實(shí)例分析如何讓網(wǎng)絡(luò)推廣落地有聲

作者:樂購科技 來源: 2012-01-21 21:44:57 閱讀 我要評(píng)論 直達(dá)商品

  網(wǎng)絡(luò)推廣由于有著門檻低、易操作、見效快等優(yōu)點(diǎn),因此已經(jīng)成為不少小型企業(yè)的常規(guī)營銷手段。網(wǎng)絡(luò)推廣粗略的分,可以分為免費(fèi)推廣和付費(fèi)推廣量大類。免費(fèi)推廣的常見手段包括網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、論壇發(fā)帖、簽名回帖、外部錨文本、友情鏈接、QQ群信息、SNS信息、博客、微博、郵件群發(fā)等。付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣包括競價(jià)排名、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文發(fā)布等。

  我相信網(wǎng)絡(luò)推廣有著很好的性價(jià)比應(yīng)該是毋庸置疑的,但仍然有些企業(yè)主反饋在嘗試之前雄心勃勃、嘗試之后一無所獲。我認(rèn)為反饋效果不佳的這些企主要要么是策劃思路不力,要么是執(zhí)行不夠到位。而成功的網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)該是在策劃和執(zhí)行兼具時(shí)落地有聲。

  正好這段時(shí)間關(guān)注了一個(gè)禮品公司的組合式網(wǎng)絡(luò)營銷,他們在網(wǎng)絡(luò)推廣方面雖然有著一些成功經(jīng)驗(yàn),但其圣誕節(jié)組合推廣的實(shí)施效果卻不佳,不是落地有聲,反倒有點(diǎn)“潤物細(xì)無聲”了。我覺得把他們的網(wǎng)絡(luò)推廣作為一個(gè)經(jīng)典案例,有助于闡述落地有聲的問題。

  與這家公司本來沒有任何業(yè)務(wù)來往,前幾天,我突發(fā)奇想:很多商家都會(huì)以圣誕慶祝為促銷噱頭,會(huì)不會(huì)有公司以“反圣誕”來創(chuàng)新促銷呢?沒想到百度一搜索,其視頻搜索里面居然有幾叫“反圣誕節(jié)促銷活動(dòng)之雷人搞笑穿幫版”,看了視頻的內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)明顯是一家名為“南京百姓坊”的禮品公司的炒作行為,于是決定對(duì)這家公司的網(wǎng)絡(luò)推廣行為進(jìn)行深一層的研究。

  在搜索引擎的搜索語法幫助下,不到半天功夫我就查到了南京百姓坊圍繞圣誕的一系列網(wǎng)絡(luò)推廣措施,在南京朋友的幫助下更是與他們的老板見了面,磨了半天嘴皮,終于獲得了一些內(nèi)部數(shù)據(jù),并以幫他們免費(fèi)出網(wǎng)站改版方案為代價(jià)獲得了把他們作為案例寫此文的權(quán)利。以下除了注明,其余都是神秘手本人觀點(diǎn)。

  那么,究竟如何才能使網(wǎng)絡(luò)推廣落地有聲呢?結(jié)合南京百姓坊的網(wǎng)絡(luò)推廣成與敗,我認(rèn)為主要是考慮以下幾個(gè)方面:

  關(guān)聯(lián)呼應(yīng)

  不管你推廣什么,必須要確定你的推廣主品牌,并以主品牌作為核心,向四周擴(kuò)散。南京百姓坊是一家以私家禮品定制、單件起訂為特色的連鎖品牌,但他們在關(guān)聯(lián)呼應(yīng)上卻明顯存在缺陷:他們發(fā)布的帖子基本宣傳的品牌都是“南京百姓坊”,但其建設(shè)的形象網(wǎng)站title、keywords、description中居然沒有“南京百姓坊”字樣,我也是找了很久才找到他們的網(wǎng)站,該網(wǎng)站核心名稱應(yīng)該是“南京禮品文化網(wǎng)”。試想,一個(gè)被“南京百姓坊”推廣信息打動(dòng)的顧客沒在首頁首位找到他們的品牌站,其購買信心是不是大為下降?

