筆者在《SEM之醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)編輯的手》中提到網(wǎng)站文章內(nèi)容的重要性和關(guān)鍵性，其中的很多理論原點(diǎn)可以說都是在追尋用戶體驗(yàn)度的提高。而在《SEM之醫(yī)療微博營銷 特殊行業(yè)選擇另辟蹊徑》中也說過，哪怕是微博營銷，也是需要甚至可以說是完全依靠注重用戶體驗(yàn)的。為什么筆者要反反復(fù)復(fù)地強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)之重，是因?yàn)樵诠P者看來，網(wǎng)絡(luò)營銷不論對于哪個行業(yè)來說，只有兩個步驟，一是吸引用戶，二是留住用戶。現(xiàn)今的行業(yè)趨勢，怎么吸引用戶已經(jīng)不再是難題，不論是SEO、付費(fèi)競價(PPC)、網(wǎng)絡(luò)推廣等等的方式，都已經(jīng)可以相當(dāng)容易的把用戶吸引到網(wǎng)站上。那么怎樣留住用戶從而能夠?qū)崿F(xiàn)自己的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)越來越受到關(guān)注和重視，筆者相信，隨著整體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的健全和更加完善，未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主體會越來越側(cè)重于如何留住用戶的方向，也就是用戶體驗(yàn)。

　　【醫(yī)療SEO——你想要的是什么?】

　　SEO一直都是一個很大的話題。不論是哪種類型的網(wǎng)站，只要在搜索引擎中出現(xiàn)，就一定會或多或少地夾雜著SEO的因素。不過近朱者赤近墨者黑，醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷因?yàn)槠涮厥庑再|(zhì)，連帶醫(yī)療行業(yè)的SEO，也具備了一定的不同之處。

　　與其他類型的網(wǎng)站不同，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷目的只有一個，那就是最終從網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)其他渠道轉(zhuǎn)化而來的患者到診人數(shù)。所以，我們的SEO的目標(biāo)和方向，也肯定是與眾不同的。

　　筆者在《SEM之醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)推廣的手》中曾經(jīng)提到過一句話，“讓合適的用戶知道你的網(wǎng)站”。這句話對于醫(yī)療站點(diǎn)來說是再恰當(dāng)不過了。一個日IP百萬的訪問量，卻沒有一個潛在需求的用戶，這是于事無補(bǔ);一個全部目標(biāo)關(guān)鍵詞可以吸引的網(wǎng)站，用戶點(diǎn)擊進(jìn)來卻沒有任何能夠引發(fā)需求轉(zhuǎn)化的要素，那就是暴殄天物。同樣，把這句話反過來說，同樣成立。一個能夠引發(fā)用戶需求轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站，全部目標(biāo)關(guān)鍵詞理所當(dāng)然是可以吸引用戶的，那么，一個既能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化，又能夠通過目標(biāo)關(guān)鍵詞吸引用戶進(jìn)入的網(wǎng)站，日IP何愁不到百萬?這難道不是網(wǎng)站存在價值的悖論嗎?

　　【轉(zhuǎn)化>排名>訪問量】

　　首先聲明，“轉(zhuǎn)化>排名>訪問量”筆者的意思并非是說可以把排名和訪問量放到次要工作中去，恰恰相反，正是在確保了良好有序的關(guān)鍵詞和訪問量的基礎(chǔ)之上，才可以去探討怎么實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和提高用戶體驗(yàn)這兩點(diǎn)上。

　　本文所要闡述和探討的，不是怎樣提高關(guān)鍵詞排名和增加訪問量，而是把重點(diǎn)放在了最后一步轉(zhuǎn)化的成因之上，也就是用戶體驗(yàn)給網(wǎng)站帶來的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。因?yàn)楣P者相信，在關(guān)鍵詞和排名的提升研究上，會有很多非常厲害的SEO以及他們的方針策略，這里就不再班門弄斧了。

　　【用戶體驗(yàn)是因也是媒介】

　　

 

　　【圖1】

　　圖1是亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論。在比較低階的生理需求的層次上，用戶的需求僅僅是功能滿足，并非是在良好的體驗(yàn)，那么用戶體驗(yàn)的價值寥寥無幾。很多人包括很多的醫(yī)療SEM行業(yè)的人，都認(rèn)為醫(yī)療行業(yè)中用戶體驗(yàn)價值是無足輕重的。竊以為不然，相比于可以切實(shí)的解決生理需求和安全需求的醫(yī)療服務(wù)來說，醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是建立在需求之上的次級需求，但是我們卻需要通過次級需求刺激用戶引發(fā)根本需求的轉(zhuǎn)化，這樣我們就需要一把鑰匙，一個關(guān)鍵，一個我們可以使用也是唯一的武器，那就是用戶體驗(yàn)。

