樂(lè)購(gòu)網(wǎng)訊 說(shuō)到寶潔，你會(huì)想到什么?洗發(fā)水、洗衣粉界的霸主?或是更具象些，電視廣告最后一幀中藍(lán)色醒目的“P&G”?
寶潔當(dāng)然是霸主，同時(shí)也是一個(gè)縮影：是電視廣告黃金年代的縮影，亦是海投廣告肆意擴(kuò)張的縮影。它是全球范圍內(nèi)最大電視廣告商，更是以341億元的花費(fèi)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)廣告主頭名的位置。2005-2007年，寶潔曾連續(xù)三年奪走央視廣告“標(biāo)王”。寶潔花在電視廣告上的費(fèi)用，占了整體市場(chǎng)推廣費(fèi)用的60%左右。
時(shí)移世易，曾在微博元年僅僅淺嘗輒止了4000萬(wàn)元的寶潔，終于在2011年時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度追加到2.86億元。到了2012年，寶潔更是耗資3500萬(wàn)，在母親節(jié)期間發(fā)起了主題為“感謝媽媽”的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了近400萬(wàn)網(wǎng)友參與。減少電視投放、將社交媒體提升到戰(zhàn)略層面，并對(duì)多元化廣告渠道念念不忘的寶潔，正在加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
然而，曾經(jīng)的央視標(biāo)王，卻沒(méi)能在新領(lǐng)域摘下互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王的桂冠。
2013年1月，平安集團(tuán)和百度公司簽署了JBP(聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃)戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方合作金額再創(chuàng)新高，甚至已達(dá)到央視“標(biāo)王”同等量級(jí)水準(zhǔn)。
就在業(yè)界訝異于“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王”誕生的同時(shí)，疑問(wèn)隨之而來(lái)：為什么互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王是金融巨頭而不是寶潔這個(gè)全球廣告金主?這是偶然的個(gè)體抉擇，還是某種規(guī)律使然?
數(shù)字不騙人。據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)(IAB)數(shù)據(jù)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，有48%的份額被搜索引擎占據(jù)。而據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，最大的一份蛋糕亦歸搜索引擎。因此，分析搜索引擎的廣告主情況，自然便可管窺互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王誕生的背后規(guī)律。
據(jù)相關(guān)研報(bào)，金融保險(xiǎn)業(yè)是Google的第一大金主，2011年為Google貢獻(xiàn)了多達(dá)40億美元的收入。Google競(jìng)價(jià)最激烈的搜索關(guān)鍵字是“Self Employed Health Insurance(自由職業(yè)者醫(yī)療保險(xiǎn))”，這個(gè)詞的價(jià)格已經(jīng)賣(mài)到了單次點(diǎn)擊43美元。而在Google前9位的廣告主中，就有兩家來(lái)自金融行業(yè)：互助保險(xiǎn)公司State Farm和汽車(chē)保險(xiǎn)公司Geico。
這正是平安擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要?jiǎng)恿Γ繥oogle第二貴的關(guān)鍵字便是“Cheap Car Insurance(廉價(jià)汽車(chē)保險(xiǎn))”，而金融保險(xiǎn)業(yè)在Google上的日均銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化數(shù)，也以1.39M高居各行業(yè)第一。將車(chē)險(xiǎn)Slogan向全媒體領(lǐng)域深度投放的平安，怎么可能放過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)這個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?
與之印證的是，據(jù)平安新渠道總經(jīng)理助理徐漢華透露，“平安早在2009年，就已經(jīng)與百度建立了深度合作關(guān)系，投放比例逐年增長(zhǎng)，最高增長(zhǎng)達(dá)200%。”可以預(yù)見(jiàn)，逐漸走向成熟的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，必將與經(jīng)歷過(guò)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)迅速趨同。
沒(méi)錯(cuò)，比商業(yè)品牌個(gè)體抉擇更重要的，是行業(yè)格局的波瀾變革。“老標(biāo)王”寶潔的權(quán)杖旁落，多少帶有幾分宿命意味。
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本文標(biāo)題：寶潔為何不是互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王？
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