  當(dāng)然,他們的網(wǎng)站也并非一無是處,搜索“南京商務(wù)禮品”、“南京創(chuàng)意禮品”、“南京定制禮品”他們都排在百度自然排名第一位。以關(guān)聯(lián)呼應(yīng)為例,南京百姓坊明顯在網(wǎng)站策劃方面有著明顯的失誤。

  兵力集中

  對(duì)于小企業(yè)來說,其市場一般有一定的區(qū)域范圍,能夠覆蓋全國的可以說少之又少,因?yàn)槟芨采w全國,那么 說明其企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是很小了。

  南京百姓坊既然是南京的地區(qū)代理,其市場范圍明顯是南京,同時(shí)其網(wǎng)站所發(fā)文章應(yīng)該是以離禮品購買受眾更近的內(nèi)容為主性價(jià)比才更高。

  但神秘手在查他們網(wǎng)站文章的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)他們的推廣工作明顯不力:他們網(wǎng)站中“禮品指南”是作為吸引流量的主要欄目,但其600多篇文章中,標(biāo)題含有“南京”兩個(gè)字的不足10%!很多標(biāo)題即使把顧客吸引過來看了,也難以達(dá)成銷售,因?yàn)殡x禮品購買距離太遠(yuǎn),比如“古代婚姻禮儀‘回門’風(fēng)俗”、“甘熙故居及南京民俗博物館”、“情人節(jié)杭州旅游必去之處”等文章,在我認(rèn)為前期完全沒有意義。

  小企業(yè)人力、財(cái)力皆有限,必須把每一分錢都用到刀刃上,如果機(jī)關(guān)槍亂掃式的發(fā)布站內(nèi)信息,怎么可能獲得落地有聲的好效果呢?

  資源定位

  網(wǎng)絡(luò)上可供免費(fèi)推廣的資源非常多,不同的行業(yè)不同的規(guī)模不同的目標(biāo)受眾,其適合的網(wǎng)絡(luò)資源也是不同的。對(duì)于南京百姓坊這樣定位于中高端的特色禮品,其潛在購買者應(yīng)該是25~40歲左右有職業(yè)或商業(yè)發(fā)展需求的白領(lǐng)人士,其潛在消費(fèi)者應(yīng)該是35歲以上、擁有一定社會(huì)地位或影響力的中高層人士。(備注:購買者buyer≠消費(fèi)者consumer,這一點(diǎn)在禮品行業(yè)特別典型,也是從他們公司老板那學(xué)習(xí)來的,呵呵)

  雖然“南京百姓坊”在百度知道、和信息分類站都有發(fā)布一些信息,但對(duì)于符合他們受眾定位的全國著名社區(qū)——天涯,卻幾乎完全忽略,在其所在城市人氣最旺論壇——西祠,其信息量也是少得可憐。

  經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的策略建議,經(jīng)常說的一個(gè)詞是positioning(定位)。一樣,網(wǎng)絡(luò)推廣如果沒有明確的定位,眉毛胡子一把抓,難免會(huì)撿了芝麻丟了西瓜。

  執(zhí)行有力

  讓我以南京百姓坊為分析對(duì)象寫這篇文章的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力是感嘆于此,因?yàn)閺膭?chuàng)意來說,他們這次“反圣誕”營銷的確有新意,且符合主流思想(傳承中國傳統(tǒng)文化)。從他們產(chǎn)品來講,的確很有特色很符合送禮需求,從他們的策劃來說,專門做了搞笑視頻、專門寫了2011網(wǎng)絡(luò)流行語、專門發(fā)起網(wǎng)絡(luò)流行語有獎(jiǎng)活動(dòng)、為了吸引流量還專門把問卷設(shè)在“南京禮品文化網(wǎng)”上,綜合這么多策劃,的確超出一般小公司,值得一贊。

  但營銷并不是以思想為評(píng)判依據(jù),數(shù)據(jù)比什么都重要!“反圣誕”轟轟烈烈做了幾天,但最終的結(jié)果是什么呢?參與2011網(wǎng)絡(luò)流行語網(wǎng)絡(luò)問答的不超過10個(gè)人,“反圣誕節(jié)促銷活動(dòng)之雷人搞笑穿幫版”的瀏覽量不足1萬,據(jù)他們統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站訪問量也沒有比同期增加。主要的原因,我認(rèn)為是執(zhí)行無力,比如,就在他們西祠的一個(gè)版塊發(fā)了有獎(jiǎng)問答,沒有更多的炒作推廣,別人怎么可能知道這個(gè)活動(dòng)?視頻雖然花了一些小心思去做,但除了思想吸引人外,值得傳播的內(nèi)容的確太少。哪怕是后期的視頻推廣,也沒有明確的量化目標(biāo)和考核監(jiān)督,這都是他們活動(dòng)總結(jié)的教訓(xùn)。說白了,就是一個(gè)很好的東東,卻沒有被很好的銷售出去!這是營銷推廣工作落地?zé)o聲最經(jīng)典的矛盾。

  策劃,需要我們分析、定位、決策、四兩撥千斤、分工明確、量化目標(biāo),而執(zhí)行,必須不折不扣、督促檢查、不達(dá)目標(biāo)不罷休。如此的策劃和執(zhí)行緊密結(jié)合,何愁落地沒聲音?

  最后,為感謝南京百姓坊的友情支持,特聲明本文版權(quán)歸神秘手和南京百姓坊www.025gift.com共同所有,如有轉(zhuǎn)載請著名。


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