締元信CEO秦雯
搞數(shù)據(jù)挖掘，聽上去挺乏味的吧？如果是一個女人選擇和數(shù)字糾纏不休，聽上去就更新鮮了。不過當(dāng)一個人沉迷于自己喜歡的領(lǐng)域時，是能把乏味變得有趣，把平淡變得生動，把平庸變得出色的。
關(guān)于締元信就不多做介紹了，國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)挖掘商，互動中國每周數(shù)據(jù)部分也由他們提供。而其CEO秦雯，從1995年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，到2005年任新浪多媒體總策劃，再到2007年創(chuàng)立了締元信，不得不說是一個執(zhí)著的女子。互動中國有幸在締元信主辦的數(shù)據(jù)沙龍中，面對面的對秦雯進(jìn)行了一次“微采訪”，而她在向我們解讀數(shù)據(jù)中暗藏的無限潛能的同時，也和我們暢談了從數(shù)據(jù)角度看待網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷形式
DM：近幾年對于中國來說，互聯(lián)網(wǎng)的飛快發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，您認(rèn)為就目前的發(fā)展勢態(tài)來講，更主流先鋒的網(wǎng)絡(luò)營銷形式有哪些？
秦雯：網(wǎng)絡(luò)營銷雖然也有10多年歷史，但整個業(yè)態(tài)的主流還是沿續(xù)傳統(tǒng)營銷模式，所謂“網(wǎng)絡(luò)營銷”，只是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳統(tǒng)營銷，新瓶里裝的是舊酒，并沒有充分體現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和特色。隨著整個營銷界，尤其是作為營銷主體的企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識的深入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作中的應(yīng)用深入，今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢是營銷網(wǎng)絡(luò)化。何謂營銷網(wǎng)絡(luò)化？即以企業(yè)自有營銷平臺為主體，以營銷資源、營銷過程、營銷效果的系統(tǒng)化管理為支撐，以培育和深化品牌與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系，不斷提升購買轉(zhuǎn)化率為終極目標(biāo)。這樣的企業(yè)級營銷體系才是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。它的特征可歸納為三個詞：平臺化、系統(tǒng)性、實效性。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和應(yīng)用將會扮演越來越重要的角色。而至于媒體形態(tài)的多樣性、營銷策略的多元化、營銷形式的豐富性，只是實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化過程中與平臺建設(shè)、系統(tǒng)管理和實效追求相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)要素。
DM：網(wǎng)絡(luò)營銷形式多種多樣，做為一個廣告主，該如何選擇適合自己的形式來推廣品牌？
秦雯：應(yīng)該說每一種網(wǎng)絡(luò)營銷形式都適用于每一個廣告主，只是在企業(yè)營銷的不同階段、為不同的目的需要采取不同的營銷策略，選擇不同的營銷形式。締元信結(jié)合業(yè)內(nèi)同仁的先進(jìn)理念，總結(jié)了一套網(wǎng)絡(luò)營銷模型，簡稱為AISPL，這個模型將營銷過程分為五個節(jié)點(diǎn)，不同節(jié)點(diǎn)的營銷訴求不同，所要采取的主要營銷形式也不同，每個節(jié)點(diǎn)我們都提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)工具去進(jìn)行效果監(jiān)測和評估。比如新品牌剛進(jìn)入市場的時候，硬廣也許是不可或缺也相對高效的營銷形式，而當(dāng)對品牌有認(rèn)知的用戶數(shù)量達(dá)到一定基礎(chǔ)時，則需要多種營銷方式如公關(guān)、活動等去培育和加強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知，等等。同時這些營銷節(jié)點(diǎn)并不是僵化和孤立的，而是一個循環(huán)反復(fù)連續(xù)性的過程，終極目標(biāo)則是培育忠誠用戶。因此，應(yīng)該說沒有畢全功于一役的營銷形式，我們也不提倡過分夸大某一種營銷形式的作用，如現(xiàn)在行業(yè)各界都在大談特談微博營銷，很多廣告主也熱切地希望了解和學(xué)習(xí)微博營銷之道，認(rèn)為是一種低成本的營銷形式，但其實如果沒有其他營銷形式的配合和交互作用，僅依靠微博，成本是不高，但效果也未必好。
DM：一般來說，對于不同的營銷平臺會有不同的廣告形式投放，從而產(chǎn)生的效果也多種多樣，各家說各家的好。對于這些效果我們該如何該如何具體考量？可否簡單的介紹一下？
