喬布斯是個(gè)矛盾體。迷戀禪學(xué)的他連自己的婚禮都辦成了苦行僧般的聚會(huì)，在工作思維上同樣如此。iPhone5的失約就是個(gè)典型實(shí)例。 從半年前開始，公眾就對(duì)iPhone5萬分期待。根據(jù)最新的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，有1/3的用戶已經(jīng)在計(jì)劃購買iPhone5，即使他們還不知道iPhone5究竟具備什么樣的功能，也不知道它的價(jià)格。 《新管理》一書中注明，產(chǎn)品上市滿足以下幾個(gè)需求就可以成功：1.市場(chǎng)需求。不僅是眼前市場(chǎng)需要的，而且要跟上較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)演變的步伐。2.經(jīng)濟(jì)效益需求。新產(chǎn)品能為公司帶來明顯的收益。3.使用需求。能滿足大部分用戶和消費(fèi)者的要求，并且為其所愛。4.制造工藝需求。產(chǎn)品的工藝技術(shù)已經(jīng)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先，并不會(huì)因產(chǎn)品開發(fā)而失去利潤(rùn)。 如此對(duì)照，蘋果既能滿足所有苛刻的需求條件，又能順應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，眼下，iPhone5的市場(chǎng)結(jié)果只有贏面。 國(guó)外科技網(wǎng)站給出的iPhone5各類參數(shù)和配置是這樣的：800萬像素、1G雙核A5處理器、全新材質(zhì)氮涂層外殼、超過90%的全視角OLED顯示屏、NFC技術(shù)、支持4G網(wǎng)絡(luò)、更強(qiáng)的3D圖形芯片和更長(zhǎng)的電池續(xù)航時(shí)間等。以蘋果現(xiàn)有的終端技術(shù)來看，這些配置已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)。 “如果換作庫克，iPhone5可能已經(jīng)上市了，在自己新官剛上任之即，無論對(duì)蘋果公司還是自己都是個(gè)絕大的利好。”賽迪顧問分析師劉元說。 不過，蘋果官方從未對(duì)外聲明iPhone5發(fā)布的信息，而是稱“即將發(fā)布下一代iPhone”，這讓外界也在猜測(cè)iPhone5還未達(dá)到生產(chǎn)和上市的標(biāo)準(zhǔn)。 雖然喬布斯已經(jīng)遠(yuǎn)去，并在數(shù)月前卸任蘋果CEO一職，但種種跡象表現(xiàn)，此次iPhone5的失約還是與喬布斯有著千絲萬縷的關(guān)系。 首先便是喬幫主最為得意的饑餓營(yíng)銷法。從第一代iPhone面市至今，蘋果讓用戶和市場(chǎng)明白了“物以稀為貴”的道理。也正是憑借著這兩點(diǎn)，一個(gè)大眾的IT產(chǎn)品瞬間被神話，直至成為當(dāng)今科技界的創(chuàng)新圖騰。 蘋果產(chǎn)品線的不足也是iPhone 5爽約的主要原因，一直以來，蘋果的高端定位就注定其在短時(shí)間內(nèi)無法像諾基亞和三星那樣進(jìn)行產(chǎn)品全市場(chǎng)覆蓋。 而蘋果第五代產(chǎn)品，從技術(shù)和應(yīng)用上都已經(jīng)到達(dá)了當(dāng)今終端技術(shù)的頂級(jí)水平，加之其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品都在陸續(xù)上市，市場(chǎng)也在不斷變革之中，蘋果公司的神作iPhone5如果選在這個(gè)中間時(shí)段上市，僅靠少量的高端用戶很難達(dá)到徹底顛覆市場(chǎng)的結(jié)果。 這正好證實(shí)了蘋果意圖進(jìn)軍低端產(chǎn)品進(jìn)行全市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略。知情人士透露，蘋果將于明年推出低端iPhone，以此針對(duì)發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)。“尤其失去喬布斯后，蘋果的工藝和設(shè)計(jì)感將會(huì)減弱，所以走全市場(chǎng)和以量取勝的路線更利于長(zhǎng)期發(fā)展。”易觀國(guó)際分析師郭洋說。 劉元認(rèn)為，未來蘋果很可能也會(huì)打高端市場(chǎng)與中低端市場(chǎng)相連的組合戰(zhàn)，那時(shí)iPhone5上市對(duì)推動(dòng)整個(gè)戰(zhàn)略將更具效力。 而iPhone4S的推出，讓蘋果同時(shí)擁有了iPhone4S和iPhone5兩個(gè)產(chǎn)品售賣季的時(shí)間，至少在未來兩三年內(nèi)，蘋果既可以維持高收入增長(zhǎng)，還能有充足時(shí)間研發(fā)精良的下一代產(chǎn)品。 但和iPhone5相比，iPhone4S的不確定因素更多。甚至發(fā)布會(huì)當(dāng)天，市場(chǎng)就給出iPhone4S將無人問津的判斷。 這種結(jié)論不無道理，2009年6月，iPhone3GS上市，但由于iPhone3的銷量和口碑都已經(jīng)達(dá)到了頂峰，加之蘋果的價(jià)格較高等客觀原因，iPhone3GS上市并沒迎來如期的熱潮。 