目實施走上成功的道路需要企業的管理者和項目發起者在項目啟動前對以下幾方面進行思考：
1、確立合理可行的項目實施目標
在確立目標的過程中企業必須自省建立CRM系統的初衷是什么?是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎?還是因為要提高企業面向網絡經濟的挑戰，所以考慮引入CRM中的網上銷售的形式?抑或是為了加強客戶服務的力量所以考慮CRM中的呼叫中心服務?這些問題都將是企業在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。
2、高層管理者的理解與支持
CRM系統實施所影響到的部門和領域的高層領導應成為項目的發起人或發起的參與者，CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。管理者公開表現的對項目的理解與支持對推動項目的進程是十分必要的。
3、讓業務驅動CRM項目的實施。
CRM系統的項目實施是以業務和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統的實施應當是以業務過程來驅動的，而不是IT技術。在實施過程中主動思考現有的銷售、市場和服務機制存在的問題與長處，將客戶可能與企業發生關系的連結點做以全盤考慮，保留自己的優勢與長處，去除業務環節中沒有效率，對改善客戶關系不能起到幫助作用的環節，而不要以簡單替代的形式實施CRM系統或者只將CRM系統的實施看作是一個自動化的實現過程。
4、有效地控制變更管理
變更管理所包含的內容相當廣泛，企業必須以積極的態度來分析、處理系統實施帶來的變化，對系統上線會影響的人員和部門以及需要協作配合的部門，及時通報實施進展狀況，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業實現系統上線的平穩過渡。
四、企業實施客戶關系管理時易出現失誤
1、忽略與客戶間的雙向互動價值。企業只是考慮企業應該給客戶提供一些東西，沒有考慮客戶也能為企業提供一些東西。當企業不知道在客戶關系管理上應該如何改進和發展時，就應該多設置一些及時有效的雙向溝通渠道，鼓勵客戶提意見。
2、沒有將老客戶納入預算體系。28法則告訴我們，相對于開發新客戶而言，維系老客戶關系的成本要低很多，但這并不意味著對老客戶的維護就不計成本。深度挖掘老客戶的成本和效果要優于開發新客戶，所以如果能足夠重視和維持與老客戶的關系，其投入的成本會得到更多的回報。
3、客戶資料趨于同質化。客戶資料趨于同質化與產品趨于同質化帶來的問題是相同的。如果客戶資料同質化，給企業帶來的最大問題就是企業在與客戶進行溝通是與競爭對手的溝通沒有什么區別。
4、客戶關系應急化、產品化，缺乏戰略思想和創新。客戶關系管理應該是一種戰略性的、有組織、有創新、有預謀、有計劃的管理，而不是應急的。
總之，網絡經濟真正使企業由以生產和產品為中心的商務模式轉變到以客戶為中心的商務模式上來，企業必須將客戶作為一種資源，對其進行有效的管理。客戶關系管理可以幫助企業充分利用它的客戶關系資源，擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的盈利能力，使企業在激烈的競爭中得以立足和發展。可以說，CRM作為一種管理制度和技術手段在網絡營銷背景下找到了可以持續發展的動力，網絡環境使得CRM的應用與執行具備了更加科學與完善的基礎。
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本文標題：淺析網絡時代的客戶關系管理
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