秦雯：這正是締元信現(xiàn)在從事的業(yè)務(wù)。從技術(shù)上來講，只要是在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告或發(fā)布各種形式的商業(yè)信息，它的實際效果都是可以測量的。我們采取的方法是在所投放的廣告或頁面內(nèi)嵌入一段代碼，以此觸發(fā)跟蹤記錄每一個用戶在當(dāng)前廣告或頁面中的每一次訪問行為，并實時收集這些數(shù)據(jù)，然后根據(jù)客戶的需求對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理來評估營銷效果。正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷的這種可實時計量性，應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估比其他任何傳統(tǒng)營銷，無論是電視還是報紙通過抽樣數(shù)據(jù)來驗證的方法更為科學(xué)，也更準(zhǔn)確。任何一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果，無論是廣告、公關(guān)傳播，還是網(wǎng)上促銷活動，其效果正確答案只有一個。至于市場上出現(xiàn)效果多種多樣，且各家說各家好的現(xiàn)象，主要原因有二：一是廣告主還沒有完全了解這種網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估技術(shù)方法，不知道在互聯(lián)網(wǎng)上可以有更為科學(xué)、更直接有效的計量手段，因此在實際投放中沒有用上，只能依靠服務(wù)商或媒體提供數(shù)據(jù)，而這類數(shù)據(jù)是廣告主無法驗證的；二是行業(yè)規(guī)范問題，目前營銷效果評估雖然有一些約定俗成的指標(biāo)，但還沒有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，效果評估存在同一指標(biāo)有不同計算方法，無法統(tǒng)一比較的問題。這個問題將隨著廣告主的效果評估意識增強(qiáng)，第三方廣告效果評估服務(wù)越來越成熟而逐步解決。
關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)
DM：您之前談到了締元信是通過技術(shù)的途徑，進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤采集。可否具體介紹一下締元信自助研發(fā)的核心技術(shù)有哪一些呢？
秦雯：我們的技術(shù)締元信的萬瑞互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺是國內(nèi)僅有的從網(wǎng)絡(luò)層－系統(tǒng)層－應(yīng)用層都完全自主開發(fā)的超大型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理平臺。主要的核心技術(shù)包括海量數(shù)據(jù)實時采集技術(shù)、用戶標(biāo)識技術(shù)、海量數(shù)據(jù)實時并發(fā)處理技術(shù)、海量數(shù)據(jù)統(tǒng)計實時發(fā)布技術(shù)、網(wǎng)頁定向抓取技術(shù)、網(wǎng)頁內(nèi)容抽取及分析技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等。我們已建成的海量數(shù)據(jù)采集平臺，每天處理30億條數(shù)據(jù)信息；海量數(shù)據(jù)實時統(tǒng)計計算平臺，面向新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的超大型門戶網(wǎng)站，也能做到每小時發(fā)布統(tǒng)計結(jié)果；我們的網(wǎng)頁內(nèi)容分析技術(shù)，已實現(xiàn)20個大行業(yè)、128個小行業(yè)、共30多萬個知識點(diǎn)的分析功能，可以實時標(biāo)識每一個用戶在網(wǎng)上訪問的內(nèi)容特征。我們的數(shù)據(jù)挖掘平臺，每天可處理近90億條近用戶訪問信息，覆蓋了70％以上的中國網(wǎng)民。
DM：據(jù)我們了解締元信擁有8項軟件知識產(chǎn)權(quán)，并且有自己獨(dú)立的一套監(jiān)測系統(tǒng)體系，那么在這些技術(shù)的幫助下，您認(rèn)為有哪些比較成功的案例？
秦雯：締元信主要服務(wù)于三類客戶，媒體網(wǎng)站、利用互聯(lián)網(wǎng)從事營銷推廣和電商的傳統(tǒng)企業(yè)、政府。對媒體網(wǎng)站，我們主要為他們提供用戶訪問的流量統(tǒng)計，以及基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)優(yōu)化咨詢服務(wù)；對于傳統(tǒng)企業(yè)，我們提供網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測評估、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測分析及網(wǎng)站的用戶訪問行為分析和優(yōu)化咨詢服務(wù)。對于政府，我們主要提供網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測分析服務(wù)和重大新聞事件網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估。
