億邦動(dòng)力網(wǎng)案例中心主編 施瑋
百分點(diǎn)科技COO 張韶峰
韓都衣舍公關(guān)總監(jiān) 陳新
電商經(jīng)歷粗放的野蠻增長，漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作階段，數(shù)據(jù)挖掘和分析也成為各電商企業(yè)發(fā)力的新標(biāo)的。
在這場數(shù)據(jù)的精細(xì)化之戰(zhàn)中，哪些數(shù)據(jù)挖掘直接驅(qū)動(dòng)了銷售增長?如何將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為銷售額?
不到5%電商企業(yè)有數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)
億邦動(dòng)力網(wǎng)：二位判斷目前電商行業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營到什么程度了?有多少企業(yè)具有數(shù)據(jù)挖掘與商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)?數(shù)據(jù)分析和挖掘的能力如何?
陳新：以目前電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢來看呢，數(shù)據(jù)分析對于企業(yè)的發(fā)展來說，特別是對電商企業(yè)非常重要。數(shù)據(jù)化運(yùn)營，便于企業(yè)分析用戶的行為以及競爭對手的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)。
舉例說，在美國，BI已成為電子商務(wù)企業(yè)競爭的關(guān)鍵。而國內(nèi)的電子商務(wù)公司中，因?yàn)閿?shù)據(jù)部門很難在短期內(nèi)創(chuàng)造顯著的業(yè)績，所以數(shù)據(jù)部門很容易被弱化。雖然一些電商公司開始重視數(shù)據(jù)運(yùn)營，但BI數(shù)據(jù)往往被放在技術(shù)部數(shù)據(jù)倉庫中。如果商業(yè)智能部門的層級偏低，而BI團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人又不能在管理層中開會，就很難將散落于各個(gè)業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)融會貫通進(jìn)行分析挖掘。相比較，BI在美國就是一個(gè)獨(dú)立的部門，直接隸屬于公司的CEO或者CFO。商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)在公司中占據(jù)很高的地位。
據(jù)我們了解，電商行業(yè)的平臺公司，像淘寶和京東都有自己數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。淘寶的云平臺大數(shù)據(jù)量的分析計(jì)算很強(qiáng)大。
張韶峰：從百分點(diǎn)目前服務(wù)的200來家電商公司來看，電商企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營程度很低。擁有真正意義上的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)的電商公司占比絕對不到5%。
事實(shí)上，如果一家電商公司有專人專職做一些比較簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，就已經(jīng)算數(shù)據(jù)化運(yùn)營程度比較高的公司了。另外，由于數(shù)據(jù)挖掘概念的普及率很低，很多企業(yè)將一些簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作誤認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘，因此他們還認(rèn)為自己的數(shù)據(jù)挖掘水平比較高。
也就是說，即使對那些有點(diǎn)數(shù)據(jù)分析能力的電商公司來講，他們的水平大多也停留在簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：電商企業(yè)的數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)是傾向于自己建團(tuán)隊(duì)做還是外包?
陳新：對于電子商務(wù)企業(yè)來講，數(shù)據(jù)大致分為四種：站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)、站外用戶數(shù)據(jù)和競爭數(shù)據(jù)。
對于我們來說，站內(nèi)數(shù)據(jù)比較直觀顯性，可以自己進(jìn)行跟蹤和分析。而站外數(shù)據(jù)的分析，需要通過用戶調(diào)研或者競爭分析，這一部分?jǐn)?shù)據(jù)源非常散，比較依靠外包。
對于企業(yè)的BI部門來說，這種包括競爭數(shù)據(jù)在內(nèi)的站外數(shù)據(jù)分析對決策制定起著非常重要的作用。這是件難事，除了要靠BI團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)外，還需要對各種第三方數(shù)據(jù)做評價(jià)，取其精華去其糟粕。
如果從公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的角度來講還是不提倡外包的。外包的話有利有弊，好處是能找到成熟的，有相應(yīng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外包公司來做，不好的地方是項(xiàng)目做完后的維護(hù)不方便，并且可能費(fèi)用也不菲。
張韶峰：其實(shí)從最嚴(yán)格的意義上講，所有企業(yè)都在數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析這個(gè)領(lǐng)域與其他公司合作，只是技術(shù)基因弱一點(diǎn)的公司可能將數(shù)據(jù)分析挖掘整體工作外包，而技術(shù)基因強(qiáng)一點(diǎn)的公司可能將部分工作外包。且不論目前所有的電商企業(yè)都缺乏技術(shù)基因，即使阿里巴巴、騰訊這些技術(shù)非常強(qiáng)的公司，也在內(nèi)部大量使用Oracle、IBM、SAS等專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘公司的產(chǎn)品或服務(wù)。我們公司的一些同事以前在Oracle和IBM都工作過，他們當(dāng)時(shí)為這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都服務(wù)過。
韓都衣舍日均PV達(dá)130萬
億邦動(dòng)力網(wǎng)：二位看來，電商企業(yè)是否有必要親自做數(shù)據(jù)分析和挖掘?數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)﹄娚唐髽I(yè)的發(fā)展和規(guī)劃有何意義?
