現(xiàn)在每天已有1/3的消息量出自雙向關(guān)注的用戶，陌陌開(kāi)始構(gòu)思如何沉淀關(guān)系
虎嗅注：
陌陌，1歲，移動(dòng)APP，愛(ài)好是撮合近距離的陌生人社交。
王力，30歲，自稱王老板，陌陌科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)分析、推動(dòng)陌陌的運(yùn)營(yíng)。
2011年8月，主打陌生人交際的陌陌上線，比微信晚了7個(gè)月。這玩意雖然生得比微信晚，卻活了下來(lái);不但活下來(lái)了，活得還相當(dāng)不錯(cuò)。一年間，官方數(shù)字稱攢足1000萬(wàn)用戶。怎么做到的?虎嗅此前在《微信，和它的真假敵人》一文中分析過(guò)陌陌是怎樣在產(chǎn)品定位上錯(cuò)開(kāi)與微信的正面交鋒。但同樣值得留意，卻一直被忽略的問(wèn)題是，一年來(lái)，陌陌產(chǎn)品層面并無(wú)本質(zhì)上的功能進(jìn)化，而且它從零開(kāi)始，沒(méi)有一個(gè)龐大的熟人社區(qū)可以導(dǎo)入用戶，但能形成現(xiàn)今的產(chǎn)品氣質(zhì)，離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的調(diào)教，。
2011年6月，王老板問(wèn)陌陌創(chuàng)始人唐巖：“這個(gè)產(chǎn)品有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?”唐巖回答當(dāng)時(shí)那個(gè)菜鳥(niǎo)：“沒(méi)有。”王老板信了。一年后，老鳥(niǎo)王老板還信這句話。“我們跟微信不是一個(gè)東西。”
在媒體上聽(tīng)了太多關(guān)于陌陌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與故事后，來(lái)看看王老板開(kāi)的“技術(shù)貼”，講陌陌怎么做運(yùn)營(yíng)，講他為什么選擇在微博做推廣，怎么看“約炮神器”這個(gè)概念，怎么規(guī)劃產(chǎn)品上陌生關(guān)系的沉淀。
以下為王力口述，虎嗅整理：
最早CEO唐巖在網(wǎng)易當(dāng)總編輯，我也在網(wǎng)易，負(fù)責(zé)新聞?lì)l道的微博業(yè)務(wù)，但我們老早就認(rèn)識(shí)了。他先出來(lái)跟團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)模型，到去年6月份，產(chǎn)品差不多快要出來(lái)了，他就跟我大概講了一下是個(gè)什么東西，邀請(qǐng)我過(guò)來(lái)做運(yùn)營(yíng)。
說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)我從來(lái)沒(méi)做過(guò)運(yùn)營(yíng)，也不懂什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從沒(méi)用過(guò)智能手機(jī)，我只用諾基亞來(lái)打電話和發(fā)短信。微信、米聊，我從來(lái)沒(méi)用過(guò)也完全不知道。但唐巖覺(jué)得一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，這些是次要的，重要的是大家價(jià)值觀上比較一致，容易溝通。
陌陌上線一年，運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是營(yíng)銷推廣;積累了一部分用戶后，需要去考慮社區(qū)生態(tài)，去維護(hù)和把關(guān)、建立邏輯，判斷什么樣的用戶是需要被留下、激發(fā)他的活躍性，什么樣用戶需要被過(guò)濾掉，相當(dāng)于內(nèi)容建設(shè)階段;第三階段是品牌提升階段，讓市場(chǎng)對(duì)它的功能的認(rèn)知不再像現(xiàn)在這么單一。這需要產(chǎn)品調(diào)整，讓用戶產(chǎn)生更深層的互動(dòng)。
明年我們?cè)诋a(chǎn)品上會(huì)做比較大一個(gè)改進(jìn)。現(xiàn)在我們每天有1/3的消息量是雙向關(guān)注的用戶發(fā)出來(lái)的了，這就意味著它已經(jīng)有一定關(guān)系沉淀在里面。那我們就需要給他們創(chuàng)造更多的空間和內(nèi)容，更多層次的溝通，來(lái)讓他們產(chǎn)生新的互動(dòng)。
陌生人社交是個(gè)偽概念，任何一段社交關(guān)系的開(kāi)始都是陌生人，我更愿意用移動(dòng)社交來(lái)稱呼陌陌。
為什么扎在新浪微博做運(yùn)營(yíng)
一開(kāi)始也談不上什么運(yùn)營(yíng)策略，我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯，就是一步步摸索著走。8月產(chǎn)品剛上線，是面臨推廣這么一個(gè)階段。最初我們只有iOS版本，推的時(shí)候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄，也沒(méi)什么第三方市場(chǎng)，就有一些威鋒、91等垂直類的網(wǎng)站和專門(mén)做APP推薦的網(wǎng)站，還有一些是cpc廣告什么的。
但我很快發(fā)現(xiàn)這些渠道有兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是性價(jià)比非常低，折合下來(lái)單個(gè)用戶的獲取成本在六七塊錢(qián)。當(dāng)時(shí)我們很窮的，啟動(dòng)資金也就100多萬(wàn)。第二個(gè)是，不能作為一個(gè)持續(xù)的推廣方式。像威鋒這種網(wǎng)站，在論壇置頂做一個(gè)禮拜的廣告也就到頭了，沒(méi)什么繼續(xù)做的價(jià)值，盤(pán)子太小。
