于是他們提高了出價(jià)，提升了排名，并且在2012年1月份得到了結(jié)果——利潤不僅沒有升高，反而更加下降了，甚至某些天是負(fù)的，盡管關(guān)鍵詞的排名又重新回到了第3位左右。
之前數(shù)據(jù)反映了某種似乎確定無疑的關(guān)系，但按照這種關(guān)系行事，并沒有帶來預(yù)期的結(jié)果。
我們必須承認(rèn)，SEM投放是一個(gè)復(fù)雜的策略過程，并且因?yàn)樗蚕⑷f變的外部環(huán)境（競爭對(duì)手的出價(jià)），而造成最優(yōu)化的出價(jià)方式總是動(dòng)態(tài)的。
上面的例子，Johnny認(rèn)為原因很簡單，這個(gè)商品的關(guān)鍵詞投放可能已經(jīng)遇到了瓶頸，因?yàn)橥獠康沫h(huán)境發(fā)生了變化。Johnny查看了其他的數(shù)據(jù)（我們當(dāng)然不能忽略其他數(shù)據(jù)的關(guān)系），例如CPC（Cost Per Click）數(shù)據(jù)。Johnny發(fā)現(xiàn)在這12個(gè)月中，CPC的變化并不大。CPC沒有明顯變化，而排名在逐漸降低，說明競爭對(duì)手在不斷增加出價(jià)。這樣，相同的投入情況下，排名降低，收入減少，利潤減少，如圖7所示。
可是增加出價(jià)后，我們解決了一個(gè)問題，卻帶來了另外一個(gè)問題——出價(jià)增加、收入增加，同時(shí)成本也上升了。由于競爭環(huán)境的影響，要達(dá)到以前的排名，所出的價(jià)格甚至是之前價(jià)格的三四倍。因此，雖然收入增加，但成本上升得更可怕，利潤空間被壓縮得非常厲害。
由于這個(gè)商品60%的銷售都是由一個(gè)最主要的詞（大詞）帶來（這是我之前沒有揭示的一個(gè)線索），也許我們可以因此得出另一個(gè)結(jié)論：大詞的ROI表現(xiàn)日益下滑，因此或許應(yīng)該拓展其他的詞。例如長尾詞，從其他的競爭不大的詞上找機(jī)會(huì)。
不過，從目前的情況看，這個(gè)商品的長尾詞并沒有多少流量，它仍然依賴于大詞的表現(xiàn)。所以，我們認(rèn)為，這個(gè)商品本身的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，高ROI的好日子過去了。現(xiàn)在的策略是，在微利的情況下生存，盡量更精細(xì)化、更實(shí)時(shí)優(yōu)化，保證不虧損，并著手開發(fā)新的商品。
或許這個(gè)SEM的例子并不是一個(gè)非常典型的例子，因?yàn)镾EM的分析仍然是相對(duì)結(jié)構(gòu)化和流程化的。我們通過BI的建模完全可以自動(dòng)化，但如果沒有好的BI系統(tǒng)，那么這些工作需要人來完成，需要有經(jīng)驗(yàn)的、相當(dāng)數(shù)量的人來完成。
SEM是數(shù)據(jù)分析較為特殊的類別。相對(duì)而言，其他的運(yùn)營分析更不具有預(yù)先的結(jié)構(gòu)化和流程化，例如對(duì)EDM營銷（或數(shù)據(jù)庫營銷）的研究，需要大量的測試；對(duì)一次campaign或是promotion的銷售預(yù)測，需要很有經(jīng)驗(yàn)的分析師；或是對(duì)于商品生命周期的研究，需要精通零售的數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜摇＿@些都不是運(yùn)營簡單粗暴能夠?qū)崿F(xiàn)的。
所以，人們渴求數(shù)據(jù)，尤其是運(yùn)營部門。但人們卻很容易在面對(duì)數(shù)據(jù)時(shí)變得焦慮和不信任。我常常會(huì)聽到這樣的反饋：“數(shù)據(jù)是錯(cuò)的！”——我相信永遠(yuǎn)沒有他所希望的正確的數(shù)據(jù)。無論是數(shù)據(jù)誤讀，還是根本數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)，從來沒有轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的信息，都意味著反面的效果，甚至遠(yuǎn)不如根本就沒有數(shù)據(jù)。
因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化的要件，除了對(duì)數(shù)據(jù)有渴求，對(duì)數(shù)據(jù)有“使能”，還需要對(duì)數(shù)據(jù)正確的解讀。
我們需要從組織結(jié)構(gòu)上保證數(shù)據(jù)能夠被正確解讀，或者至少是盡可能地被正確解讀。
數(shù)據(jù)組織架構(gòu)也需要民主化
一個(gè)組織的自下而上都有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的需求（上面的需求部分），而且也有決心投入資源建立數(shù)據(jù)部門（上面的使能部分），那么剩下的就是如何正確地利用數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地獲得信息，并以最快的速度運(yùn)用在運(yùn)營和執(zhí)行策略上。
