中山大學(xué)中國(guó)品牌研究中心(CBC)和中國(guó)商業(yè)報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)者《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》于2012年6月13日聯(lián)合發(fā)布《2012中國(guó)自主品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力白皮書(shū)》。白皮書(shū)旨在探尋中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建全球品牌的獨(dú)特軌跡，為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建全球品牌樹(shù)立標(biāo)桿，厘清進(jìn)一步努力方向。

　　《2012中國(guó)自主品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力白皮書(shū)》回溯中國(guó)商界開(kāi)拓全球市場(chǎng)的先行者走過(guò)的道路。作為后來(lái)者，中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)建全球知名品牌過(guò)程中，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的刻板認(rèn)知和意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)，如同天花板，難以突破。然而，中國(guó)企業(yè)知難而上，摸索出創(chuàng)建全球品牌的多種路徑，留下豐富亮點(diǎn)，也給國(guó)際商界不斷展示中國(guó)品牌的新氣象。他們中的領(lǐng)先者，不僅贏得了全球市場(chǎng)，更贏得了國(guó)際友商的尊重。他們，正成為詮釋中國(guó)形象的新的經(jīng)濟(jì)象征體。

　　但是，創(chuàng)建全球知名品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，是中國(guó)一流企業(yè)的“頂層設(shè)計(jì)”。如果說(shuō)過(guò)去10年，拓展全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)先行者們?nèi)〉玫某晒κ蔷植康幕騿雾?xiàng)的，那么未來(lái)10年，擺在這些中國(guó)企業(yè)面前的目標(biāo)是要成為全球知名品牌，也就是全球商界領(lǐng)袖。《2012中國(guó)自主品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力白皮書(shū)》在對(duì)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)全球品牌的個(gè)案回顧基礎(chǔ)上，描繪了全球知名品牌的全景圖。它，就是中國(guó)企業(yè)未來(lái)要完成的“頂層設(shè)計(jì)”。

　　全球知名品牌的真實(shí)內(nèi)涵

　　為了透過(guò)紛繁復(fù)雜的商業(yè)博弈，發(fā)掘和洞察真正值得中國(guó)企業(yè)借鑒其創(chuàng)全球知名品牌的標(biāo)桿企業(yè)，中山大學(xué)中國(guó)品牌研究中心在國(guó)際知名品牌領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)期的理論探索(包括主持國(guó)家重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“加快中國(guó)企業(yè)國(guó)際知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”等)，基于前期研究經(jīng)驗(yàn)，推出了“全球品牌映像(GBP)”工具，對(duì)中國(guó)頂尖企業(yè)打造全球品牌進(jìn)行了重新審視。“全球品牌映像”由八個(gè)維度構(gòu)成，它勾畫(huà)了中國(guó)企業(yè)向全球知名品牌邁進(jìn)、成就全球商界領(lǐng)袖的方向。

　　第一，自主品牌全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)。即企業(yè)自主品牌海外銷售收入、利潤(rùn)及其占比，以及全球市場(chǎng)份額等。

　　第二，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力。即在國(guó)際同行中，企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)專利、專有知識(shí)方面的表現(xiàn)。

　　第三，全球市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。即自主品牌在全球的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，包括渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌傳播，在國(guó)際顧客中的品牌權(quán)益等。

　　第四，全球組織架構(gòu)。即公司在全球分支機(jī)構(gòu)分布，能力中心分布，分支機(jī)構(gòu)和總部間的知識(shí)轉(zhuǎn)移與共享等。

　　第五，全球人力資源。即以全球視野招聘、開(kāi)發(fā)員工，員工的國(guó)家來(lái)源分布等。

　　第六，公司國(guó)際化治理。即公司高層管理者國(guó)際閱歷、來(lái)源國(guó)分布，以及資本構(gòu)成的國(guó)際化水平等。

　　第七，全球資源協(xié)同。即公司對(duì)全球資源的協(xié)同整合能力，包括對(duì)被并購(gòu)品牌的協(xié)同融合、國(guó)際范圍內(nèi)尋求最佳合作伙伴、在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)間實(shí)現(xiàn)資源、能力互補(bǔ)等。

　　第八，國(guó)際聲譽(yù)。即公司在海外市場(chǎng)的社會(huì)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任意識(shí)，它體現(xiàn)了公司在海外市場(chǎng)的品德水準(zhǔn)。

　　“全球品牌映像”從八個(gè)維度測(cè)量中國(guó)自主品牌與全球知名品牌之間的距離，是《2012中國(guó)自主品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力白皮書(shū)》的主要研究工具。

　　集結(jié)在珠峰大本營(yíng)的中國(guó)企業(yè)

　　中國(guó)企業(yè)國(guó)際化卻經(jīng)歷了啟蒙期、成長(zhǎng)期及成熟期三個(gè)階段。

　　中國(guó)企業(yè)國(guó)際化啟蒙期興起于中國(guó)加入WTO(2001年)之前，簡(jiǎn)而言之就是“輸出產(chǎn)品”，目標(biāo)就是“把產(chǎn)品賣出去”。“出口創(chuàng)匯”成為從對(duì)外開(kāi)放到1990年代近20年時(shí)間里，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)所理解的國(guó)際化的全部?jī)?nèi)涵。