媒體網(wǎng)站使用締元信的數(shù)據(jù)服務(wù)，主要用于三個方面：一是對網(wǎng)站編輯和運(yùn)營人員的績效考核，二是對網(wǎng)站運(yùn)營效果進(jìn)行評估和推廣策略的調(diào)整優(yōu)化；三是對網(wǎng)站產(chǎn)品和用戶體驗的改造提升。我們主要服務(wù)于大中型媒體網(wǎng)站，客戶既包括新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站，也包括人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、國際在線、北廣網(wǎng)、金鷹網(wǎng)這樣的傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺，還包括各省、市級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，也包括行業(yè)垂直門戶，如新聞出版、旅游、農(nóng)業(yè)、IT、金融等資訊類的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站都是我們的成功案例，絕大部分客戶都有4－5年的合作關(guān)系。
傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時，最基本的訴求就是進(jìn)行廣告效果監(jiān)測和評估，我們締元信為廣告主出具第三方的效果評估報告，廣告主根據(jù)我們的監(jiān)測結(jié)果，與媒體或代理商進(jìn)行投放費(fèi)用結(jié)算。這樣的案例很多，其中有一個非常典型的，是一家精準(zhǔn)營銷平臺為我們的一個企業(yè)客戶提供廣告投放，根據(jù)我們的監(jiān)測，投放效果非常差，因此廣告主僅投放了一個星期，就終止了與對方的合作。進(jìn)一步，用技術(shù)監(jiān)測方法，還能為廣告主在媒體采購決策時起到比傳統(tǒng)媒介策略方案更細(xì)致、有效的作用。我們有一個長期客戶，每年在做媒體預(yù)算時，先劃定一批媒體，做一輪試短期試投放，試投放過程中由我們跟進(jìn)進(jìn)行效果監(jiān)測和評估，評估結(jié)果作為媒體選擇和采購的依據(jù)。所以在這個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，我們所起到的作用，就是為廣告主花好每一分錢，確保不浪費(fèi)、不白花。
網(wǎng)絡(luò)口碑和輿情是眾多大中型品牌企業(yè)及各級政府部門極為關(guān)注的一個領(lǐng)域。締元信在這方面也提供產(chǎn)品化服務(wù)，積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)輿情分析經(jīng)驗。同時我們在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測上也建有一套完整的從抓站、數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容分析到結(jié)果發(fā)布的平臺，較之市場上很多輿情監(jiān)測服務(wù)商，能夠提供更為系統(tǒng)、可靈活定制，也更節(jié)約成本的服務(wù)。
DM：其實在中國做數(shù)據(jù)提供這方面的公司有很多，那么您認(rèn)為締元信的優(yōu)勢在哪里？
秦雯：數(shù)據(jù)是個大概念，雖然業(yè)內(nèi)已有不少號稱為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的公司，但各家公司的業(yè)務(wù)定位還是有差距的。真正像締元信這樣定位在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具服務(wù)和基于數(shù)據(jù)工具的數(shù)據(jù)分析咨詢服務(wù)的公司并不多，更多的所謂數(shù)據(jù)公司是做宏觀行業(yè)研究和市場研究的，所以我經(jīng)常說我們是一個企業(yè)級的數(shù)據(jù)公司，像我們這樣的公司，本土企業(yè)也就二到三家。
締元信的優(yōu)勢可以總結(jié)為幾個方面：一是締元信團(tuán)隊對互聯(lián)網(wǎng)的深刻認(rèn)識及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗積累，。締元信核心團(tuán)隊是從大型門戶網(wǎng)站和4A公司出來的，多數(shù)都有10年以上互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，所以在締元信的數(shù)據(jù)產(chǎn)品布局和開發(fā)思路上，更重視突出互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。二是締元信是國內(nèi)為數(shù)不多的具有自主研發(fā)技術(shù)、平臺建設(shè)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力的數(shù)據(jù)研究公司，。已經(jīng)建成的海量數(shù)據(jù)處理平臺，充分發(fā)揮了大型網(wǎng)站的平臺架構(gòu)經(jīng)驗，在運(yùn)營的穩(wěn)定性、安全性、可靠性上有較高的保證，。這一點(diǎn)也在業(yè)務(wù)實踐中得以證實，我們有不少客戶以前選用其他數(shù)據(jù)處理平臺，因為數(shù)據(jù)丟失、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)而使用締元信服務(wù)。三是與技術(shù)實力、產(chǎn)品和服務(wù)能力較強(qiáng)的跨國公司相比，締元信的本土優(yōu)勢非常明顯，。業(yè)內(nèi)一些與締元信定位相同的跨國公司，由于技術(shù)平臺和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊不在國內(nèi)，一方面產(chǎn)品的用戶體驗的本土化適應(yīng)性相對較弱，同時又很難快速相應(yīng)響應(yīng)客戶的個性化定制需求，而這些都是締元信能夠靈活快速做到的。當(dāng)然最后一點(diǎn)也是最為重要的一點(diǎn)，是締元信長期以來奉行的真實、客觀的數(shù)據(jù)理念。締元信也是國內(nèi)為數(shù)不多的堅持不為客戶做任何數(shù)據(jù)包裝、修飾、人為調(diào)整的第三方數(shù)據(jù)公司，因為這種信念堅守，在市場上贏得了絕大多數(shù)客戶的尊重， 也使我們幾年來保持了90％以上的客戶續(xù)約率。
