如何為企業(yè)塑造高投資回報率的微博項目呢?歸納起來說就是——微聲音，微形象，微內(nèi)容，微互動，微粉管理，微指標。
1、所謂“品牌微聲音”就是先聆聽再參與
品牌在建立微博之前和之后都需要建立“日常聆聽”機制，除了在本微博賬號下的博友評論私信之外(由于本賬號下的評論一般是受微博發(fā)布導向的)，還要聆聽整個微博環(huán)境下博友自發(fā)討論品牌的輿情分析。這些分析對于微博營銷的策略制定是至關重要的。了解博友需要什么、關心什么，找到品牌提供和網(wǎng)友需要之間“供需平衡點”，才能達到最有效的溝通。我的同事Gaurav Mishra的“社會化媒體心跳 Social Heartbeat 理論”說的就是同樣的道理。
2、“品牌微形象”即無論是傳統(tǒng)營銷還是微博營銷，給目標受眾最終都是一個品牌形象，一個品牌好感度。
經(jīng)營一個品牌就像是塑造電影的人物形象，劇本怎么寫，演員怎么演，即使換了演員(就好像品牌換了微博操盤手)，這個形象還是保持原汁原味，不然容易造成“品牌形象稀釋”甚至“人格分裂”的狀況。微形象定位包括定位品牌形象以及規(guī)定日常溝通的風格和語調(diào)。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多公司都是雇傭剛畢業(yè)的大學生，有一些是90后的微博操盤手來寫創(chuàng)造微博內(nèi)容， 這樣在出現(xiàn)面對目標用戶是28~35歲的品牌時，容易造成微博溝通語調(diào)口氣低齡化的現(xiàn)象，在這樣的情況下，對微博操盤手的培訓就顯得非常的重要，來幫助這些“演員”戲路更寬即能夠在什么樣的品牌下用對應的風格語調(diào)說話。
這里給大家分享的是我們協(xié)助@宜家家居IKEA 在其品牌屬性上設計定位的品牌微形象。該定位也幫助宜家微博成為目前新浪微博家居類綜合影響力前列的品牌，同時也指導我們輕松順暢有效地進行日常微博溝通，被博友評為“宜家的微博是甜過初戀的文案”“每次看到宜家的微博貼都有趕緊有個家的沖動”。
3、“品牌微內(nèi)容”是“內(nèi)容為王”是微博營銷的精髓所在，微博的興起也讓很多營銷人員再次重視其“內(nèi)容營銷”。
品牌和目標用戶的溝通都是通過每條微博的內(nèi)容，每個微博互動活動來完成的。先了解目標用戶在你的品牌傳播范疇內(nèi)喜歡在網(wǎng)絡上獲取什么樣的信息和內(nèi)容，從70、80、90后喜好內(nèi)容來看差別還是很大的：由于微博的高頻率溝通，對于內(nèi)容的需求量非常大，一般來說，按照以下構(gòu)成來收集和確定內(nèi)容可以很有成效，可以把微博的內(nèi)容分成官方原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)友UGC內(nèi)容，每日靈活內(nèi)容和意見領袖合作內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)對多數(shù)品牌較為合適的比例大致為：6：2：1：1。當然，該比例根據(jù)不同的受眾和營銷目的會有所不同。
其中官方的原創(chuàng)內(nèi)容規(guī)劃可以借助“微內(nèi)容矩陣”來完成。“微內(nèi)容矩陣”是指品牌微博在經(jīng)過明確的品牌定位、目標人群分析，到結(jié)合自身要求和推廣的內(nèi)容而制定的方向感明確的微博內(nèi)容規(guī)劃模式。微內(nèi)容矩陣能夠保證品牌微博在日常碎片化溝通中比較完整地傳遞品牌形象的各個元素，方便微博維護人員的執(zhí)行，并且有助于創(chuàng)造熱門話題。最明顯的體現(xiàn)形式是“#XX#”系列標簽的利用(一般來說，主題活動，經(jīng)常出現(xiàn)的常規(guī)話題等都推薦使用標簽的形式)這里，我們也總結(jié)出一套有效的“話題標簽創(chuàng)造流程”和““品牌微內(nèi)容矩陣示意圖”供大家參考。
