歐元的疲軟并沒有讓所有的人感到沮喪，鐘愛奢侈品的中國游客們能以更少的人民幣買到同樣的奢侈品。由此，境外購買的增加使得一些人愈加擔(dān)憂：奢侈品行業(yè)在它增長最為強(qiáng)勁的中國市場正在遭遇挑戰(zhàn)。
“是的，一些奢侈品牌的銷售的確在放緩，更多的是增幅的減少，相伴隨的是歐元貨幣的貶值，境外購買在增加。”歷峰集團(tuán)原亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人Francis Gouten在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)明確表示。
2012年上半年，奢侈品巨頭路易·威登(LVMH)集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長，但在中國市場的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了輕微的下滑。
“從亞洲到歐洲，公司的業(yè)績有所轉(zhuǎn)變，”LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議中說道，“在中國內(nèi)地的增長有所減慢。”
普拉達(dá)(Prada)、博柏利(Burberry)等奢侈品牌也在經(jīng)歷著同樣的變化。在法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats看來，盡管奢侈品在中國增長的放緩只是暫時(shí)的，不少品牌也在繼續(xù)開拓二、三線城市以期獲得更多的消費(fèi)者，但在這一過程中，奢侈品牌面臨的問題是巨大的。
在華“減速”
“最近一兩個(gè)月公司在中國的銷售增幅下降了5%~10%。”以珠寶類產(chǎn)品為主的某奢侈品公司中國運(yùn)營總監(jiān)向本報(bào)記者透露。
不少奢侈品牌的財(cái)務(wù)報(bào)告披露了同樣的事實(shí)。Swatch集團(tuán)發(fā)布的2012年上半年報(bào)顯示腕表和珠寶銷售同比增長14.8%，但報(bào)告特別指出，中國市場高端手表的銷售疲軟。
英國老牌奢侈品牌博柏利今年第一季度在亞太地區(qū)的銷售增速則從上年同期的67%跌至16%；同時(shí)，普拉達(dá)在中國的增長速度也有所下滑；中國最大名表零售商亨得利控股有限公司則稱高端手表的需求增速已放緩至個(gè)位數(shù)。
曾經(jīng)在危機(jī)中成為奢侈品牌救星的中國市場，其奢侈品銷量增長為何放緩？Michel分析：“放緩的中國經(jīng)濟(jì)對這個(gè)市場的奢侈品消費(fèi)會(huì)造成一定的影響。企業(yè)家和高管們暫停了出于禮物饋贈(zèng)的奢侈品購買行為，因?yàn)楣静辉倌苤С炙麄兇笫执竽_花錢。”
諸多機(jī)構(gòu)的奢侈品報(bào)告顯示，出于禮物饋贈(zèng)需求的奢侈品消費(fèi)已成為中國奢侈品消費(fèi)的重要組成部分。貝恩《2011年中國奢侈品市場研究》指出該比例已達(dá)25%左右。
同時(shí)，Michel看到，2012年是非常特殊的年份——近日《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》明確禁止公務(wù)員動(dòng)用公款采購奢侈品。此前，還有要求削減公務(wù)用餐、公款購車以及購買昂貴名酒等費(fèi)用的政策出臺(tái)。
而此次放緩，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為珠寶品類的奢侈品消費(fèi)所受的影響會(huì)最大。“最主要是前一段時(shí)間珠寶產(chǎn)品積累的泡沫過多，價(jià)格被炒得虛高。”該人士對記者分析。
“下沉”的挑戰(zhàn)
基于上述的原因，Michel認(rèn)為奢侈品牌在中國增速的放緩只是暫時(shí)的，而且不少品牌以繼續(xù)在中國進(jìn)行更為深入的市場拓展加以應(yīng)對：在二、三線城市開更多的店，以期獲得更多的消費(fèi)者。
卡地亞(Cartier)全球總裁兼首席執(zhí)行官伯納德·福納斯(Bernard Fornas)曾對本報(bào)記者表示，公司下一階段在中國的戰(zhàn)略重點(diǎn)即為在比較具有潛力的二、三線城市開設(shè)新店。其他諸多品牌也同樣如此。
但Michel指出這一過程會(huì)面臨巨大的問題。首先，對于奢侈品牌而言，在二、三線城市為新店找到一個(gè)好的位置至關(guān)重要，因?yàn)樗械纳莩奁放贫枷胍粋�(gè)高端的周邊環(huán)境，他們不希望太接近大眾市場，所以這個(gè)高端的環(huán)境需要有高端的商場、同類的奢侈品牌等。
伯納德也坦承在下沉的過程中最大的挑戰(zhàn)就是需要找到足夠的專屬性，但一般很難找到一個(gè)高檔的地方來開設(shè)新店。如果在當(dāng)?shù)卣也坏劫|(zhì)量足夠高的地方開設(shè)新店，伯納德選擇不開或者等到一切條件滿足時(shí)再開。
同時(shí)，在二、三線城市尋找銷售人才也變得更加困難。
“在中國，特別是一線城市以外的地方，符合奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)的、訓(xùn)練有素的銷售人員和店長真是少之又少。不少奢侈品牌以為他們可以把那些他們在一線城市的員工派往二、三線城市，但這些員工拒絕了，”Michel感慨，“這就會(huì)產(chǎn)生一系列的效應(yīng)，最后二、三線城市的奢侈品店有著不好的服務(wù)和不好的銷售技巧。”
在下沉的過程中，也有不少奢侈品牌因?yàn)閺?qiáng)勁的銷售目標(biāo)而開設(shè)了太多的店鋪。LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault最近在上海接受采訪時(shí)說道：“我們的一些同行都決定在中國市場走得更遠(yuǎn)。基本上，我們只深入到省會(huì)城市，我們不打算再走得更遠(yuǎn)，我們沒有能力在中國無處不在。”
“他們(LVMH)在中國只擁有40家店，而有些品牌在中國的目標(biāo)是開到100多家。奢侈品牌應(yīng)該記住：你們的地位與形象需要一些排他性。”Michel強(qiáng)調(diào)。
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本文標(biāo)題：奢侈品牌在華“減速” “下沉”路徑暫難走通
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