中山大學中國品牌研究中心(CBC)和中國商業報紙領導者《21世紀經濟報道》于2012年6月13日聯合發布《2012中國自主品牌全球競爭力白皮書》。白皮書旨在探尋中國企業創建全球品牌的獨特軌跡，為中國企業創建全球品牌樹立標桿，厘清進一步努力方向。
《2012中國自主品牌全球競爭力白皮書》回溯中國商界開拓全球市場的先行者走過的道路。作為后來者，中國企業在創建全球知名品牌過程中，來自發達國家的刻板認知和意識形態偏見，如同天花板，難以突破。然而，中國企業知難而上，摸索出創建全球品牌的多種路徑，留下豐富亮點，也給國際商界不斷展示中國品牌的新氣象。他們中的領先者，不僅贏得了全球市場，更贏得了國際友商的尊重。他們，正成為詮釋中國形象的新的經濟象征體。
但是，創建全球知名品牌是一項戰略工程，是中國一流企業的“頂層設計”。如果說過去10年，拓展全球市場的中國企業先行者們取得的成功是局部的或單項的，那么未來10年，擺在這些中國企業面前的目標是要成為全球知名品牌，也就是全球商界領袖。《2012中國自主品牌全球競爭力白皮書》在對中國企業創全球品牌的個案回顧基礎上，描繪了全球知名品牌的全景圖。它，就是中國企業未來要完成的“頂層設計”。
全球知名品牌的真實內涵
為了透過紛繁復雜的商業博弈，發掘和洞察真正值得中國企業借鑒其創全球知名品牌的標桿企業，中山大學中國品牌研究中心在國際知名品牌領域進行了長期的理論探索(包括主持國家重大課題攻關項目“加快中國企業國際知名品牌發展戰略研究”等)，基于前期研究經驗，推出了“全球品牌映像(GBP)”工具，對中國頂尖企業打造全球品牌進行了重新審視。“全球品牌映像”由八個維度構成，它勾畫了中國企業向全球知名品牌邁進、成就全球商界領袖的方向。
第一，自主品牌全球市場業績。即企業自主品牌海外銷售收入、利潤及其占比，以及全球市場份額等。
第二，自主知識產權競爭力。即在國際同行中，企業在產品技術創新、技術專利、專有知識方面的表現。
第三，全球市場營銷競爭力。即自主品牌在全球的市場營銷能力，包括渠道網絡，品牌傳播，在國際顧客中的品牌權益等。
第四，全球組織架構。即公司在全球分支機構分布，能力中心分布，分支機構和總部間的知識轉移與共享等。
第五，全球人力資源。即以全球視野招聘、開發員工，員工的國家來源分布等。
第六，公司國際化治理。即公司高層管理者國際閱歷、來源國分布，以及資本構成的國際化水平等。
第七，全球資源協同。即公司對全球資源的協同整合能力，包括對被并購品牌的協同融合、國際范圍內尋求最佳合作伙伴、在發達市場和發展中市場間實現資源、能力互補等。
第八，國際聲譽。即公司在海外市場的社會聲譽與社會責任意識，它體現了公司在海外市場的品德水準。
“全球品牌映像”從八個維度測量中國自主品牌與全球知名品牌之間的距離，是《2012中國自主品牌全球競爭力白皮書》的主要研究工具。
集結在珠峰大本營的中國企業
中國企業國際化卻經歷了啟蒙期、成長期及成熟期三個階段。
中國企業國際化啟蒙期興起于中國加入WTO(2001年)之前，簡而言之就是“輸出產品”，目標就是“把產品賣出去”。“出口創匯”成為從對外開放到1990年代近20年時間里，大多數中國企業所理解的國際化的全部內涵。
中國企業國際化成長期盛行于2002年之后，尤其是2004年以來，這個階段的本質是“輸出資本”表現為海外投資，包括自建、并購。并購成為這一階段的關鍵詞。中國企業國際化成長期的主要戰略是海外并購。
眼下，中國企業正在經歷國際化第三階段——成熟期。這個階段的本質就是向世界“輸出品牌”和在全球“創建知名品牌”。
站在2012年這樣一個時點，我們必須看到一批頂尖的中國企業經過艱苦的跋涉已經到達了“珠峰大本營”，他們在這里集結，成為中國商界的標桿。并準備向品牌版圖的珠峰發起攀登。這些企業包括：華為技術、三一重工、萬向集團、深圳邁瑞、聯想集團、復星集團、吉利汽車、中興通訊、青島啤酒、奇瑞汽車、海爾等等。
中國企業
創全球知名品牌的強項和挑戰
中國的頂尖企業經過過去30年的發展能夠走進大本營，是因為他們有獨特的優勢，這些優勢應當繼續保持和發揚，幫助他們一步步向頂峰邁進。
中國企業實現自主品牌的優勢體現在六個方面。
第一，韌。即吃苦耐勞，奮力開拓。
第二，創。即創業精神與雄心壯志。
第三，敏。即市場嗅覺靈，善于捕捉機會。
第四，富。即現金流充足、財務穩健，現金流充裕，很少超前透支。
第五，省。即成本領先優勢。中國企業是成本壓縮高手，具有成本領先優勢。
第六，后方。即母國市場龐大，讓中國企業享受到無形財富。
然而，中國企業創建全球知名品牌，遠比歐美老牌企業面臨更多挑戰和困境，主要來自以下五個方面。
第一，稚嫩。表現為中西方品牌管理能力差距大。中國企業剛剛起步，而歐美品牌管理體系已經在1980年代中期趨于成熟。
第二，無序。表現為競爭規則的缺乏。
第三，短視。表現為企業機會主義，相信“計劃不如變化”。因此，缺少長遠規劃。
第四，(西方社會的)偏見。表現為意識形態作怪。世界還沒有準備好迎接中國企業！
第五，命薄。表現為西方社會對中國品牌原產國刻板印象。他們總是把中國產品等同于“劣質低價”。
創全球知名品牌之中國模式
中國企業創全球知名品牌的模式體現在——“創”與“借”。
所謂“創”即練好內功，自立自主。從戰略上分析包括兩個方面。
第一， 自主品牌戰略。
第二， 第二，自主研發和科技創新戰略。堅持沿陡峭的“北坡”攀登，堅持自主研發與技術創新。那樣，在贏得市場的同時，更能贏得中國及世界的尊重。
要實現全球知名品牌目標，中國企業自身能力和資源遠遠不夠。從國際市場尋求合作，借力發展，可以彌補這些戰略缺口，從而事半功倍。跨國品牌并購和聯盟，取得進入國際市場的技術標準認證，是通行的“借力”戰略。以此，可以彌補以下戰略缺口——品牌缺口；市場渠道與網絡缺口；技術缺口；人才缺口。
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本文標題：回顧與探問：中國自主品牌出海之路
地址：http://www.sdlzkt.com/a/22/20120720/77325.html
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