北京時間9月4日消息，英國《衛(wèi)報》網(wǎng)絡(luò)版近日撰文稱，新聞市場正在同時向紙質(zhì)和數(shù)字媒體方向發(fā)展，而出版公司一時難以從數(shù)字訂戶和廣告商那里創(chuàng)造營收，因此紙質(zhì)報紙有必要通過提高價格來創(chuàng)造更多現(xiàn)金，從而支持其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
下面為這篇文章全文：
在相當(dāng)一段時間內(nèi)，我一直在鼓吹提高報紙的價格。我的觀點是，新聞市場正在經(jīng)歷不可逆轉(zhuǎn)的兩極分化。一方面，數(shù)字發(fā)行由于量大、滲透率高獲得了蓬勃發(fā)展；而且，盡管出版公司從數(shù)字訂戶和廣告商那里難以創(chuàng)造營收，但是數(shù)字發(fā)行有一個好處，那就是為100萬用戶提供服務(wù)與為1000萬用戶提供服務(wù)的成本相當(dāng)。
在另一方面，紙質(zhì)報紙的價格機(jī)制則有所不同：獲得新用戶的成本很高，每個新的讀者都會增加實際的成本。盡管如此，每個紙質(zhì)報紙讀者的ARPU要比網(wǎng)絡(luò)報紙讀者高得多。而且，從長遠(yuǎn)來看，無論報紙的價格如何變化，仍將會有相當(dāng)比例的用戶支持紙質(zhì)報紙。這些讀者是非常忠實、非常有支付能力的一批讀者。
上周，我的提高報紙價格的觀點得到了有識之士的支持。全球營銷咨詢公司Simon-Kucher & Partners發(fā)布了一份報告，深入剖析了報紙價格的變化及其對發(fā)行的影響。
這份報告的標(biāo)題是“呼吁所有報紙：加價模式是理想選擇”，作者是安德樂-韋伯和凱勒-珀亞，結(jié)論是報紙現(xiàn)在正處于不好不壞的狀況：提高價格可能會讓原本并不龐大的讀者群出現(xiàn)萎縮，但也可能會幫助報紙生存下來。
SKP公司總部位于德國，在全球擁有23家分支機(jī)構(gòu)，該公司專注于營銷、銷售和定價戰(zhàn)略。他們依賴于完備的分析和模型來幫助其客戶評估各種產(chǎn)品和服務(wù)的價值。在此次研究中，他們研究了25家最大的美國報紙。此前，他們還研究了英國一些質(zhì)量較高的報紙。他們的發(fā)現(xiàn)如下：
——當(dāng)技術(shù)革新導(dǎo)致不可挽回的市場萎縮時，“明智的做法通常是提高價格。為了證明自己的觀點，SKP公司拿AOL作為例子，AOL公司在其發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點上，曾通過提高價格產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金。這些現(xiàn)金成功幫助這家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。與之相反，柯達(dá)公司則持續(xù)不斷地降低其膠卷的價格，導(dǎo)致自己沒有多余的資金投入進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并最終走向了破產(chǎn)。”
——報紙的價格沒有任何彈性。換而言之，報紙價格的增加并不一定會導(dǎo)致發(fā)行量銳減。但是，在提價過程中產(chǎn)生的多余資金將能夠有效地幫助報紙投資數(shù)字技術(shù)。
——提高價格會挫敗價格戰(zhàn)。很多行業(yè)熱衷于價格戰(zhàn)，爭相降價。但是，這種做法并不總是會導(dǎo)致銷量增加，但是一定會使?fàn)I收降低。
他們的結(jié)論是：紙質(zhì)業(yè)務(wù)不是你的遺產(chǎn)，而是你的銀行。
對于紙質(zhì)部門財務(wù)狀況不景氣的出版公司來說，SKP公司的觀點可能有些言過其實，但是其中仍然不乏真知灼見。
讓我們再來談?wù)剝r格彈性問題。在出版界，這是一個爭議不斷的話題。實際的情況是，在這里價格彈性并不存在。對于美國市場來說，下圖是特定的價格增長額對于營收的影響：
當(dāng)我與這份研究報告的作者安德樂和凱勒交流時，他們并不愿意評價發(fā)行量的下滑幅度中哪些部分是因為紙質(zhì)報紙市場的自然萎縮，哪些部分是源于價格的增加。而且，他們表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎，并未談及發(fā)行量下降對于廣告的影響結(jié)果。
但是，他們并不否認(rèn)發(fā)行量下降額中有相當(dāng)一部分是由于紙質(zhì)報紙向數(shù)字報紙轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的自然萎縮。如果你還有任何疑問的話，不妨參看這幅由皮尤研究中心編輯整理的圖表：
紙質(zhì)報紙的價格機(jī)制總結(jié)如下：
#1 價格上漲——包括零售價和訂閱價——對于發(fā)行量的影響微乎其微；紙質(zhì)報紙向數(shù)字報紙的轉(zhuǎn)型對于發(fā)行量的影響很大。
#2價格上漲所帶來的額外收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)行量下滑遭受的損失。10年或是20年前，美國報紙的大部分收入均來自于廣告。現(xiàn)在，營收結(jié)構(gòu)變得更為均衡。以《紐約時報》為例，它的紙質(zhì)和數(shù)字營收相對比較均衡，詳見其2012年第二季度的財務(wù)報表：
#3價格還有進(jìn)一步上漲的空間。當(dāng)被問及可能會導(dǎo)致讀者嚴(yán)重流失的價格臨界點時，安德樂和凱勒指出，忠實度最低的讀者已經(jīng)流失了，而讓剩余的忠實讀者失望的價格臨界點，我們尚未達(dá)到。
#4 廣告確實是一個問題，但是，無論發(fā)行戰(zhàn)略如何，它都會出現(xiàn)下滑。主要的原因是：讀者在紙質(zhì)報紙上耗費(fèi)的時間和廣告支出的變化，將不可避免地影響到印刷廣告。
#5紙質(zhì)報紙維持較高的價值有助于付費(fèi)數(shù)字內(nèi)容通過訂閱和網(wǎng)上付費(fèi)專區(qū)等形式來維持一個體面的價格。正如安德樂和凱勒所說的那樣，對于一個出版商而言，紙質(zhì)和數(shù)字產(chǎn)品必須保持聯(lián)系，兩者必須共同合作、相輔相成。
#6就定價策略而言，質(zhì)量決定一切。SKP公司的結(jié)論適用于高端產(chǎn)品。《紐約時報》、《衛(wèi)報》或者《悉尼先驅(qū)晨報》不存在大幅提高價格的問題。但是對于內(nèi)容空泛、信息量小的低端地方報紙或小報，就得另當(dāng)別論。
#7報紙的定價問題和發(fā)行區(qū)域密不可分。在許多國家，全國性日報的出版商應(yīng)當(dāng)考慮再次將發(fā)行區(qū)域聚焦到大城市。這種轉(zhuǎn)變將會降低運(yùn)費(fèi)成本，同時不至于對廣告效應(yīng)產(chǎn)生太大影響，因為有支付能力的讀者主要聚集在大城市。而這部分讀者無疑是最受廣告商青睞的群體。
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本文標(biāo)題：英國《衛(wèi)報》：為何紙質(zhì)報紙必須提價
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