近日出臺(tái)的《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，繼續(xù)鼓勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)作優(yōu)秀原創(chuàng)作品。眾多在去年被市場(chǎng)“潑冷水”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影片方躍躍欲試，再戰(zhàn)電影市場(chǎng)。目前，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都看好今年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房前景。相比于去年，今年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在天時(shí)、地利、人和三方面都占有更大優(yōu)勢(shì)，可能在票房收入上打個(gè)翻身仗。
在去年暑期檔“扎堆”上映5部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影之后，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影的興起成為熱點(diǎn)話題。數(shù)據(jù)顯示，在去年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的起步之年，《魁拔之十萬(wàn)火急》350萬(wàn)元、《藏獒多吉》100余萬(wàn)元、《兔俠傳奇》1200多萬(wàn)元的票房都與其較高的制作成本相去甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，去年內(nèi)地上映的動(dòng)畫(huà)電影票房前10名中，大部分為國(guó)外作品，前兩名被《功夫熊貓2》、《藍(lán)精靈》這樣的進(jìn)口大片牢牢把持。
不過(guò)，截至今年7月，在內(nèi)地上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的成績(jī)與去年截然不同。《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》1.63億元、《賽爾號(hào)2：雷伊與邁爾斯》4000余萬(wàn)元、《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》7000多萬(wàn)元的票房，讓眾多制作動(dòng)漫電影的企業(yè)看到了曙光。即將在8月10日上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《神秘世界歷險(xiǎn)記》的總制片人、北京其欣然文化傳播有限公司董事長(zhǎng)袁梅對(duì)記者表示，此前幾部動(dòng)畫(huà)電影良好的票房成績(jī)，把今年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)氛圍營(yíng)造了起來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的自信度越來(lái)越高。相信今年即將上映的動(dòng)畫(huà)電影都會(huì)有個(gè)良好的上映環(huán)境。
■背景
天時(shí)
關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月進(jìn)口片限額
今年，電影片方首先遇到的挑戰(zhàn)就是中美就WTO電影問(wèn)題達(dá)成協(xié)議，好萊塢進(jìn)口分賬片每年將在配額之外增加14部。這也意味著平均每10天左右就會(huì)上映一部進(jìn)口大片。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，內(nèi)地國(guó)產(chǎn)電影票房受到協(xié)議影響。上半年約80億元票房中有50億元、62.5%的票房由進(jìn)口片貢獻(xiàn)。這些進(jìn)口大片中，有12部票房過(guò)億元，僅3D版《泰坦尼克號(hào)》一部就高達(dá)9.76億元。
“在此情況下，作為國(guó)產(chǎn)中小成本影片的成員之一，動(dòng)畫(huà)電影也難逃被進(jìn)口片擠壓的命運(yùn)。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉表示。《魁拔》系列電影片方、北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司CEO武寒青透露，國(guó)內(nèi)院線方均表示，今年國(guó)產(chǎn)片的上映檔期普遍較短，部分電影甚至只能排片1-3天，達(dá)到25天的電影已經(jīng)非常理想。
武寒青表示，動(dòng)畫(huà)電影與部分進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)定位有所區(qū)別。國(guó)產(chǎn)片上半年票房普遍偏低，主要是由于國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量不佳。中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)節(jié)目制作中心創(chuàng)意中心總監(jiān)谷淞表示，暑期上映的動(dòng)畫(huà)電影，放映時(shí)間迎合學(xué)生作息，大多在9-12時(shí)之間，有時(shí)會(huì)延長(zhǎng)至15時(shí)，基本不與下午至晚上上映的商業(yè)片重疊。
另外，業(yè)內(nèi)近日盛傳的“國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月”延長(zhǎng)，也被國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影片方視為業(yè)內(nèi)的鼓勵(lì)措施。“暑期檔一般不是進(jìn)口大片的銷(xiāo)售季，國(guó)內(nèi)的學(xué)生、兒童群體又大多在該檔期放假，今年國(guó)內(nèi)在該檔期內(nèi)上映的大多為中小成本影片，與部分動(dòng)畫(huà)電影實(shí)力相當(dāng)，使得暑期電影市場(chǎng)無(wú)形中為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)辟了一條保護(hù)之路。”谷淞分析稱(chēng)。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，從今年起，暑期動(dòng)畫(huà)電影檔將會(huì)逐步形成。“《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》、《馬達(dá)加斯加3》等電影票房俱佳以及連續(xù)兩年七八月份動(dòng)畫(huà)電影扎堆上映的現(xiàn)象都證明，經(jīng)過(guò)1-3年的培育，暑期檔已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)較為成熟的國(guó)產(chǎn)電影檔期。”谷淞稱(chēng)。