　　在醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的初期，一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站是非常簡單直接的，也許只需要放上電話和地址就可以解決一切。但是醫(yī)療SEM行業(yè)的競爭程度加劇，由競爭引發(fā)的次級需求的變化，用戶體驗(yàn)的價值就不可同日而語了。在這樣的情況下，我們會發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)隨著競爭的激烈越來越重要。但是其原因并不是在于競爭，而是競爭刺激了需求的提高，在新生需求的層次下，用戶體驗(yàn)成了用戶需求的組成部分。所以說，用戶體驗(yàn)是因，是刺激需求轉(zhuǎn)化的因由。

　　用戶體驗(yàn)是刺激需求轉(zhuǎn)化的因，同樣也是網(wǎng)站整體相對于用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的媒介。網(wǎng)站整體和用戶之間最直接的對話，就是通過用戶體驗(yàn)度這個媒介來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站的界面風(fēng)格、主體方向是表，而內(nèi)部細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)的提升就是里，只有達(dá)到表里如一，表里合一，才是一個真正可以讓用戶產(chǎn)生體驗(yàn)感的網(wǎng)站，是一個好的網(wǎng)站。

　　【細(xì)節(jié)打敗用戶，細(xì)節(jié)打動用戶】

　　《裸婚時代》中劉易陽的原話是這樣說的：“細(xì)節(jié)打敗愛情。我除了我愛你比你愛我多以外，我沒有任何條件比你好，我今天才知道一個道理，什么叫失無所失!”

　　筆者在這里要說的是：細(xì)節(jié)打敗用戶，細(xì)節(jié)打動用戶。我們除了能夠給予用戶的體驗(yàn)比其他的網(wǎng)站多以外，我們沒有任何的條件比其他的網(wǎng)站好。

　　一個網(wǎng)站或許短期內(nèi)無法獲得良好的排名和較高的權(quán)重，訪問量也不夠能很快的有所突破，很多的SEO都把重點(diǎn)放到了如何增加更多的流量上，而對已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站的訪客卻置之不理。就如果一輛豪華的保時捷跑車，盡管有無數(shù)的乘客趨之若鶩，卻一律被司機(jī)告知拒載一樣;而此刻也許你的網(wǎng)站就如同一輛破舊的大巴，盡管座位有限，但目的地卻非常明確。有時候你的大巴或許等不到裝滿乘客就要出發(fā)，但目的地永遠(yuǎn)不會變，車上的乘客不論什么時候也能搭你的車達(dá)到目的地。筆者認(rèn)為，醫(yī)療站點(diǎn)的目標(biāo)并非是要成為一個龐大的流量站，而是要做得精、做得準(zhǔn)，要讓有潛在轉(zhuǎn)化力的患者成為進(jìn)入網(wǎng)站的訪客，讓進(jìn)入網(wǎng)站的訪客成為能夠轉(zhuǎn)化的患者，要讓能夠轉(zhuǎn)化的患者最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才是醫(yī)療站點(diǎn)存在的真實(shí)價值。

　　①、商務(wù)通彈窗和網(wǎng)頁漂浮

　　

 

　　【圖2】

　　圖2是某醫(yī)院的內(nèi)容頁面的商務(wù)通彈出和左側(cè)漂浮。用戶進(jìn)入文章頁面瀏覽的目的就是要閱讀文章內(nèi)容，筆者在瀏覽該網(wǎng)站的過程中，中間的商務(wù)通彈窗每隔15秒彈出一次，鼠標(biāo)觸及頁面左側(cè)就出彈出漂浮，然后就不得不關(guān)閉這兩個彈出。但請注意圖2中紅色標(biāo)注的三個地方，關(guān)閉的按鈕小巧精致，點(diǎn)擊稍有錯位，就會直接點(diǎn)擊到漂浮圖片上從而以新窗口的方式打開商務(wù)通在線對話窗口。試想一下，訪客點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入文章頁面想要瀏覽內(nèi)容，首先需要關(guān)閉兩個妨礙閱讀的漂浮，其次在閱讀瀏覽的過程中還會不停的再次彈出影響閱讀過程，訪客需要再次點(diǎn)擊關(guān)閉，一旦點(diǎn)擊失誤就會被帶到一個陌生的非目的性的對話窗口，那么，這時候訪客會返回到文章內(nèi)容頁繼續(xù)閱讀的概率是多少?或者停留在商務(wù)通對話窗口與在線專家進(jìn)行咨詢過程的又是多少?筆者相信你的心中已經(jīng)有了答案。

　　當(dāng)然，醫(yī)療站點(diǎn)必然要在顯著的位置放置類似這樣的漂浮鏈接，筆者的建議是：如果是彈出，那么就每個頁面彈出一次即可，始終保持右下角有漂浮就可以，切忌一個頁面反反復(fù)復(fù)的彈出;如果是漂浮，盡量放置在頁面右下角或跟隨滾動條移動的底部通欄，盡量不要在頁面左側(cè)放置漂浮，尤其是不可關(guān)閉的漂浮!

