IT時報賴真:凡客的春天在哪里

作者:Lgo100 來源:未知 2012-04-09 12:06:12 閱讀 我要評論 直達(dá)商品

TechWeb編輯推薦:凡客對自己的廣告一直頗為自得。

“凡客體”代表了凡客最純樸的創(chuàng)業(yè)階段,那時的凡客有著鮮明的平民情節(jié),相信平民的市場就是最大的市場,只要堅持做好自己,就會有無限的未來。當(dāng)時我看過陳年的一次訪談。陳年談到盛極一時的PPG,他說PPG瘋狂的“廣告轟炸”開創(chuàng)了國內(nèi)網(wǎng)上購衣的風(fēng)潮,它雖然倒下了,卻幫助后繼者凡客培育了市場。所以陳年說凡客應(yīng)該感謝PPG。但他強(qiáng)調(diào),不管PPG還是其他一些電子商務(wù)網(wǎng)站,要么廣告驚人,不計成本地投入;要么大打價格戰(zhàn),沒有合理的利潤率,他始終不明白這些網(wǎng)站的希望在哪里。彼時的凡客堅持著樸素的盈利觀念,以穩(wěn)健的商業(yè)模式崛起于電子商務(wù)市場。

2011年,凡客第二則廣告出來,新的代言人是李宇春,廣告語“生于1984”。這則廣告隱藏著爆棚的野心。在當(dāng)今中國所處的社會轉(zhuǎn)型期,公共知識分子言必談喬治·奧威爾的寓意小說《1984》;而喬布斯1984年曾借用奧威爾小說制作了蘋果電腦的廣告《1984》,宣告蘋果電腦要打破舊世界,這是現(xiàn)在滿大街的蘋果粉絲津津樂道的事;至于生于1984年的李宇春,則是當(dāng)代中國選秀文化下最具代表性的娛樂偶像之一。凡客把“1984”作為符號特征,目標(biāo)涵蓋讀奧威爾的公共知識分子,對喬布斯頂禮膜拜的癮科技分子,以及為李宇春歡呼的青春一代,這幾乎就是當(dāng)今中國最具群體特征的三類人。凡客意圖用一則廣告與所有這些人產(chǎn)生共鳴,立意極其宏大。但每次看到“生于1984”這則廣告,我都有一種怪誕的感覺,當(dāng)所有互不著調(diào)的元素被調(diào)和在一起時,不僅失去了“凡客體”的親切單純,更讓人感覺這是一個大而無當(dāng)?shù)拇箅s燴。

“生于1984”這個廣告掛出時,正值凡客大躍進(jìn)之際。2011年,陳年為凡客制定了一個令人瞠目的目標(biāo):業(yè)務(wù)收入從上年的20億猛增5倍,達(dá)到100億。為了實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo),凡客開始不顧一切地做大。陳年曾經(jīng)說他看不懂其他網(wǎng)站的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn),而現(xiàn)在他開始按過去看不懂的方式發(fā)展。盡管凡客的業(yè)務(wù)收入沖到了45億元,但代價是全年虧損逾6億元。2011年底凡客以IPO中止、硬性裁員為自己的“大躍進(jìn)”畫上了一個句號。陳年過去的態(tài)度是敬重平凡,為此嘲笑卓越亞馬遜自命卓越,但世事無常,卓越亞馬遜在2011年去掉了卓越改名亞馬遜中國,而凡客自己卻在2011年走上了自名不凡的道路。

經(jīng)過這個愚人節(jié)的預(yù)謀,凡客的第三則廣告新鮮出爐,韓寒卷土重來,廣告語“有春天無所畏”。這是個反常的廣告,之前凡客的廣告代言人從韓寒、王洛丹、黃曉明到李宇春,一直在推陳出新,但這次殺了個回馬槍請出舊人韓寒,自然是包含了消費(fèi)“韓寒事件”的因素。韓寒宣告的“無所畏”,指的是關(guān)于他有人代筆這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的質(zhì)疑,而凡客則是借此回應(yīng)外界對自己的非議。這個廣告不是做給用戶看的,而是凡客用來給自己打氣的。

如果有春天,自然什么都無所謂,但凡客的春天在哪里?凡客曾經(jīng)擁有穩(wěn)健的增長模式,但后來改變了初期的模式,投入了資本的懷抱,通過巨額融資展開不計損益的擴(kuò)張。凡客將企業(yè)的希望從用戶市場轉(zhuǎn)向了資本市場,一切都以上市為目的。但隨著美國股市對中國企業(yè)的態(tài)度進(jìn)入冷凍期,凡客也陷入焦灼:向用戶市場盈利,已經(jīng)難以回歸;向資本市場盈利,不知等到何時。凡客的春來需要等到美國股市的冬去,但誰也不知道要等到何時?“有春天無所畏”實(shí)則是凡客在迷惘時期的自勉:“春天一定會來的。”

凡客的三個廣告折射出它的三段發(fā)展歷程。“我是凡客”自然清新,表現(xiàn)出凡客開拓用戶市場的新生希望;“生于1984”大而無當(dāng),暴露出凡客在資本市場蠱惑下的好大喜功;“有春天無所畏”自勉自勵,表露出迷失于用戶市場與資本市場之間的凡客,等待春天來臨的渴望。

凡客的下一則廣告會是什么呢?

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