18個(gè)月前，浙報(bào)傳媒（600633）的董事長(zhǎng)高海浩突然找到還在任都市報(bào)總編輯的王綱，雙方進(jìn)行了5分鐘的談話。而這短短幾分鐘談話，足以決定這家在國(guó)內(nèi)率先上市的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)未來(lái)10年的日子過(guò)的怎么樣。

在那次談話后，王綱被委派去負(fù)責(zé)浙報(bào)集團(tuán)的新媒體業(yè)務(wù)。王綱回憶說(shuō)，這突如其來(lái)的變化讓他一度難以適應(yīng)，在此之前自己每天都在考慮發(fā)行量多少，廣告量上多少，甚至每天都在半夜里發(fā)愁該用什么樣的標(biāo)題做頭版頭條來(lái)刺激發(fā)行。

而現(xiàn)在，他要面對(duì)一塊完全陌生的領(lǐng)域。當(dāng)他回到辦公室，點(diǎn)上煙的時(shí)候，焦慮感頓時(shí)涌上心頭，一個(gè)月下來(lái)，他發(fā)現(xiàn)自己的煙量猛增了一倍。

王綱的經(jīng)歷代表了全國(guó)所有紙質(zhì)媒體人的焦慮，今年上半年以來(lái)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的廣告收入出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)放緩甚至下滑跡象，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)快速加劇了人們注意力的轉(zhuǎn)移，已經(jīng)有越來(lái)越多的人不再需要看報(bào)紙雜志，而是將目光投身在方寸之間的手機(jī)屏幕上。

為了擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平面媒體們爭(zhēng)先恐后地推出自己的移動(dòng)App（手機(jī)應(yīng)用）產(chǎn)品，但是最新的研究表明，大部分媒體的App產(chǎn)品都難言成功。

平面媒體的App轉(zhuǎn)型之路，出路何在？

紙媒App多不尊重用戶習(xí)慣

不久之前，浙報(bào)傳媒和浙江大學(xué)聯(lián)合做了一次針對(duì)媒體所推出的移動(dòng)App的研究，研究共選取了約400個(gè)媒體App樣本。這份研究表明傳統(tǒng)媒體所出的App在和新浪、網(wǎng)易所出的App以及其它新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)中處于全面不利的態(tài)勢(shì)。

這份研究的發(fā)起者、浙報(bào)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)研究院首席研究員徐園發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的App大都對(duì)用戶行為缺乏研究，很不尊重用戶習(xí)慣。

徐園向記者舉例談到，移動(dòng)用戶的閱讀高峰多在晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)之間--在這最寶貴的黃金時(shí)間，許多傳統(tǒng)媒體的App卻不再有內(nèi)容更新，因?yàn)檫@不是傳統(tǒng)媒體的上班時(shí)間。

“其實(shí)這些都可以用技術(shù)的方式解決。”徐園表示，最大的問(wèn)題是，傳統(tǒng)媒體似乎對(duì)用戶的行為研究不足。她舉例談到，三分之二的傳統(tǒng)媒體App沒(méi)有推送功能，而搜狐的手機(jī)客戶端一天會(huì)推送四五次。

研究還發(fā)現(xiàn)，在閱讀模式、夜間模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗(yàn)指標(biāo)上，傳統(tǒng)媒體的App應(yīng)用表現(xiàn)欠佳。比如，僅有7家紙媒的客戶端提供了可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自動(dòng)選擇最佳接收方式的環(huán)境選擇功能，僅占總數(shù)的3.7%。

在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，大部分傳統(tǒng)媒體似乎并不重視技術(shù)所帶來(lái)的變革。新媒體專家Rob O Regan總結(jié)道，未來(lái)五種職位將成為媒體的標(biāo)配：首席數(shù)字官、首席戰(zhàn)略官、首席增長(zhǎng)官、首席內(nèi)容官、首席產(chǎn)品官。

“互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)慣把受眾稱為用戶，而傳統(tǒng)紙媒則把受眾稱為讀者，這是本質(zhì)的區(qū)別。”剛剛上任幾天的《商業(yè)價(jià)值》雜志新媒體負(fù)責(zé)人陽(yáng)淼形容道自己的體會(huì)。

其本質(zhì)區(qū)別是，傳統(tǒng)平面媒體往往把自己紙上的內(nèi)容機(jī)械地搬到手機(jī)App上，大部分媒體對(duì)利用新技術(shù)去拓展自己的業(yè)務(wù)似乎思考不多。

“內(nèi)容為王”是否過(guò)時(shí)了？

浙報(bào)傳媒的研究發(fā)現(xiàn)，紙媒做的App仍然非常強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，即“隨機(jī)10條新聞中的原創(chuàng)條數(shù)”平均值為7.04。網(wǎng)絡(luò)媒體的APP新聞來(lái)源的原創(chuàng)性比率大大降低，平均只有2.45條。