　　②、基于F型瀏覽的布局

　　F型瀏覽模型是基于SERP(搜索結(jié)果頁)的研究，也就是稱為用戶無意識瀏覽軌跡。如圖3。

　　

 

　　【圖3】

　　筆者認(rèn)為，醫(yī)療站點(diǎn)的頁面，應(yīng)該尤為注意F型模型的原則。一般情況下，建議把偏向營銷性質(zhì)的內(nèi)容或圖片放在F型瀏覽軌跡的之上。我們以圖4為例。

　　

 

　　【圖4】

　　圖4是某著名綜合醫(yī)院的首頁視圖，請注意看圖中紅框標(biāo)注的區(qū)域，遵循F型瀏覽軌跡的重點(diǎn)位置都是以BANNER、醫(yī)院簡介、最新動態(tài)、最新活動、技術(shù)首段、資質(zhì)榮譽(yù)、地址電話為主的內(nèi)容。這些放置在訪客下意識首要瀏覽位置的營銷型內(nèi)容，會在不影響體驗(yàn)和瀏覽進(jìn)度的同時，增加營銷的因素。

　　③、相關(guān)文章名副其實(shí)

　　幾乎所有的醫(yī)療網(wǎng)站的內(nèi)容頁面都有相關(guān)文章的調(diào)用。這樣對用戶體驗(yàn)來說非常好，但是筆者要說的是，相關(guān)文章，就一定要讓其中的文章與當(dāng)前的文章確實(shí)有相關(guān)之處。筆者見過不少的醫(yī)院網(wǎng)站，內(nèi)容頁面相關(guān)文章一律都是營銷性質(zhì)非常明顯，甚至出現(xiàn)過相關(guān)文章或者推薦文章都是相同的內(nèi)容，這樣的設(shè)置不論是對于體驗(yàn)度還是對于搜索引擎的頁面抓取來說，都是相當(dāng)不利的。

　　

 

　　【圖5】

　　圖5是筆者推薦的相關(guān)文章的頁面截圖，當(dāng)前頁面的文章是關(guān)于“北京無痛人流檢查多少錢?”的內(nèi)容，很顯然，這里相關(guān)文章的調(diào)用是關(guān)鍵詞“無痛人流”。筆者想說的是，如果我們需要讓用戶時時刻刻都能看到受到站內(nèi)營銷內(nèi)容的影響，都應(yīng)該是內(nèi)容上著手，而不是掛著羊頭肉賣狗肉，明明是“相關(guān)文章”，其實(shí)一點(diǎn)也無相關(guān)之處。

　　④、充分利用首屏的力度

　　首屏，也就是常說的瀏覽器第一屏。第一屏是用戶視線和行為集中的部位，用戶最關(guān)注的內(nèi)容必須在第一步呈現(xiàn)出來。這一點(diǎn)不論對于哪個頁面的布局來說都是尤為重要的。很多醫(yī)療站的首頁第一屏，除了頭部的導(dǎo)航之外，用了一個很寬大的banner來展現(xiàn)，這樣做雖然可以很好的讓用戶了解BANNER要表達(dá)的信息。但一旦用戶對你的BANNER不敢興趣，就很可能跳出頁面。對于文章頁來說，最大的忌諱就是標(biāo)題之后緊跟文章配圖，這樣的話，用戶在第一時間唯一能看到有用的信息就是你的標(biāo)題了。

　　

 

　　【圖6】

　　圖6是某醫(yī)院的文章頁面首屏截圖，為了證明該頁面是文章頁，筆者特意用紅框標(biāo)注出了面包屑導(dǎo)航的位置。試想，一位訪客通過網(wǎng)站首頁或者SERP頁面進(jìn)入該頁面，第一時間呈現(xiàn)在用戶面前的并非是用戶想要瀏覽的目的，會有多大的概率讓用戶拉下滾動條繼續(xù)閱讀?