陳新：談到是否有必要親自做數(shù)據(jù)分析和挖掘這個(gè)問題，首先我們要清楚，數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該從問題開始。企業(yè)得根據(jù)自己所要解決的問題，圍繞問題去琢磨怎么構(gòu)建企業(yè)的決策框架。決策框架自然首先是要去假定這個(gè)問題的解決方式是怎樣的，然后看管理層的決定，繼而搭建起監(jiān)控系統(tǒng)。
數(shù)據(jù)分析的目的是為指導(dǎo)決策制定方向。目前，很多企業(yè)的CEO雖然重視數(shù)據(jù)重要性，但是沒有從問題出發(fā)，這樣容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)應(yīng)用和企業(yè)經(jīng)營決策不緊密。
數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)﹄娚唐髽I(yè)的發(fā)展規(guī)劃有重大意義。
首先，通過搜索引擎關(guān)鍵詞我們可撐握哪些關(guān)鍵詞是有效是，關(guān)鍵詞可以幫助我們了解和分析瀏覽者的搜索習(xí)慣和需求。
其次，通過網(wǎng)站PV、UV等數(shù)據(jù)的分析，我們可以知道網(wǎng)站的整體流量，以及用戶體驗(yàn)等情況。目前韓都衣舍UV達(dá)日均33萬UV，PV130萬，此類清晰的數(shù)據(jù)對我們掌握店鋪的運(yùn)營狀況有很大幫助。
再其次，通過對目標(biāo)人群的分析，我們可以知道他們的一些基礎(chǔ)信息，包括年齡、地域等，從而制作出更有針對性的設(shè)計(jì)。最后，通過對瀏覽量和成交量的數(shù)據(jù)分析我們可以得出基本的轉(zhuǎn)化率，而分時(shí)段的UV數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，更便于我們根據(jù)具體情況制定推廣方案。
張韶峰：電商企業(yè)當(dāng)然有必要親自做數(shù)據(jù)分析和挖掘，這里的“親自”，更多是強(qiáng)調(diào)電商企業(yè)必須積極地、深入地參與到該項(xiàng)活動(dòng)中來，而不是說所有的事情、所有的工具都要自己獨(dú)立開發(fā)。數(shù)據(jù)分析和挖掘系統(tǒng)是保證企業(yè)邁向精細(xì)化運(yùn)營的基石，沒有它，企業(yè)無法優(yōu)化運(yùn)營效率，也無法規(guī)避一些隱含的風(fēng)險(xiǎn)。
尤其像電商這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是業(yè)務(wù)敏捷化、扁平化，如果沒有以數(shù)據(jù)為依托，不做相應(yīng)的數(shù)據(jù)萃取、挖掘、管理、分析的話，就相當(dāng)于蒙著眼睛在做生意，瞎子摸象一般。這個(gè)行業(yè)犯的最大錯(cuò)誤就是我們對數(shù)據(jù)的利用和理解不夠，造成了頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，沒有從整體的宏觀層面去把握整個(gè)業(yè)務(wù)的脈絡(luò)，如果以后想能夠整體宏觀的把握，就一定需要做數(shù)據(jù)的挖掘。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：在今年5月，韓都衣舍正式上線了BI系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)主要做哪些方面的數(shù)據(jù)分析?韓都衣舍目前的數(shù)據(jù)挖掘分析團(tuán)隊(duì)有多少人?哪些方面的數(shù)據(jù)時(shí)自己做的?哪些是借助第三方的?目前合作的第三方有哪些?
陳新：目前我們韓都衣舍完成了管易系統(tǒng)訂單、庫存、退換貨以及發(fā)貨數(shù)據(jù)的分析圖表，新ERP系統(tǒng)的商品資料分析圖表。日常的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)完全可以通過直觀的圖形的方式查看到。
BI團(tuán)隊(duì)目前已擴(kuò)展到11人。
億邦動(dòng)力問：韓都衣舍現(xiàn)在自己的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)在實(shí)際運(yùn)營過程中遇到了哪些問題?
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