除了官方原創(chuàng)內(nèi)容之外，合理地利用網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容UGC是非常湊效的方式。可以鼓勵網(wǎng)友投稿，或者舉行征集活動獲得網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容等。在我們的日常微博營銷中，基本每天都必須有UGC內(nèi)容的發(fā)掘整理，以及進而的轉(zhuǎn)發(fā)和互動。
4、“品牌微互動”：內(nèi)容和互動是品牌微博運營的左膀右臂
互動方式有很多種，選擇合適的互動方式可以讓品牌微博活起來，真正的做到人與人的溝通，達到最佳的微博營銷效果。在經(jīng)驗中，我們總結(jié)出以下幾種有效的互動方式：
◎基于mini-site和APP的主題互動活動
配有廣告投放在有預算和目標人群準確的前提下，把大型互動活動的平臺放在微博上，效果還是不錯的。需要注意的是，要多考量微博產(chǎn)品本身的屬性來設置互動環(huán)節(jié)，比如@好友，生成比較吸引人的活動結(jié)果呈現(xiàn)在個人頁面上等來擴大傳播效果等。同時需要考量minisite，官方微博，官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡平臺之間的聯(lián)動，獎品和激勵機制等。
◎有獎/無獎轉(zhuǎn)發(fā)活動
雖然有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動已經(jīng)做了又做，聽起來有點過時，但是如果仔細策劃依然效果不錯。單純的發(fā)獎轉(zhuǎn)發(fā)越來越受到網(wǎng)友的反感，真正能打動人心的活動主題即使獎品很小也會獲得很大的成功。
◎主動搜索參與博友互動或者答疑解惑
聰明地利用微博搜索是非常有效的推廣方式，微博搜索品牌關鍵詞并且主動互動或者幫助“提到品牌咨詢問題”的網(wǎng)友答疑解惑應該作為日常微博營銷的工作之一。一方面可以增加品牌好感度和親和力;另一方面可以非常精準地吸引品牌的粉絲。
◎意見領袖的互動及合作
利用網(wǎng)絡上的意見領袖(KOL，key opinion leader)，也稱為微博紅人來進行推廣是目前很流行也比較有效的方式，國外也稱為體驗營銷(Experience marketing)。重點要放在選擇意見領袖和品牌精神溝通方面。意見領袖分成兩類，一類是利用他的微博影響力，以此作為考量重點;另一類是利用他對品牌內(nèi)容的創(chuàng)造能力，這種情況下，雖然他的微博粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)量不高，也是可以考慮的。在選擇意見領袖的時候，首先要看他和品牌個性和精神是否相符，其次看他的微博影響力;在影響力方面除了看該博主的微博粉絲，單篇轉(zhuǎn)發(fā)量之外，還應該考慮其微博的“活粉率”。這里推薦一個小工具——微博風云榜, 能查詢品牌的活躍粉絲數(shù)，影響力等作為參考。
◎官微賬號間互動
和一些行業(yè)賬號或者相關性官微(官方微博)賬號進行互動，可以擴大粉絲數(shù)和影響力，事實上，這和人際交往的圈子互動是一個道理。官微賬號間互動有以下幾種形式。
(1)附屬(或同區(qū)域)官方賬號合作。比較典型的是香港旅游發(fā)展局和香港海港城等香港本地商戶微博賬號間的互動。利用當?shù)厣虘舻奈说男畔⒑透呷藲猓愀勐糜伟l(fā)展局的微博時刻保持并吸引粉絲的關注和討論。當?shù)厣虘粢餐ㄟ^與香港旅游發(fā)展局之間的互動贏得了權(quán)威的肯定，樹立了很好的品牌信任度和忠誠度。
(2)行業(yè)內(nèi)官方賬號間的互動。新加坡旅游局和藝龍旅行網(wǎng)聯(lián)合策劃的“雙料粉絲”互動活動，依托獎品和有趣簡單的活動參與方式，在活動初上線的一個小時內(nèi)就為雙方各自帶來了非常可觀的關注量和轉(zhuǎn)發(fā)討論量，是兩個活躍賬號實現(xiàn)“雙贏”的好范本。
(3)非同類型官方賬號間創(chuàng)意跨界合作：“跨界合作”尋找有趣的結(jié)合點，吸引粉絲關注的同時，給該品牌微博的形象注入一種開放、有活力的感覺。但如何不讓網(wǎng)友覺得莫名其妙或是反感，也是一門需要下功夫研究的學問。目前來說，這種合作是官方微博間較少嘗試形式，但其潛力和效果不言而喻，所以需要微博營銷人員更多在這一方面進行創(chuàng)新實踐。比如，趨勢科技和杜蕾斯跨界聯(lián)手活動。