在上期中，我提出了對(duì)于“集中化”數(shù)據(jù)組織的疑問。我相信這種數(shù)據(jù)組織是蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)的，無論這種集中是人力資源的集中，還是數(shù)據(jù)自動(dòng)化系統(tǒng)的集中。如果我們需要一種健康的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)組織，那么我們就需要“數(shù)據(jù)民主化（Data Democratization）”。這個(gè)想法，來自于我之前工作的Adobe Omniture，也來自于凱文·凱利的《失控》。
人體是最大的“民主化系統(tǒng)”。大腦的思維并不會(huì)指揮消化系統(tǒng)的工作，心跳的速度提升和變緩也是自發(fā)完成的。心理學(xué)家告訴我們，大腦的主動(dòng)意識(shí)甚至僅僅支配了人不到10%的行為，潛意識(shí)卻無時(shí)無刻不決定我們的行為。有些生物，例如蜜蜂，這些幾乎連大腦都沒有的生物卻展現(xiàn)出高級(jí)群體特征，并通過特定手段傳遞相當(dāng)復(fù)雜的信息，這些都不可能來源于一個(gè)集中化的“中央控制系統(tǒng)”的主動(dòng)指令。
一個(gè)組織的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)類似于人的神經(jīng)系統(tǒng)，大腦負(fù)責(zé)核心的運(yùn)轉(zhuǎn)（關(guān)鍵執(zhí)行）和高級(jí)的思維（戰(zhàn)略），各系統(tǒng)（消化系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)……，即各經(jīng)營部門）根據(jù)機(jī)體的內(nèi)在和外在環(huán)境變化自主運(yùn)行，形成一個(gè)反應(yīng)靈敏、步調(diào)協(xié)調(diào)的統(tǒng)一組織。因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織，不僅僅依賴于中央思考部門（數(shù)據(jù)和策略部門），同樣依賴于各運(yùn)營部門自身的神經(jīng)單位。
按照這樣的思想，理想的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織分為三個(gè)層次（圖8）：中央控制的戰(zhàn)略層、擁有自己“神經(jīng)”的運(yùn)營層，以及實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)設(shè)施層。
與這種模式相對(duì)的模式，則是集中化的模式——高層（例如一個(gè)集中的數(shù)據(jù)部門）擁有數(shù)據(jù)，然后指揮運(yùn)營層的執(zhí)行。這種模式難度太高。
可是我們在之前也說過，數(shù)據(jù)民主化之后，中層（運(yùn)營層）如果沒有正確解讀數(shù)據(jù)的能力，可能比數(shù)據(jù)誤讀更可怕。因此，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)民主化不僅僅是讓“數(shù)據(jù)本身”民主，也是讓數(shù)據(jù)能力變得更加民主，即數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析資源的共同民主。
讓數(shù)據(jù)分析師回歸業(yè)務(wù)部門，而不是龜縮在數(shù)據(jù)部門中。
數(shù)據(jù)屬于業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)分析師當(dāng)然也屬于業(yè)務(wù)。這是對(duì)他們最好的，也是對(duì)這個(gè)組織最好的。除此之外，還有什么方式能夠讓他們發(fā)揮更大的效力呢？
如圖9所示，我們拆散數(shù)據(jù)部門的集中結(jié)構(gòu)，讓數(shù)據(jù)分析師分布到各個(gè)業(yè)務(wù)部門去。他們幫助業(yè)務(wù)部門運(yùn)用數(shù)據(jù)系統(tǒng)、獲取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)，與業(yè)務(wù)人員一起（結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)）更直接更快捷地解讀數(shù)據(jù)，并將結(jié)果直接應(yīng)用于業(yè)務(wù)。這樣，數(shù)據(jù)部門則只負(fù)責(zé)兩塊，即圖8三角形結(jié)構(gòu)中的最高層（競爭環(huán)境研究、全局性跨部門的策略研究、戰(zhàn)略研究以及績效跟蹤）和最底層（數(shù)據(jù)倉庫、報(bào)表和BI，以及對(duì)它們的維護(hù)）。中間的運(yùn)營層面，應(yīng)該是數(shù)據(jù)分析師和業(yè)務(wù)部門共同完成的。
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