　　筆者建議，如果你的頁面有必要使用通欄BANNER的話，盡量不要用在文章頁面，文章中的配圖也切忌放在正文之上。總之一句話，就是要讓頁面首屏展現(xiàn)的是頁面的主體，不要喧賓奪主導(dǎo)致影響用戶瀏覽。

　　⑤、列表頁內(nèi)容高度集中

　　當(dāng)你的用戶在列表頁面的瀏覽時，他的目的已經(jīng)相當(dāng)明確，就是集中在該主題下的全部可選信息，是通向內(nèi)容頁的最后一步。用戶在列表頁會采用掃描式瀏覽，希望盡快找到鏈接目標(biāo)進(jìn)入內(nèi)容頁面。下面我們就用四張列表頁的文章列表截圖進(jìn)行對比。

　　

 

　　【圖7】

　　

 

　　【圖8】

　　

 

　　【圖9】

　　

 

　　【圖10】

　　圖7、8、9、10基本上可以涵蓋目前醫(yī)療站列表頁的設(shè)計(jì)樣式。在筆者看來，可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)瀏覽目的頁面才是好的頁面。列表頁存在的意義就是幫助用戶找到目標(biāo)文章從而跳轉(zhuǎn)。所以，針對這唯一的目標(biāo)，一個良好的列表頁頁面應(yīng)該直接呈現(xiàn)核心列表信息，沒有干擾信息阻礙，標(biāo)題名稱與摘要信息、布局井然有序，文章標(biāo)題加粗鏈接文本醒目，適合快速瀏覽。筆者也見到過圖文混排的列表頁設(shè)計(jì)，在這里不建議大家使用。因?yàn)獒t(yī)療站并非每篇文章都可以找到合適的配圖，如果不配圖或者配圖與文章內(nèi)容不相關(guān)，在列表頁會顯得異常突兀。

　　⑥、讓網(wǎng)站動起來

　　醫(yī)療站最大的特色或者說弊端就是能動性很低，這也是為什么醫(yī)療行業(yè)站點(diǎn)普遍權(quán)重偏低的原因之一。如果一個網(wǎng)站只能夠讓用戶被動的接受內(nèi)容，而不能夠與用戶之間產(chǎn)生互動，這樣的網(wǎng)站或許會有很好的排名，但絕不會有高效的轉(zhuǎn)化。

　　網(wǎng)站互動性不是輕而易舉就可以做到的，如果你的網(wǎng)站實(shí)在沒有太多可以和訪客進(jìn)行互動的布局和內(nèi)容，就嘗試去做純互動性的板塊。比如論壇、問答，當(dāng)然了，當(dāng)下最具有互動性的當(dāng)屬微博了，如果可以讓網(wǎng)站和站外微博有機(jī)的結(jié)合起來，裨益甚大。可以參見《SEM之醫(yī)療微博營銷 特殊行業(yè)選擇另辟蹊徑》

　　【透過現(xiàn)象看本質(zhì)】

　　SEO是一個很大的話題，用戶體驗(yàn)也是一個很大的話題。用戶體驗(yàn)加上SEO是一個更大的話題。很多SEO認(rèn)為二者相斥不可相容，非也。如果說SEO是一棵樹，那么用戶體驗(yàn)就是根;如果SEO是樹的根，那么用戶體驗(yàn)就是滋養(yǎng)樹根的土壤。很多人已經(jīng)把搜索引擎當(dāng)成了直接對象，所實(shí)行的策略也都是針對搜索引擎的，但對于醫(yī)療SEM來說，再多的訪問量也不如有效的轉(zhuǎn)化來得實(shí)在。筆者倒認(rèn)為，相對于醫(yī)療行業(yè)的SEO來說，在保證基本的排名和有效訪問量的基礎(chǔ)之上，我們更多的，是應(yīng)該去掌握用戶的行為，調(diào)整網(wǎng)站的節(jié)奏，達(dá)到可以讓網(wǎng)站引導(dǎo)節(jié)奏，不至于讓用戶像沒頭蒼蠅一樣在網(wǎng)站內(nèi)亂轉(zhuǎn)，最后轉(zhuǎn)出網(wǎng)站，也就是筆者要說的，瞄準(zhǔn)搜索引擎身后的用戶。

　　本人寧小樂，扣扣：六零四一六三二七零，歡迎醫(yī)療行業(yè)SEM人士共同探討!另轉(zhuǎn)載本文請注明出處(www.ningyufei.com)!

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本文標(biāo)題：SEM之醫(yī)療SEO的目光 瞄準(zhǔn)搜索引擎身后的用戶

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