中山大學(xué)中國品牌研究中心(CBC)和中國商業(yè)報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)者《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》于2012年6月13日聯(lián)合發(fā)布《2012中國自主品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力白皮書》。白皮書旨在探尋中國企業(yè)創(chuàng)建全球品牌的獨(dú)特軌跡，為中國企業(yè)創(chuàng)建全球品牌樹立標(biāo)桿，厘清進(jìn)一步努力方向。
《2012中國自主品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力白皮書》回溯中國商界開拓全球市場(chǎng)的先行者走過的道路。作為后來者，中國企業(yè)在創(chuàng)建全球知名品牌過程中，來自發(fā)達(dá)國家的刻板認(rèn)知和意識(shí)形態(tài)偏見，如同天花板，難以突破。然而，中國企業(yè)知難而上，摸索出創(chuàng)建全球品牌的多種路徑，留下豐富亮點(diǎn)，也給國際商界不斷展示中國品牌的新氣象。他們中的領(lǐng)先者，不僅贏得了全球市場(chǎng)，更贏得了國際友商的尊重。他們，正成為詮釋中國形象的新的經(jīng)濟(jì)象征體。
但是，創(chuàng)建全球知名品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，是中國一流企業(yè)的“頂層設(shè)計(jì)”。如果說過去10年，拓展全球市場(chǎng)的中國企業(yè)先行者們?nèi)〉玫某晒κ蔷植康幕騿雾?xiàng)的，那么未來10年，擺在這些中國企業(yè)面前的目標(biāo)是要成為全球知名品牌，也就是全球商界領(lǐng)袖�！�2012中國自主品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力白皮書》在對(duì)中國企業(yè)創(chuàng)全球品牌的個(gè)案回顧基礎(chǔ)上，描繪了全球知名品牌的全景圖。它，就是中國企業(yè)未來要完成的“頂層設(shè)計(jì)”。
全球知名品牌的真實(shí)內(nèi)涵
為了透過紛繁復(fù)雜的商業(yè)博弈，發(fā)掘和洞察真正值得中國企業(yè)借鑒其創(chuàng)全球知名品牌的標(biāo)桿企業(yè)，中山大學(xué)中國品牌研究中心在國際知名品牌領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)期的理論探索(包括主持國家重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“加快中國企業(yè)國際知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”等)，基于前期研究經(jīng)驗(yàn)，推出了“全球品牌映像(GBP)”工具，對(duì)中國頂尖企業(yè)打造全球品牌進(jìn)行了重新審視。“全球品牌映像”由八個(gè)維度構(gòu)成，它勾畫了中國企業(yè)向全球知名品牌邁進(jìn)、成就全球商界領(lǐng)袖的方向。
第一，自主品牌全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)。即企業(yè)自主品牌海外銷售收入、利潤及其占比，以及全球市場(chǎng)份額等。
第二，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力。即在國際同行中，企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)專利、專有知識(shí)方面的表現(xiàn)。
第三，全球市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力。即自主品牌在全球的市場(chǎng)營銷能力，包括渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌傳播，在國際顧客中的品牌權(quán)益等。
第四，全球組織架構(gòu)。即公司在全球分支機(jī)構(gòu)分布，能力中心分布，分支機(jī)構(gòu)和總部間的知識(shí)轉(zhuǎn)移與共享等。
第五，全球人力資源。即以全球視野招聘、開發(fā)員工，員工的國家來源分布等。
第六，公司國際化治理。即公司高層管理者國際閱歷、來源國分布，以及資本構(gòu)成的國際化水平等。
第七，全球資源協(xié)同。即公司對(duì)全球資源的協(xié)同整合能力，包括對(duì)被并購品牌的協(xié)同融合、國際范圍內(nèi)尋求最佳合作伙伴、在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)間實(shí)現(xiàn)資源、能力互補(bǔ)等。
第八，國際聲譽(yù)。即公司在海外市場(chǎng)的社會(huì)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任意識(shí)，它體現(xiàn)了公司在海外市場(chǎng)的品德水準(zhǔn)。
“全球品牌映像”從八個(gè)維度測(cè)量中國自主品牌與全球知名品牌之間的距離，是《2012中國自主品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力白皮書》的主要研究工具。
集結(jié)在珠峰大本營的中國企業(yè)
中國企業(yè)國際化卻經(jīng)歷了啟蒙期、成長(zhǎng)期及成熟期三個(gè)階段。