地利
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者院線
袁梅提到，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影好感普遍上升，讓去年票房受挫的幾部動(dòng)畫(huà)電影仍然愿意堅(jiān)持制作第二部。去年，幾部“好口碑、爛票房”的動(dòng)畫(huà)電影影響甚大，在不少影迷中樹(shù)立起一定的品牌效用。
“今年各方對(duì)于《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》的支持，主要源于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影態(tài)度的改變。”武寒青表示，青青樹(shù)之所以能夠順利得到視頻網(wǎng)站的支持，進(jìn)行視頻宣傳等方面的合作，都是由于該平臺(tái)受眾對(duì)電影的追捧。武寒青透露，優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，《魁拔之十萬(wàn)火急》在優(yōu)酷的點(diǎn)擊量，一直保持在網(wǎng)站前5名，用戶(hù)的反饋也基本持支持狀態(tài)。這使得優(yōu)酷網(wǎng)愿意主動(dòng)尋求與青青樹(shù)合作，開(kāi)發(fā)《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》的視頻作品。
除此之外，動(dòng)畫(huà)電影片方希望獲得理想的票房和口碑，最重要的支持方還有院線方面。魏鵬舉介紹，內(nèi)地院線大多對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影持有兩種態(tài)度。一種是積極支持，希望能夠幫助國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影擴(kuò)大影響；另一種持有謹(jǐn)慎態(tài)度，暫且為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影留出相應(yīng)排片檔期，但不會(huì)主動(dòng)加大放映力度。
“在暑期檔上映的影片都是中小成本作品時(shí)，院線會(huì)根據(jù)每部影片前一天或前三天的票房情況及上座率，及時(shí)調(diào)整該片的上映檔期和上映頻率。”谷淞坦言，去年幾部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影前幾天票房不佳，就出現(xiàn)尷尬的“影院一日游、兩日游”慘淡的放映經(jīng)歷。
不過(guò)，武寒青表示，今年的動(dòng)畫(huà)電影在上映前已經(jīng)形成了一定的聲勢(shì)和品牌影響力，讓大多數(shù)院線愿意為這些電影留出檔期。“在去年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房集體慘淡的情況下，今年上半年，《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》等電影的高票房，給予院線一定的信心，但之后上映的電影是否能幫助院線打入青少年市場(chǎng)，還要靠票房說(shuō)話。”武寒青稱(chēng)。
人和
關(guān)鍵詞：針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)宣傳
對(duì)于去年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影集體落敗的原因，大多數(shù)電影人都提出了宣傳、營(yíng)銷(xiāo)“不給力”的說(shuō)法，動(dòng)畫(huà)電影片方也不得不承認(rèn)在此方面的不足。“去年制片方大部分時(shí)間都在盲目地砸錢(qián)投資硬廣告，例如《兔俠傳奇》大量在街邊投放路牌廣告，但宣傳作用極為有限。”袁梅坦言。
記者發(fā)現(xiàn)，今年幾部準(zhǔn)備上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影片方，不約而同地在宣傳策略中加入了“互動(dòng)”、“落地”、“針對(duì)性”等詞匯。“經(jīng)歷了去年的失敗，今年片方都顯得更為理性和專(zhuān)業(yè)。”魏鵬舉評(píng)價(jià)道。
武寒青透露，今年他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年學(xué)生每天會(huì)花兩個(gè)小時(shí)左右在4399游戲網(wǎng)上玩游戲，因此青青樹(shù)就和該網(wǎng)站聯(lián)手推廣《魁拔》系列主題小游戲；此外，小學(xué)生每月會(huì)在學(xué)校周邊的文具店、書(shū)店消費(fèi)5-10元購(gòu)買(mǎi)故事書(shū)，因此青青樹(shù)與兒童故事書(shū)出版公司合作，每月出版一本面對(duì)小學(xué)生發(fā)行的《魁拔》系列主題故事書(shū)，培育中低年齡兒童市場(chǎng)。針對(duì)中青年市場(chǎng)，青青樹(shù)與擁有500萬(wàn)用戶(hù)的《三國(guó)殺》桌游合作，在《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》上映前，就把《魁拔》系列桌游推廣到《三國(guó)殺》的用戶(hù)群中。
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本文標(biāo)題：動(dòng)畫(huà)電影力爭(zhēng)暑期檔扭轉(zhuǎn)票房頹勢(shì)
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