◎結(jié)合線下活動和傳統(tǒng)媒體的宣傳
由于很多微博都是由市場或者公關相關人員在操作，所以利用微博來輔助線下活動是普遍做的不錯的。這里有兩個小意見：可以針對品牌微博的一些成功案例做一些專訪，以擴大品牌知名度;線下活動之前和活動期間可以和記者利用微博多做一些互動，再加上微直播大屏幕等，都是很好的推廣方式。
◎和品牌其他網(wǎng)絡平臺的互動
我們經(jīng)常會碰到客戶提“需要給官網(wǎng)帶流量”這樣的需求，除了常規(guī)的搜索引擎優(yōu)化，廣告投放之外，我們發(fā)現(xiàn)社會化媒體尤其是微博的效果非常好。因此把品牌的官網(wǎng)和其社會化媒體平臺互通起來達到最好的整合網(wǎng)絡傳播效果。有了微博之后，在搜品牌相關關鍵詞的時候，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)品牌微博出現(xiàn)在比較靠前的位置，成為官方網(wǎng)站之后品牌的第二張臉。所以多分析網(wǎng)友搜索行為，了解網(wǎng)友熱搜的關鍵詞也可以作為微博內(nèi)容選擇和創(chuàng)造的參考，并且也是利于搜索引擎優(yōu)化的。
5、“品牌微粉管理”主要指評論管理以及粉絲屬性和行為分析
評論管理的重要原則是負面評論和網(wǎng)友問題盡量在48小時之內(nèi)有回應。我們的操作方法是和品牌公關部，甚至是客服部門進行溝通(如果是產(chǎn)品微博)，制定一份標準的“微博評論回復FAQ”。這份FAQ一般是將客服人員的標準回復修改成網(wǎng)絡語言并且結(jié)合品牌風格和調(diào)性來制定的。在回復評論時，內(nèi)容要盡量實用，有針對性，風格盡量簡潔，清楚，親切，口語話，便于網(wǎng)友閱讀，比如可以直呼網(wǎng)友的網(wǎng)名，而盡量不要用“您好”這樣的傳統(tǒng)溝通用語。通過對網(wǎng)友評論的回復管理，一方面可以增強網(wǎng)友對官方賬號的喜愛和依賴度，另一方面網(wǎng)友的評論也會為官方賬號內(nèi)容的創(chuàng)造提供靈感和方向。
除此之外，進行對粉絲的深入分析也是管理中很重要的環(huán)節(jié)。在實際操作過程中，可以利用官方微博直接發(fā)起投票和調(diào)查，來了解粉絲喜好和屬性。另外，推薦用一些粉絲插件增強對粉絲的分析和管理。目前使用較多的有微博風云榜、圍脖粉絲分析、微分析等等。
以下是微博風云榜的一個粉絲分析頁面，只要輸入微博ID就可以分析這個微博賬號粉絲的情況，包括：活躍粉絲數(shù)、粉絲的粉絲數(shù)分布、粉絲的微博注冊天數(shù)、粉絲所在地、粉絲性別比例等。通過對粉絲性別、地域的分析，可以研究微博賬號的受眾屬性。通過對粉絲的粉絲數(shù)目的分析，可以大致看出一個微博賬號能夠影響到的人群數(shù)目。這些都是粉絲管理里很重要的部分，研究出的結(jié)論可以反作用于微博的營銷策略上，對原本的營銷策略進行有效地修正。
6、“品牌微評估”
在之前一本微博白皮書中，我們提到了一些具有廣泛意義的微博營銷效果評估指標(KPI)，比如粉絲數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。實際上隨著微博營銷的快速發(fā)展，營銷目標手段的多樣化和復雜性，單由粉絲數(shù)已經(jīng)不能再說明太多的問題。結(jié)合定性和定量綜合分析，才能比較全面準確的判斷傳播效果，并且指導下一步更好的進行。在經(jīng)驗中，我們總結(jié)出一套比較實用的KPI指標體系，主要從粉絲影響力、微博內(nèi)容互動影響力、粉絲-目標用戶接近度、粉絲-內(nèi)容喜好度等來分析，包括定量和定性的指標。在這套指標體系中，我們建議能夠從微博營銷最基本的目標出發(fā)，比如在分析粉絲影響力的同時，需要把粉絲的屬性和目標用戶的屬性來分析以考量其接近度來判斷我們是否給予比較準確的用戶來進行對話。
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