汽車之家CEO秦致
汽車之家CEO 秦致
近幾年，有關(guān)垂直網(wǎng)站“末路論”的傳言從未間斷過(guò)。曾經(jīng)備受投資方賞識(shí)的垂直網(wǎng)站真的走投無(wú)路了嗎?其實(shí)未必。從艾瑞發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)總結(jié)報(bào)告》可以了解到，2012年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，其中垂直行業(yè)網(wǎng)站的廣告份額呈緩慢下滑趨勢(shì)，同比2011年下降2.7%。視頻、社區(qū)網(wǎng)站、電商等在某種程度上搶食了傳統(tǒng)垂直網(wǎng)站的蛋糕，也在另一方面，促進(jìn)了垂直網(wǎng)站對(duì)自身發(fā)展的思考與嘗試。
雖然垂直網(wǎng)站整體形勢(shì)有所下滑，但也不乏發(fā)展較好的案例，比如房產(chǎn)類和汽車類。中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這對(duì)垂直網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。百度營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)李從杉也曾表示，從2012年上半年開(kāi)始快速消費(fèi)品、汽車以及醫(yī)藥生物等傳統(tǒng)型的企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的需求增速甚至超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的3倍。
細(xì)心觀察垂直網(wǎng)站，從搜房到汽車之家，可以發(fā)現(xiàn)，一家相對(duì)成功的垂直網(wǎng)站總會(huì)有那么幾點(diǎn)相似之處。
第一，覆蓋較大比例的行業(yè)用戶，且用戶黏度較高。
第二，企業(yè)的品牌價(jià)值得到用戶的高度認(rèn)同。
第三，在行業(yè)內(nèi)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
第四，最懂用戶需求，且能滿足用戶需求。
第五，產(chǎn)品能最大化滿足企業(yè)營(yíng)銷需求。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)改變了許多傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，其中一些改變甚至是顛覆性的，比如零售、旅游、娛樂(lè)行業(yè)等等，即使是汽車這樣的復(fù)雜性耐消品，近幾年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上也醞釀著一波由內(nèi)而外的革新需求。而且在實(shí)踐過(guò)程中，從營(yíng)銷手段、模式、理念以及技術(shù)含量等方面，汽車界與那些視營(yíng)銷為生命線的快消品相比，目前也絕不落下風(fēng)。
早期，用戶去汽車類垂直網(wǎng)站只是為了解一些最新的專業(yè)汽車資訊，可以更好地“選車”;車企正是看準(zhǔn)了這一精準(zhǔn)消費(fèi)群體，將大把廣告費(fèi)用投入到垂直網(wǎng)站上。現(xiàn)階段，汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求日趨多元化，用戶到達(dá)汽車網(wǎng)站的目的不僅僅局限在信息獲取上，車友交流、汽車附加產(chǎn)品購(gòu)買等需求也日趨擴(kuò)大。車企營(yíng)銷需求的多樣化，也成為汽車垂直網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)求變的動(dòng)力。
垂直網(wǎng)站的未來(lái)運(yùn)作，我認(rèn)為有兩大策略可供參考。
第一，繼續(xù)強(qiáng)化社交型產(chǎn)品。
社交媒體的獨(dú)特之處在于，這是一種唯一能夠在整個(gè)決策歷程中的每個(gè)階段都能充分接觸到消費(fèi)者的工具——從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購(gòu)買之后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會(huì)影響其偏愛(ài)的品牌，其體驗(yàn)也會(huì)影響他人的購(gòu)買決策。對(duì)垂直網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品也賦予了網(wǎng)站更多的營(yíng)銷價(jià)值。
以汽車之家為例，過(guò)去的一年，我們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上做了較大的升級(jí)。其中一場(chǎng)重頭戲就是我們建立了個(gè)人用戶中心，也就是“我的汽車之家”，將汽車論壇的SNS、微博等功能捆綁在一起，結(jié)合論壇熱點(diǎn)、用戶留言生成內(nèi)容，而這些內(nèi)容背后隱藏的正是商家無(wú)比看重的銷售線索。
社交媒體能夠充分接觸到消費(fèi)者
第二，布局行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
除了加速社交化產(chǎn)品布局之外，垂直網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)貫穿整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也是大勢(shì)所趨。目前，攜程的運(yùn)營(yíng)方向是向上下產(chǎn)業(yè)鏈延伸;搜房也提出打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的理念。隨著汽車之家平臺(tái)化發(fā)展，我們的業(yè)務(wù)版圖也開(kāi)始貫穿整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，從選車、買車延伸到了用車和置換。
面對(duì)廣闊的汽車后市場(chǎng)，我們推出汽車服務(wù)專區(qū)。主要針對(duì)汽車后市場(chǎng)中的美容、輪胎、保養(yǎng)三大類別項(xiàng)目進(jìn)行展開(kāi)，以O(shè)2O的方式連接規(guī)模大、服務(wù)佳的商家與車主，為車主提供比4S店更便宜也更便捷的服務(wù)。主營(yíng)汽車用品的汽車之家商城，則采取“只售賣商城內(nèi)部產(chǎn)品”的團(tuán)購(gòu)式促銷方式，同時(shí)提供線下的服務(wù)預(yù)訂。如，用戶需要給汽車鍍膜，在商城買了鍍膜產(chǎn)品，可聯(lián)系服務(wù)區(qū)進(jìn)行預(yù)訂服務(wù)。這種O2O的方式，為用戶提供了極大的便利，也給服務(wù)商帶去了不少商機(jī)。
垂直網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)貫穿整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨
近幾年比較好的一個(gè)趨勢(shì)是，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)注度越來(lái)越高，投入比重也越來(lái)越大。摩根士丹利的報(bào)告指出，數(shù)碼、航空、旅游、汽車、房地產(chǎn)等大眾的消費(fèi)領(lǐng)域，更多的消費(fèi)者還是通過(guò)垂直網(wǎng)站和社區(qū)來(lái)獲取這些消費(fèi)產(chǎn)品的信息和使用的情況。
如此背景下，垂直網(wǎng)站的光景并非一片荒蕪。順應(yīng)形式，按需經(jīng)營(yíng)，未來(lái)用戶、客戶和網(wǎng)站之間勢(shì)必會(huì)形成一個(gè)良性互動(dòng)，垂直網(wǎng)站想要取得長(zhǎng)久的發(fā)展，也自然不是難事。
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本文標(biāo)題：汽車之家CEO秦致：垂直網(wǎng)站路在何方
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