所以當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得，一定要找到一個(gè)能夠符合以下條件的渠道：1，盤(pán)子比較大，用戶基數(shù)大，可以持續(xù)推廣。2、花費(fèi)比較少。我當(dāng)時(shí)想了兩個(gè)東西，一個(gè)是QQ空間，一個(gè)新浪微博。其中QQ空間的用戶年齡偏低，不是我們的目標(biāo)用戶。所以我覺(jué)得應(yīng)該集中在微博上做一些推廣。
在微博上，我們一開(kāi)始就是發(fā)點(diǎn)傳統(tǒng)信息，說(shuō)有這么個(gè)產(chǎn)品上線了，找了一些朋友幫忙推了一下。當(dāng)時(shí)前十來(lái)天的下載量是每小時(shí)大概幾十個(gè)，做了一些推廣之后，每小時(shí)最多能有幾百。我覺(jué)得這個(gè)路子是對(duì)的，但肯定要換種效果更好的形式，把產(chǎn)品放到一個(gè)場(chǎng)景里去講故事。這就讓用戶置身那個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，可能會(huì)想的起來(lái)要去用。比方說(shuō)，旅游時(shí)可以尋找當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)人，可以獲取幫助啊，咨詢問(wèn)路啊什么的。
微博只有140個(gè)字，我必須在一個(gè)很短的故事里告訴用戶，產(chǎn)品在一個(gè)環(huán)境里能幫你能實(shí)現(xiàn)什么。用戶很聰明的，你給個(gè)提示他會(huì)聯(lián)想。當(dāng)時(shí)也正好趕上新浪微博的增長(zhǎng)高峰，傳播效果非常好，我來(lái)提供內(nèi)容，把那些營(yíng)銷賬號(hào)用作平臺(tái)，就按他們的價(jià)格體系來(lái)合作。
這個(gè)推廣手段性價(jià)比非常高，算一下單個(gè)iOS用戶的獲取成本也就幾毛錢(qián)。陌陌從上線之后一個(gè)月左右開(kāi)始密集做的這個(gè)，每天都會(huì)做不同的推廣，根據(jù)不同時(shí)間段來(lái)做一些調(diào)整。
同期，微博、人人網(wǎng)、QQ空間、開(kāi)心網(wǎng)我們都做了一些，但效果都沒(méi)有微博好。QQ空間的點(diǎn)擊量很高，但轉(zhuǎn)化率非常低。于是，我們?cè)谛吕宋⒉┥系臓I(yíng)銷持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。新浪微博聚集的人群相對(duì)質(zhì)量比較高，我還特意針對(duì)女性用戶做了一些推廣，用一些她們喜歡的情感方面的文案，所以我們的起始用戶里女性比例很高。
運(yùn)營(yíng)視角看產(chǎn)品
活躍度是由產(chǎn)品本身決定的。也不是說(shuō)把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品移動(dòng)到手機(jī)上就能叫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，LBS才是移動(dòng)的。
最開(kāi)始，唐巖跟我說(shuō)做的就是一個(gè)移動(dòng)端的QQ。他講得很簡(jiǎn)單，但為什么我當(dāng)時(shí)一聽(tīng)他講就覺(jué)得很興奮，就是因?yàn)樗紫染嚯x成本是可知的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去找跟自己興趣愛(ài)好相似的、可能有工作往來(lái)的、可能在某一方面能幫到你的，線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換也就非常方便。
我們這代人最早的社交關(guān)系都是依托于父母、同學(xué)、工作，不太可能認(rèn)識(shí)跟自己完全沒(méi)關(guān)系的人。但每個(gè)人都有一種欲望是脫離現(xiàn)有圈子，拓展新的社交關(guān)系。我2000年上大學(xué)第一次接觸QQ，加了幾個(gè)同學(xué)就覺(jué)得沒(méi)什么樂(lè)趣了，太熟了，沒(méi)什么可說(shuō)的。后來(lái)就用QQ的查找功能找也在海淀區(qū)的女孩子聊天。為什么選海淀區(qū)呢，我當(dāng)時(shí)在北航上大學(xué)，見(jiàn)面的成本比較低。當(dāng)時(shí)，QQ對(duì)我拓展社交關(guān)系起到很大幫助。但現(xiàn)在慢慢這一塊又不太方便了。
做陌陌，我們就想什么是社交，社交的核心是什么?一定是建立線下關(guān)系。你的社交行為不可能永遠(yuǎn)只在純線上來(lái)完成。文化基因又讓中國(guó)人不愿意跟陌生人在線下直接建立聯(lián)系，所以需要線上有個(gè)情感鋪墊。騰訊已經(jīng)幫中國(guó)人鋪好這個(gè)路徑了，線上先聊天，線下見(jiàn)網(wǎng)友。但騰訊和其他社交產(chǎn)品有個(gè)問(wèn)題：線上到線下的轉(zhuǎn)化比較費(fèi)勁。以前我們看到的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化社交關(guān)系都費(fèi)勁，為什么衰落了?聊了半天發(fā)現(xiàn)不在一個(gè)地方，你在廣州我在北京，見(jiàn)面太難。純線上關(guān)系沒(méi)有信任感。哪怕是最好的朋友，經(jīng)常不見(jiàn)面也會(huì)疏遠(yuǎn)。
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本文標(biāo)題：<b>促進(jìn)產(chǎn)品活躍度 陌陌怎么在一年內(nèi)運(yùn)營(yíng)出千萬(wàn)用戶</b>
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