史蒂夫·喬布斯聲名遠揚，并帶領蘋果奇跡般成長。其繼任者庫克比喬布斯更加深居簡出、低調穩定和平易近人。他更吸引投資者，也可以更開放地討論那些讓喬布斯抓耳撓腮的問題。蒂姆·庫克正在改變蘋果，將蘋果轉型為一家更企業化的組織，最大變化是將蘋果由一家以工程師決策為主的公司轉型為以考慮生產效率、成本節約為主的保守公司。
在蘋果Cupertino總部舉行的紀念喬布斯典禮上，庫克表示自己將遵循喬布斯的遺愿，即不要想喬布斯會怎么做，而要做出對蘋果公司最有利的決定。蘋果公司目前正從以喬布斯為中心轉變為普通的企業，比如喬布斯一直反對的派發股息和回購股票活動已經實行，有時庫克的做法會與蘋果的理念截然不同。
庫克正在改變蘋果
喬布斯是蘋果的傳奇創始人之一，他在去年8月24日，也就是其逝世前六周辭去了首席執行官的職位。喬布斯極少會見投資人，當時這是庫克作為首席運營官的任務之一。因而這是一個微妙，也是重要的改變。庫克與華爾街和政府官員關系融洽，他決定對持股人首次分紅，并開發一款軟件作為雇員的禮物提供給慈善機構。從庫克上任以來的行為看，喬布斯并沒有對他的行為形成干擾。
可以肯定的是，庫克只做自己。他把蘋果貼上了自己的標簽有些舉動將引來密切關注蘋果的死忠粉絲的爭議，因為他們見不得臆想中的喬布斯“劇本”發生任何哪怕最微小的偏移。他看起來正在滿足喬布斯的臨終請求之一：蘋果管理層不要問“喬布斯會做些什么”，而是為蘋果做到最好。
考慮到眾多關于沒有喬布斯的蘋果將會群龍無首的呼吁，庫克在使公司平穩運行方面的功勞是顯而易見的。“數字就可以說明這一點”，摩根士丹利蘋果分析師凱蒂·休伯蒂分析道，例如，在庫克接管公司之后，蘋果的市值增長了1400億美元。盡管相對于它的最高峰的股票價格下跌了15%，價值5000億美元的蘋果依然超過了埃克森美孚（X O M ）1000億美元的市值。庫克擔任首席執行官的3個季度以來，蘋果已報告利潤310億美元，賣出8900萬臺iPhone和3800萬臺iPad.這些都持續超過了華爾街的預測。
當然也不能將所有功勞只歸于庫克，畢竟他接手的是一家發射到一半的火箭般的公司。此外，他尚未公布一個重要的全新產品，而這正是觀察者們所強烈關注的蘋果是否還有持續創新的舉措。至今唯一公布的主要產品：具有Siri聲控助手的iPhone4S和具有更高分辨率的iPad，不過是之前產品的換代更新。
但在幕后，仍有很多跡象表明庫克在很多方面領導和重塑著蘋果。基本上來說，這些變化都與這位新任首席執行官的背景和強項有關。作為運營效率的主管，庫克于1998年加入蘋果，并對其被嚴重破壞的工廠、倉庫和供應商系統進行了重整。值得注意的是，他加強了蘋果與中國合同制造商的合作。
所以當《紐約時報》在1月提出對中國合同制造商的工作環境的批評時，對庫克是一個個人打擊。相對于喬布斯對此問題不屑一顧的態度，庫克的語氣有明顯的改變。這位新任首席執行官親自前往中國的代工廠，蘋果還加入了公平勞工協會。這是一家由整個行業提供融資的第三方監控組織，可造訪制造工廠，并獨立發布調查結果。
蘋果正在做一些前所未有的事
庫克的蘋果似乎正在對其中國業務“雙倍下注”。去年年底，蘋果首次披露了其在中國的資產價值：26億美元。鑒于當時蘋果在中國只有6個零售商店，這一數字基本上相當于蘋果代表供貨商所購買的原材料和設備的價值。蘋果正在拿自己的資本冒險截至上一次報告，蘋果擁有1100億美元的現金，因此擁有足夠的資本來冒險。
分析師猜測，由于蘋果2012年的預期資本支出高達70億美元，這表明蘋果正張羅著想要取得重大的增長。“這種投資的目標是提高產量。”投資公司T . R ow ePrice的資產管理經理大衛·艾斯維特說道，他代表客戶持有2400萬股的蘋果股票。他指出，和碩聯合（Pegatron）和捷普科技（Jabil）等蘋果供應商一直都在購買復雜的機械工具，而日本鉆頭制造商則表示，它們正在進軍消費電子產品領域。艾斯維特稱，他認為這些活動都是代表蘋果進行的。從蘋果所擁有的數額龐大的現金和制造技術來看，“蘋果供應鏈正在做一些其他人從未做過的事情”。他和其他市場觀察人士都指出，所有這些行動都是在庫克的指示下采取的。
運營團隊的地位上升
在過去十年時間里，這種運營效率一直都是推動蘋果取得成功的因素之一，但卻從來沒有得到賞識；人們把所有的注意力都放到了蘋果產品的美觀設計以及喬布斯管理下的華麗的營銷活動上。如果說蘋果在庫克的領導下會有任何不同，那就是運營效率問題會上升至更高的高度，尤其是在這家公司變得更大和更加復雜的時候這會讓那些認為技術應當家做主的人感到沮喪。
曾在蘋果供職14年的蘋果前工程副總裁馬克斯·帕里說，“我曾獲知，現在蘋果任何重大會議的多數參與者都是項目經理和全球供應經理。我在蘋果供職時，工程師才是決定我們想要什么的人，而項目經理和全球供應經理則是設法去實現的人，這表明優先性已經發生了轉變。”
在喬布斯離去的短短時間里，想要對蘋果內部發生的、可能是孤立無關的變化做出過深的解讀，這樣做是不太靠譜的事情。但有跡象表明蘋果正在變成一家更尋常的公司。前高盛集團銀行家阿德里安·佩里卡幾年前加盟蘋果時，是唯一一位負責并購交易事務的高管。喬布斯在世時，蘋果的并購交易主要是由他本人進行的。時至今日，佩里卡領導著三名企業發展專家，這樣蘋果就能同時進行三項交易。用一名前蘋果職員的話說，現在蘋果內部的氛圍是，這家公司正在變得比以往“傳統得多”，意味著公司里有更多的M BA、更多的業務流程以及更多的結構。
對蘋果內部構造變動擁有最后“發言權”的是其產品質量。那些一心挑刺的人已在Siri中發現了缺陷，這種產品與蘋果在2011年底罕有發布的測試版相比不那么完美，這表明這項服務不應被視為已盡善盡美。Siri的反應時間較慢，這意味著為其提供支持的服務器和軟件不夠好。“Siri令人們感到難堪。”一名前蘋果員工說道。“如果喬布斯還在世的話，那么他會因Siri而精神錯亂。”
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