RTB產(chǎn)業(yè)鏈 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待建立

　　基于人群識(shí)別和行為定向技術(shù)的不斷創(chuàng)新，尤其是廣告交易平臺(tái)(AdExchange)和需求方平臺(tái)(DSP)的大量出現(xiàn)，催生了人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)模式。人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)迅速在中國(guó)蓬勃發(fā)展，使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式發(fā)生了顛覆性變革，傳統(tǒng)的“廣告位時(shí)代”正逐步被“人群時(shí)代”所取代。

　　RTB在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告中扮演了極其重要角色，它通過(guò)需求方平臺(tái)(DSP)、廣告交易平臺(tái)(AdExchange)可實(shí)現(xiàn)廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)人群三方共贏，可以使互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場(chǎng)更加透明、高效、可控。然而相比國(guó)外RTB產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)RTB模式的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜一些。

　　據(jù)了解，當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告位數(shù)量、種類(lèi)繁多，有人統(tǒng)計(jì)約有近千個(gè)廣告位，而更為棘手的是這些廣告尺寸不一，對(duì)于廣告投放增加了許多成本和困難，各互聯(lián)網(wǎng)廣告位之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全接入。除此之外，還存在產(chǎn)業(yè)鏈各方通訊協(xié)議、數(shù)據(jù)之間的交互方式等多方面技術(shù)不統(tǒng)一。

　　品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示，中國(guó)RTB要成功運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，包括廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告交易平臺(tái)(AdExchange)、需求方平臺(tái)(DSP)等這幾大環(huán)節(jié)必須共同努力，缺一不可；而且更為重要的是，RTB模式下，產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待建立。

　　標(biāo)準(zhǔn)化將引導(dǎo)中國(guó)RTB發(fā)展

　　據(jù)介紹，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式中的資源焦點(diǎn)從“廣告位”轉(zhuǎn)變到“人群”時(shí)，準(zhǔn)確地了解“人群”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要前提條件。科學(xué)的人群屬性標(biāo)簽的劃分，是正確有效識(shí)別廣告受眾的基礎(chǔ)，也是整個(gè)人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)市場(chǎng)行業(yè)不可缺少的技術(shù)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。淘寶TANX資深總監(jiān)王華認(rèn)為，RTB模式下，廣告位的標(biāo)準(zhǔn)化，人群的標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中最大的挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，首先是一個(gè)技術(shù)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也面臨諸多行業(yè)問(wèn)題。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)存在許多利益相關(guān)方，每一方對(duì)用戶(hù)的描述都不完全一樣，甚至有著巨大的差別，這無(wú)疑增加了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)中人群定向廣告投放的難度。對(duì)于行業(yè)各方來(lái)說(shuō)，品牌廣告主、需求方平臺(tái)(DSP)、媒體、供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)、廣告交易平臺(tái)(AdExchange)、監(jiān)測(cè)方、以及其他第三方都急需有一套標(biāo)準(zhǔn)的“共同語(yǔ)言”，這已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)日益強(qiáng)烈的呼聲，統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

　　品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華認(rèn)為，首先要大力推行RTB的標(biāo)準(zhǔn)化，包括AdExchange和DSP之間的通訊協(xié)議、廣告格式、數(shù)據(jù)之間的交互方式等多方面技術(shù)。其次，中國(guó)RTB的快速發(fā)展，離不開(kāi)深入地?cái)?shù)據(jù)挖掘，這些數(shù)據(jù)包括用戶(hù)的人群屬性數(shù)據(jù)，也包括實(shí)際投放過(guò)程中曝光、點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；第三，要建立開(kāi)放的展示廣告RTB生態(tài)系統(tǒng)。由于展示廣告與搜索廣告的發(fā)展大相徑庭，展示廣告是一個(gè)分散開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)，眾多的參與者不斷加入，網(wǎng)絡(luò)展示廣告市場(chǎng)的不斷壯大，會(huì)使得RTB的發(fā)展更加良性和互動(dòng)。

　　多家知名合作伙伴共同推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)RTB行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　日前，中國(guó)數(shù)字廣告人群定向第一平臺(tái)品友互動(dòng)發(fā)布中國(guó)首份數(shù)字廣告人群類(lèi)目體系(DAAT)白皮書(shū)，并聯(lián)合多家行業(yè)合作伙伴共同推動(dòng)建立行業(yè)人群標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)人士評(píng)價(jià)，此舉標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代的到來(lái)。

　　《IT經(jīng)理世界》雜志社社長(zhǎng)黎爭(zhēng)表示，互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)祟?lèi)生活，人作為一種新的力量也正在改變著互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)。中國(guó)首份數(shù)字廣告人群類(lèi)目體系(DAAT)的發(fā)布，對(duì)推動(dòng)中國(guó)RTB行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范至關(guān)重要，有了這一“共同語(yǔ)言”，就可以降低各方的交易成本、高效完成數(shù)字廣告價(jià)值轉(zhuǎn)換。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院王高表示，品友互動(dòng)此舉將會(huì)引發(fā)數(shù)字廣告人群類(lèi)目體系(DAAT)技術(shù)熱潮，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)規(guī)范和進(jìn)步，也開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB行業(yè)變革的序幕。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)RTB市場(chǎng)將迎來(lái)一場(chǎng)全面的洗禮。

　　淘寶TANX資深總監(jiān)王華認(rèn)為，品友互動(dòng)著眼于行業(yè)發(fā)展，在RTB人群標(biāo)準(zhǔn)方面把自己的人群體系開(kāi)放出來(lái)，這是非常值得去贊賞的，相信能夠?qū)φ麄�(gè)行業(yè)發(fā)展，帶來(lái)很大幫助。

　　據(jù)品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華介紹，品友互動(dòng)數(shù)字廣告人群類(lèi)目體系(DAAT)白皮書(shū)運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、信息管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為定向技術(shù)、人群識(shí)別分析模型、機(jī)器智能學(xué)習(xí)等跨學(xué)科的多項(xiàng)相關(guān)知識(shí)和技術(shù)，并在實(shí)際廣告投放中通過(guò)數(shù)據(jù)分析不斷調(diào)整和優(yōu)化，品友互動(dòng)人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國(guó)家專(zhuān)利。

　　據(jù)了解，RTB人群行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的誕生，得到了來(lái)自包括易車(chē)網(wǎng)、鳳凰新媒體、網(wǎng)易、艾瑞咨詢(xún)、盛拓傳媒集團(tuán)、《IT經(jīng)理世界》、中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)、知名院校以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、第三方公司的大力支持，行業(yè)一同見(jiàn)證這一重要事件。

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