《老男孩》、《筷子兄弟》、《一觸即發(fā)》、《66號公路》、《看球記》……短短一年多時間，微電影忽然從“草根階層”登上大雅之堂，就連張藝謀、姜文等大導(dǎo)演也紛紛投身其中。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，微電影開啟了視頻廣告全新的商業(yè)模式。

　　引力傳媒副總裁桑志勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時如此描述微電影，“它除了是一種情感營銷模式，更是對傳統(tǒng)營銷模式的一種補(bǔ)充。”ChinaVenture投中集團(tuán)首席分析師李偉棟則表示，廣電總局的限廣令對傳統(tǒng)電視廣告的影響很大，促使本就具備創(chuàng)新優(yōu)勢的微電影被更加看好。

　　在“微電影”洶涌的淘金熱潮中，有傳統(tǒng)的電影工作室以及傳媒廣告公司，也有盛大等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有分布各個城市的中小制作團(tuán)隊(duì)。究竟誰能淘得多少真金?

　　微電影營銷的創(chuàng)意法則

　　對于微電影來講，“內(nèi)容為王”——在互聯(lián)網(wǎng)這個消費(fèi)者具有充分自主選擇權(quán)的環(huán)境下，廣告的強(qiáng)制性已經(jīng)不復(fù)存在，若想吸引消費(fèi)者，則必須將內(nèi)容做得更加出色。

　　“相比傳統(tǒng)廣告而言，微電影更注重整體故事的構(gòu)造，通過講述故事把品牌的訴求點(diǎn)或情感訴求點(diǎn)告訴公眾，而并非單純在畫面上出現(xiàn)某一產(chǎn)品或品牌LOGO。微電影意在引發(fā)觀眾探尋，并最終參與互動。”紅柿子信息科技有限公司策略產(chǎn)品總監(jiān)商宏偉稱，他個人非常看好微電影的營銷方式。

　　李偉棟認(rèn)為，微電影最主要是簡潔和創(chuàng)意，以一個故事去詮釋一個品牌或產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣告大多只是產(chǎn)品功能選擇，對觀眾的吸引力不大。

　　廣告客戶平均花費(fèi)20萬~30萬

　　目前，廣告收入仍是微電影的主體收入。廣告客戶定制變成了微電影的主流，平均每部微電影，廣告客戶的花費(fèi)為20萬~30萬元。

　　2011年，微電影《鏡中迷魂》就為剛剛成立的若般電影工作室贏得了4000萬次左右的點(diǎn)擊量。對于一部“零發(fā)布成本”的微電影來說，這是一個不小的“驚喜”。

　　“我們拍這部微電影就是為了推廣自己的品牌，去年我們就拍了7、8部，今年計劃拍20到30部。”兼任導(dǎo)演與若般工作室負(fù)責(zé)人的若般稱，愿意在電視上投廣告的公司大多也愿意投資微電影上，不過產(chǎn)品的目標(biāo)群體一般在40歲以下，以推廣業(yè)務(wù)、打品牌的居多。

　　若般表示，制作一部微電影的時間跨度通常在一個月內(nèi)，成本則根據(jù)選擇演員的不同而有所區(qū)別。一部微電影成本少則可以控制在五六萬元，多則幾百萬元。微電影的成本主要在演員身上，如果企業(yè)選擇明星當(dāng)演員，那成本相應(yīng)會提高，當(dāng)然點(diǎn)擊率也會提升。

　　手機(jī)、視頻網(wǎng)站和微博等新媒體已成為微電影爭取點(diǎn)擊率的最佳平臺。“好的微電影，即使不與視頻網(wǎng)站合作，也可能被放到視頻首頁，我們生產(chǎn)內(nèi)容，他們發(fā)布內(nèi)容。通常來講，我們不會向客戶保證一個過高的點(diǎn)擊數(shù)，但也會定一個最低值，如300萬次。”若般提到。

　　夏威傳媒CEO劉慶則表示，一部微電影的發(fā)行費(fèi)用在3萬元~5萬元之間，與企業(yè)要求的點(diǎn)擊率掛鉤。發(fā)行費(fèi)主要用于與視頻網(wǎng)站合作，使視頻能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點(diǎn)擊量。

　　華影盛視CEO趙雨潤坦言，公司的微電影分成兩個部分，一是制作成本，二是營銷推廣成本。微電影的制作成本如果不算上大牌演員，差不多1萬元/分鐘，此外公司給客戶還要承諾推上平臺，這里面會涉及發(fā)行成本以及推廣成本。推廣成本總報價是20萬~30萬元，不過發(fā)布到視頻網(wǎng)站仍是免費(fèi)的，它畢竟不是電視劇。

　　考核標(biāo)準(zhǔn)待健全

　　微電影作為新的營銷方式，效果如何?商宏偉認(rèn)為，傳統(tǒng)的考核標(biāo)準(zhǔn)并不能衡量微電影的傳播質(zhì)量。公司正慢慢建立一些考核的標(biāo)準(zhǔn)，考核范圍從目前單純的點(diǎn)擊量延伸至評論和與觀眾的互動等。

　　此外，公司每個階段對于微電影的訴求會不一樣，公司會在不同階段定一個主題，組成一個系列。由于前期公司的品牌和渠道剛開始，提出的要求就是讓品牌有更大的曝光度;再下一個階段也會把產(chǎn)品放進(jìn)去，做一些產(chǎn)品的互動，再以后也許就是事件營銷。這樣一來，每一次微電影的主題都會不一樣，這與公司發(fā)展的階段密切相關(guān)。

　　商宏偉稱，可由幾個方面看效果：一是讓觀眾覺得這個微電影是個有趣的東西;二是通過觀眾點(diǎn)擊和一些軟性廣告的植入，提升收益;三是以校園為平臺，挖掘更多的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。如果前面三個都成立的話，那贏利就可以實(shí)現(xiàn)。

　　與資金來源的單一性相比，微電影的制作者則顯得龐雜很多，影視制作公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司等各種勢力都在參與競爭，其中廣告公司和視頻網(wǎng)站的電影制作資源相對薄弱，已掌握專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)的影視制作公司則具有天然的優(yōu)勢。

　　趙雨潤表示，模式和運(yùn)作成熟后，華影盛視希望能夠?qū)⑽㈦娪鞍l(fā)布數(shù)量從一周一部提升至一天一部甚至多部，并拓寬播放平臺。

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本文標(biāo)題：解剖微電影熱潮：營銷革新還是網(wǎng)絡(luò)泡沫？

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