中國企業(yè)國際化啟蒙期興起于中國加入WTO(2001年)之前，簡(jiǎn)而言之就是“輸出產(chǎn)品”，目標(biāo)就是“把產(chǎn)品賣出去”。“出口創(chuàng)匯”成為從對(duì)外開放到1990年代近20年時(shí)間里，大多數(shù)中國企業(yè)所理解的國際化的全部?jī)?nèi)涵。
中國企業(yè)國際化成長(zhǎng)期盛行于2002年之后，尤其是2004年以來，這個(gè)階段的本質(zhì)是“輸出資本”表現(xiàn)為海外投資，包括自建、并購。并購成為這一階段的關(guān)鍵詞。中國企業(yè)國際化成長(zhǎng)期的主要戰(zhàn)略是海外并購。
眼下，中國企業(yè)正在經(jīng)歷國際化第三階段——成熟期。這個(gè)階段的本質(zhì)就是向世界“輸出品牌”和在全球“創(chuàng)建知名品牌”。
站在2012年這樣一個(gè)時(shí)點(diǎn)，我們必須看到一批頂尖的中國企業(yè)經(jīng)過艱苦的跋涉已經(jīng)到達(dá)了“珠峰大本營”，他們?cè)谶@里集結(jié)，成為中國商界的標(biāo)桿。并準(zhǔn)備向品牌版圖的珠峰發(fā)起攀登。這些企業(yè)包括：華為技術(shù)、三一重工、萬向集團(tuán)、深圳邁瑞、聯(lián)想集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、吉利汽車、中興通訊、青島啤酒、奇瑞汽車、海爾等等。
中國企業(yè)
創(chuàng)全球知名品牌的強(qiáng)項(xiàng)和挑戰(zhàn)
中國的頂尖企業(yè)經(jīng)過過去30年的發(fā)展能夠走進(jìn)大本營，是因?yàn)樗麄冇歇?dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)，幫助他們一步步向頂峰邁進(jìn)。
中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)自主品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在六個(gè)方面。
第一，韌。即吃苦耐勞，奮力開拓。
第二，創(chuàng)。即創(chuàng)業(yè)精神與雄心壯志。
第三，敏。即市場(chǎng)嗅覺靈，善于捕捉機(jī)會(huì)。
第四，富。即現(xiàn)金流充足、財(cái)務(wù)穩(wěn)健，現(xiàn)金流充裕，很少超前透支。
第五，省。即成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)是成本壓縮高手，具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
第六，后方。即母國市場(chǎng)龐大，讓中國企業(yè)享受到無形財(cái)富。
然而，中國企業(yè)創(chuàng)建全球知名品牌，遠(yuǎn)比歐美老牌企業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)和困境，主要來自以下五個(gè)方面。
第一，稚嫩。表現(xiàn)為中西方品牌管理能力差距大。中國企業(yè)剛剛起步，而歐美品牌管理體系已經(jīng)在1980年代中期趨于成熟。
第二，無序。表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的缺乏。
第三，短視。表現(xiàn)為企業(yè)機(jī)會(huì)主義，相信“計(jì)劃不如變化”。因此，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
第四，(西方社會(huì)的)偏見。表現(xiàn)為意識(shí)形態(tài)作怪。世界還沒有準(zhǔn)備好迎接中國企業(yè)！
第五，命薄。表現(xiàn)為西方社會(huì)對(duì)中國品牌原產(chǎn)國刻板印象。他們總是把中國產(chǎn)品等同于“劣質(zhì)低價(jià)”。
創(chuàng)全球知名品牌之中國模式
中國企業(yè)創(chuàng)全球知名品牌的模式體現(xiàn)在——“創(chuàng)”與“借”。
所謂“創(chuàng)”即練好內(nèi)功，自立自主。從戰(zhàn)略上分析包括兩個(gè)方面。
第一， 自主品牌戰(zhàn)略。
第二， 第二，自主研發(fā)和科技創(chuàng)新戰(zhàn)略。堅(jiān)持沿陡峭的“北坡”攀登，堅(jiān)持自主研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新。那樣，在贏得市場(chǎng)的同時(shí)，更能贏得中國及世界的尊重。
要實(shí)現(xiàn)全球知名品牌目標(biāo)，中國企業(yè)自身能力和資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從國際市場(chǎng)尋求合作，借力發(fā)展，可以彌補(bǔ)這些戰(zhàn)略缺口，從而事半功倍�？鐕放撇①徍吐�(lián)盟，取得進(jìn)入國際市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，是通行的“借力”戰(zhàn)略。以此，可以彌補(bǔ)以下戰(zhàn)略缺口——品牌缺口；市場(chǎng)渠道與網(wǎng)絡(luò)缺口；技術(shù)缺口；人才缺口。
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本文標(biāo)題：回顧與探問：中國自主品牌出海之路
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