“媒體的價(jià)值不應(yīng)該僅僅是內(nèi)容的價(jià)值，還應(yīng)該是服務(wù)的價(jià)值，包括App客戶端的體驗(yàn)，應(yīng)該是更好的服務(wù)，大部分媒體還是過(guò)于注重內(nèi)容上的價(jià)值。”徐園指出。

在普通用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上隨便發(fā)表看法的自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)正在被顯著削弱，許多媒體“內(nèi)容為王”的思路正面臨巨大挑戰(zhàn)。

進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多用戶每天早上睜開(kāi)眼睛的第一件事情是用自己的手機(jī)打開(kāi)微博--在微博上已經(jīng)有豐富的新聞信息，相比之下，許多紙媒的App使用頻率卻不高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的App市場(chǎng)，大部分媒體的App往往都面臨一個(gè)尷尬處境--即用戶剛下載時(shí)有一陣熱度，但是之后就很少有人持續(xù)去點(diǎn)擊，用戶活躍度很低。

提升App黏性的最有效方式是提升App的社交屬性。在這一點(diǎn)上，由傳統(tǒng)媒體出來(lái)創(chuàng)業(yè)的雪球財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人方三文(微博)給業(yè)界提供了不少經(jīng)驗(yàn)。

方三文旗下有兩個(gè)媒體平臺(tái)，一是類似于垂直類財(cái)經(jīng)門戶的“i美股”，另外一個(gè)則是以社交功能為主的“雪球網(wǎng)”，這兩個(gè)平臺(tái)相互依存并發(fā)展勢(shì)頭良好。

方三文表示，雪球這個(gè)社交平臺(tái)的成功，和i美股之前持續(xù)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是分不開(kāi)的--i美股上首先聚集了一批關(guān)心美股的忠實(shí)的用戶，然后他們?cè)俎D(zhuǎn)到雪球的社交平臺(tái)上。雪球?qū)τ脩舻酿ば院芨撸�平均每個(gè)用戶每天花25分鐘在雪球上，而一般門戶的用戶只有7分鐘。雪球是一個(gè)需要邀請(qǐng)碼才能加入的垂直類社交媒體，里面的用戶幾乎只討論和股票投資相關(guān)的話題，用戶產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC（用戶自己創(chuàng)造的）內(nèi)容。從這一角度出發(fā)，i美股此前提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于雪球這一社區(qū)的成功功不可沒(méi)。

“做內(nèi)容未必就沒(méi)有前途，如果媒體能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，仍然有空間。”方三文表示，只是媒體在新的時(shí)代需要用更加個(gè)性化的方式去出版。

一些優(yōu)質(zhì)的媒體往往擁有非常忠實(shí)的讀者群體，這些人可能是具有相同特質(zhì)的同一類人，很容易找到共同話題，因此如何利用新媒體的社交、互動(dòng)特性加強(qiáng)對(duì)讀者群體的經(jīng)營(yíng)，是許多紙質(zhì)媒體可以思考的問(wèn)題。

《商業(yè)價(jià)值》新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陽(yáng)淼表示，平面媒體做的App的內(nèi)容一

定要進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，絕不能把紙上的內(nèi)容簡(jiǎn)單搬到手機(jī)上，例如他正在嘗試探索一些文摘性質(zhì)的東西，以符合App短平快的移動(dòng)屬性。

另外，紙質(zhì)媒體做新媒體，最容易遇到的阻礙很可能是體制上的障礙--原有紙媒的組織形式很難適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。

浙報(bào)傳媒夢(mèng)工廠董事長(zhǎng)王綱指出，他希望是一種文化的割斷，而不是內(nèi)容為王的思路來(lái)做新媒體。因此浙報(bào)傳媒的做法是在原有紙質(zhì)媒體體制之外完全成立新的孵化載體，以對(duì)外投資孵化的方式來(lái)發(fā)展新媒體。

紙媒App盈利模式之辯

平面媒體的App有可能成為一個(gè)帶來(lái)大批收入的產(chǎn)品嗎？在業(yè)內(nèi)有許多不同的聲音。

一位投資過(guò)多家媒體的某大型投資公司前投資總監(jiān)表示，紙媒的App是傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，但很難獨(dú)立賺錢。因?yàn)锳pp的規(guī)模小而且內(nèi)容少。他建議把App作為平面媒體的客戶關(guān)系維護(hù)、互動(dòng)工具，平媒抓真實(shí)用戶的突破口，而非新的平臺(tái)，這樣才能找準(zhǔn)定位。

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