關(guān)于數(shù)據(jù)的未來
DM：您在今年參與了中國艾菲數(shù)字營銷獎的評審工作，從中也接觸到了許多的案例，就國內(nèi)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和數(shù)據(jù)提供商的生態(tài)而言，您覺得最大的不足是什么？該如何改進(jìn)？
秦雯：首先整個行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的認(rèn)識和了解不夠，應(yīng)用水平較低，。艾菲數(shù)字營銷獎強(qiáng)調(diào)對營銷實效追求，而實效是要用數(shù)據(jù)來證明的，但參評企業(yè)提交的案例，不少根本沒有數(shù)據(jù)表達(dá)，既便有，絕大多數(shù)也不完善。其次，行業(yè)從業(yè)人員的數(shù)據(jù)信念、對數(shù)據(jù)的尊重度還是有所欠缺。不少案例提供的數(shù)據(jù)邏輯上都存在問題，顯然是隨意包裝填寫的，而采用第三方數(shù)據(jù)公司提供規(guī)范的數(shù)據(jù)評估的案例更是鳳毛麟角。但是從另外一方面，艾菲獎評審中，創(chuàng)意和執(zhí)行較好的案例，同時也重視用數(shù)據(jù)來評估效果，這一點(diǎn)其實從側(cè)面反映了數(shù)據(jù)在營銷方面的價值，那些在營銷執(zhí)行過程中重視用數(shù)據(jù)來管理和評價工作質(zhì)量的營銷公司和廣告主，更能獲得成功。所以艾菲獎參評過程，對我而言，一方面是了解和學(xué)習(xí)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，另一方面，也看到了在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)服務(wù)所面臨的巨大市場機(jī)會。
DM：數(shù)據(jù)方面，在今后大前提之下是否會出臺一系列的標(biāo)準(zhǔn)，您覺得標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行起來的狀況會怎樣？
秦雯：我們不僅期待盡快出臺數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也已經(jīng)在積極推動和參與數(shù)據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。早在2008年，我們即倡議由互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會牽頭，各家互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司和研究公司共同參與成立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定小組。經(jīng)過幾年的努力，目前網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作已經(jīng)取得了很大進(jìn)展，第一批網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)定義，已于2010年獲得工信部批準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，第二批有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方案也已提交，正在相關(guān)部門的審批中。同時我們也積極參與中國廣告協(xié)會、中國廣告主協(xié)會等行業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)評價指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)制定工作。
當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)的制定，只是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的第一步，更重要的是標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用的推廣，需要行業(yè)上下游各界共同積極參與，也需要政府相關(guān)管理部門給予充分的重視和支持，更需要像我們這樣的數(shù)據(jù)公司將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到每天為客戶提供的產(chǎn)品服務(wù)中，用實際應(yīng)用提升行業(yè)各界對標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識、了解和接受、普及。
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本文標(biāo)題：在數(shù)據(jù)中挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦
地址：http://www.sdlzkt.com/a/34/20120118/25504.html
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