多年以后回看，今年的雙11注定會是一個標志性轉折點。一方面，無論是純電商平臺還是線上線下齊備的O2O電商玩家，都在推進線上線下融合，談論新零售的詩與遠方。另一方面，就在雙11前夕，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》(以下簡稱《意見》)，要著手解決實體零售面臨的突出問題;并于雙11當天由國新辦(國務院新聞辦公室)會同商務部就此舉行政策吹風會，面向廣大媒體解讀推動實體零售創新轉型的背景和措施。
一邊是市場動向，一邊是政策動向，這兩者一齊發力，注定會左右中國零售行業未來的走向。尤其是后者——自上而下的政策導向——必將在中國零售行業掀起一波風浪;隨之而生的新“風口”，也注定會讓一部分玩家如沐春風，而另一部分玩家則可能會如坐針氈。下面就隨筆者一起走近這份《意見》及商務部高官在吹風會上針對這份《意見》解讀所釋放出來的信息，看看這股風會將中國零售吹向哪里?誰站在了風口上?誰又處在了背風位置?
國務院發的政策紅包說了些什么?
政策文件一般都比較長，不妨讓筆者先為你“翻譯”一番，用“What(是什么)、Why(為什么)、怎么做(How)”的簡潔分析架構助你快速讀懂這份《意見》。
1、 What?顧名思義，這份名為《關于推動實體零售創新轉型的意見》的文件，是國家專門針對實體零售行業發放的政策紅包。零售商家從形態上分為有門店的和沒門店的，這個文件可視為是有門店的實體零售企業專享，沒門店的(電商)不在范圍之內。
2、 Why?《意見》開篇名義，指出文件出臺的原因，一來“實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道”，需要被重視。二來“受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售發展面臨前所未有的挑戰”，需要被提振。
3、 How?第一，調整商業結構，包括調整區域結構、調整業態結構、調整商品結構;第二，創新發展方式，包括創新經營機制、創新組織形式、創新服務體驗。第三，促進跨界融合，包括促進線上線下融合、促進多領域協同、促進內外貿一體;第四，優化發展環境，包括加強網點規劃、推進簡政放權、促進公平競爭、完善公共服務;第五，強化政策支持，包括減輕企業稅負負擔、加強財政金融支持、開展試點示范帶動。
從中可見，《意見》給實體零售帶來了包括了地位認可、方向指引及政策支持等方面的“白紙黑字”，正如商務部副部長房愛卿先生在政策吹風會上所說，“這個文件概括起來有三個特點：鼓舞信心、明確方向、出臺政策。”
困境中的實體零售中了哪些彩頭?
毫無疑問，誠如《意見》所說，當前中國的實體零售遭遇了困難，集中體現在發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等，無法應對經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素的挑戰，亟需從思想到行動再到政策上的指引和支持——正如房愛卿部長總結的——信心需要被鼓舞，方向需要被指引，行動需要被政策支持。
在信心鼓舞方面，《意見》及房愛卿部長在吹風會上的解讀，主要釋放兩個核心信息：一、實體零售是商品流通的重要基礎，是穩增長、調結構、惠民生的關鍵，國家高度關注，不會不施以支持。二、中國實體零售占當前社會消費品零售總額的比重在90%左右，盡管目前面臨困難，但絕不是電商可以替代的，市場體量和機遇都很大。政策支持和市場容量擺在那，相信有遠見的實體經營者應該能提振或堅定信心。
在方向指引上，《意見》著墨最多，從“調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合”三個方面明確了創新轉型的九項主要任務。房愛卿部長在吹風會上進一步點題，稱推動實體零售實現三個轉變：一是由銷售商品向引導生產、推動供給側結構性改革和創新生活方式、擴大消費的方向轉變。二是由以前分散獨立的競爭主體向融合協同的新生態方向轉變。三是由以前的粗放式發展向注重質量效益方向來轉變。這份經過商務部對國內、國際多方面的調研而得出的詳細方向指引，堪稱實體零售創新轉型的指路燈。
在政策支持層面，《意見》從“優化發展環境、強化政策支持”兩個方面提出七大類的政策措施。其中除了減免稅負、簡化工商流程等傳統扶持政策必備項外，尤其令人矚目的是將推進“線上與線下一體的監管體系”，促進公平競爭。這意味著，電商將不再是“法外之地”，一視同仁的監管策略將使它們的假貨次貨、價格欺詐、虛假宣傳等弱項無限放大;相應地，實體零售的優勢會得到“撥亂反正”后的凸顯。
“實體+互聯網”先行一步的飛凡收獲頭彩
很明顯，這份《意見》對傳統電商——特別是那些居于高額利潤之上、不愿意下沉實體干臟活累活的平臺——絕不是一個好消息。盡管意見也指出，要線上線下相融合，構建全渠道的零售業新模式，但基因決定它們短期內不會深入其中，也很難深度介入。而在實體零售業“內部”，據筆者觀察，先行一步踐行“實體+互聯網”的飛凡，將收獲頭彩。
作為脫胎于“實體之王”萬達集團旗下的網絡科技品牌，飛凡自2014年起就倡導“實體+互聯網”，力主線上線下融合，通過互聯網思維、技術及資源去優化實體店消費場景，為占據大零售行業絕對重頭的實體經營全方位嫁接互聯網，幫助各級購物中心從線下“長”起來。兩相對比，不難發現飛凡與此次出臺的《意見》在諸多地方不謀而合。譬如，兩者都深知線下實體的重要性，堅信線下實體能夠成長起來也必須成長起來。又譬如，兩者都主張線上線下要化對立為融合，取長補短實現全渠道發展。再譬如，兩者都十分強調互聯網、物聯網、云計算、大數據這些科學技術在實體轉型升級過程中的應用……
當然，飛凡能實現與《意見》的如此“巧合”，實際上離不開對實體零售本質的深刻理解，以及對消費升級的敏銳把握。本月初，商務部流通發展司副司長尹虹曾對媒體表示，“推動零售業轉型創新，必須堅持以消費者為中心，努力提高差異化、便利化、體驗化水平，構建全渠道、跨領域、平臺化發展的零售業新模式，不斷增強商品和服務的供給能力。”這其實就是奔著解決消費升級期用戶的新訴求而去的，而飛凡早就指出，消費升級帶來的多樣化、個性化、體驗化需求，需要實體零售以用戶體驗為中心重塑經營模式，最終實現從經營商品到經營用戶的轉型升級。
筆者無法判斷新鮮出爐的《意見》是否參照了飛凡過去兩年來的實踐，但不出意外的話，飛凡樣本將成為接下來響應《意見》而開啟創新轉型的實體零售商們參照學習的對象。別的不說，單憑這家開放平臺在剛剛過去的雙11，帶領6000+實體和50000+品牌斬獲7.6億客流和466億銷售額的成績，就注定會成為一個典型被大家研究與探討。當然，快人一步踩準節奏、如今又中了頭彩的飛凡，未來的發展之路也注定更加令人遐想。
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本文標題：商務部給實體零售發政策紅包 先行一步的飛凡中了頭彩
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