　　中國(guó)企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)期盛行于2002年之后，尤其是2004年以來(lái)，這個(gè)階段的本質(zhì)是“輸出資本”表現(xiàn)為海外投資，包括自建、并購(gòu)。并購(gòu)成為這一階段的關(guān)鍵詞。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化成長(zhǎng)期的主要戰(zhàn)略是海外并購(gòu)。

　　眼下，中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)歷國(guó)際化第三階段——成熟期。這個(gè)階段的本質(zhì)就是向世界“輸出品牌”和在全球“創(chuàng)建知名品牌”。

　　站在2012年這樣一個(gè)時(shí)點(diǎn)，我們必須看到一批頂尖的中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)艱苦的跋涉已經(jīng)到達(dá)了“珠峰大本營(yíng)”，他們?cè)谶@里集結(jié)，成為中國(guó)商界的標(biāo)桿。并準(zhǔn)備向品牌版圖的珠峰發(fā)起攀登。這些企業(yè)包括：華為技術(shù)、三一重工、萬(wàn)向集團(tuán)、深圳邁瑞、聯(lián)想集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、吉利汽車、中興通訊、青島啤酒、奇瑞汽車、海爾等等。

　　中國(guó)企業(yè)

　　創(chuàng)全球知名品牌的強(qiáng)項(xiàng)和挑戰(zhàn)

　　中國(guó)的頂尖企業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去30年的發(fā)展能夠走進(jìn)大本營(yíng)，是因?yàn)樗麄冇歇?dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)，幫助他們一步步向頂峰邁進(jìn)。

　　中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自主品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在六個(gè)方面。

　　第一，韌。即吃苦耐勞，奮力開(kāi)拓。

　　第二，創(chuàng)。即創(chuàng)業(yè)精神與雄心壯志。

　　第三，敏。即市場(chǎng)嗅覺(jué)靈，善于捕捉機(jī)會(huì)。

　　第四，富。即現(xiàn)金流充足、財(cái)務(wù)穩(wěn)健，現(xiàn)金流充裕，很少超前透支。

　　第五，省。即成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)是成本壓縮高手，具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　第六，后方。即母國(guó)市場(chǎng)龐大，讓中國(guó)企業(yè)享受到無(wú)形財(cái)富。

　　然而，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建全球知名品牌，遠(yuǎn)比歐美老牌企業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)和困境，主要來(lái)自以下五個(gè)方面。

　　第一，稚嫩。表現(xiàn)為中西方品牌管理能力差距大。中國(guó)企業(yè)剛剛起步，而歐美品牌管理體系已經(jīng)在1980年代中期趨于成熟。

　　第二，無(wú)序。表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的缺乏。

　　第三，短視。表現(xiàn)為企業(yè)機(jī)會(huì)主義，相信“計(jì)劃不如變化”。因此，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　第四，(西方社會(huì)的)偏見(jiàn)。表現(xiàn)為意識(shí)形態(tài)作怪。世界還沒(méi)有準(zhǔn)備好迎接中國(guó)企業(yè)！

　　第五，命薄。表現(xiàn)為西方社會(huì)對(duì)中國(guó)品牌原產(chǎn)國(guó)刻板印象。他們總是把中國(guó)產(chǎn)品等同于“劣質(zhì)低價(jià)”。

　　創(chuàng)全球知名品牌之中國(guó)模式

　　中國(guó)企業(yè)創(chuàng)全球知名品牌的模式體現(xiàn)在——“創(chuàng)”與“借”。

　　所謂“創(chuàng)”即練好內(nèi)功，自立自主。從戰(zhàn)略上分析包括兩個(gè)方面。

　　第一， 自主品牌戰(zhàn)略。

　　第二， 第二，自主研發(fā)和科技創(chuàng)新戰(zhàn)略。堅(jiān)持沿陡峭的“北坡”攀登，堅(jiān)持自主研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新。那樣，在贏得市場(chǎng)的同時(shí)，更能贏得中國(guó)及世界的尊重。

　　要實(shí)現(xiàn)全球知名品牌目標(biāo)，中國(guó)企業(yè)自身能力和資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從國(guó)際市場(chǎng)尋求合作，借力發(fā)展，可以彌補(bǔ)這些戰(zhàn)略缺口，從而事半功倍。跨國(guó)品牌并購(gòu)和聯(lián)盟，取得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，是通行的“借力”戰(zhàn)略。以此，可以彌補(bǔ)以下戰(zhàn)略缺口——品牌缺口；市場(chǎng)渠道與網(wǎng)絡(luò)缺口；技術(shù)缺口；人才缺口。

　　推薦閱讀

　　各航空公司釣魚(yú)網(wǎng)站變本加厲 受害者求助無(wú)果

日前，南都讀者張先生向記者報(bào)料稱，自己5月份在上海辦了張德國(guó)漢莎航空公司會(huì)員卡，現(xiàn)在已一個(gè)半月未收到。自己上網(wǎng)查到有個(gè)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)明漢莎航空客服電話：4008118996，是一福建口音男子接電話，稱卡號(hào)先要激活，收工本>>>詳細(xì)閱讀

本文標(biāo)題：回顧與探問(wèn)：中國(guó)自主品牌出海之路

地址：http://www.sdlzkt.com/a/22/20120720/77325.html

 1/2    1  2 下一頁(yè)