品牌營(yíng)銷專家馬元青分析，從一開始，蘋果就是以設(shè)計(jì)和外觀取勝的，但iPhone3和iPhone3GS，iPhone4和iPhone4S的外觀完全一致，無法吸引用戶再次購買。 可喬布斯終究不凡。據(jù)了解，喬布斯辭世前一天，在病床上看完了整個(gè)發(fā)布會(huì)。這給了市場(chǎng)另一個(gè)信號(hào)——iPhone4S是喬布斯臨終前的遺作。 也許正是憑借這一賣點(diǎn)，iPhone4S的銷量猛增。根據(jù)蘋果方面的數(shù)據(jù)，iPhone 4S開放預(yù)訂的第一天便賣出超過100萬臺(tái)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超越iPhone 4。 護(hù)蘋果的障礙 人人都想“吃”蘋果 眾所周知，喬布斯罵誰，誰就是他的主要對(duì)手。 首當(dāng)其沖的便是安卓系統(tǒng)。目前，安卓陣營(yíng)中云集了包括摩托羅拉、HTC、三星、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業(yè)。就在喬布斯離世不久，這些企業(yè)的股價(jià)也都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。 如今，摩托羅拉、谷歌這兩個(gè)最令其寢食難安的對(duì)手聯(lián)合了，而喬布斯卻永遠(yuǎn)缺席這場(chǎng)戰(zhàn)斗。 事實(shí)上，由于谷歌躲過了蘋果的專利訴訟，兩者糾葛減少，谷歌、摩托羅拉和蘋果之間將形成最徹底的產(chǎn)品、戰(zhàn)略對(duì)抗。按照市場(chǎng)占有率來看，谷歌略勝一籌，而從行業(yè)影響力來看，蘋果獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 電信觀察家項(xiàng)立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態(tài)鏈擁有一個(gè)強(qiáng)大的手機(jī)操作系統(tǒng)：手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力和一個(gè)完善手機(jī)應(yīng)用商店，除此，還有一個(gè)谷歌地圖這樣遍及世界的應(yīng)用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過蘋果。 但摩托羅拉反客為主，安卓陣營(yíng)的內(nèi)亂讓原本無敵的安卓系統(tǒng)逐漸弱化，這也給了蘋果反超的機(jī)會(huì)。 針對(duì)蘋果的產(chǎn)品來說，另一個(gè)最大的敵手當(dāng)屬三星。在iPhone4S上市前，三星一位高管就表示，一旦iPhone 5上市，三星將對(duì)蘋果提起侵權(quán)訴訟。起訴核心集中在蘋果的無線技術(shù)專利。根據(jù)三星的起訴內(nèi)容來看，如若蘋果取消iPhone 5的移動(dòng)通信功能，iPhone 5的功能就僅相當(dāng)于一部iPod Touch或iPad。 雖然iPhone 5還未上市，但三星電子已經(jīng)表示：“喬布斯去世和訴訟沒有關(guān)系，將依然按照原計(jì)劃在各國(guó)申請(qǐng)對(duì)iPhone 5的臨時(shí)禁售。” 在這之前，蘋果也針對(duì)三星的新產(chǎn)品發(fā)起了一系列訴訟，致使三星不得不放棄荷蘭和澳大利亞市場(chǎng)。 蘋果與三星的“緣分”還遠(yuǎn)不止于此。蘋果液晶屏的供應(yīng)商正是三星和LG，雖然喬布斯早就對(duì)三星在智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域的作為表示不滿，但三星的供應(yīng)商身份也讓蘋果必須慎重對(duì)待。數(shù)據(jù)顯示，三星智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)越居第一，加之蘋果最大芯片代工工廠的身份，可以說，蘋果在三星面前毫無秘密可言。 與蘋果有一場(chǎng)血戰(zhàn)的還有HTC。HTC是代工出身，往日低聲下氣的小角色如今成為行業(yè)主角，而大眾也及其期待這場(chǎng)“以小博大”的好戲。不過，作為全球第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商，其市場(chǎng)占有率和影響力還遠(yuǎn)遜于蘋果。 此外，諾基亞剛剛與微軟推出的Windows Phone正是為了阻擊蘋果而來，而從其一貫的低價(jià)戰(zhàn)略來看，市場(chǎng)占有量依然不容小視。 育蘋果的難題 創(chuàng)新“中樞”如何強(qiáng)化 從蘋果CEO蒂姆·庫克在iPhone 4S新聞發(fā)布會(huì)上的裝束來看，還是頗費(fèi)心機(jī)的。藍(lán)色襯衣加牛仔褲，即表現(xiàn)了新聞發(fā)布會(huì)的莊重正式感，又延續(xù)了喬布斯的隨意輕松狀態(tài)。遺憾的是庫克的“首秀”依然被印上了無趣、拖沓的烙印。 如果沒有喬布斯作為標(biāo)桿，庫克也許會(huì)輕松得多。是站上前任的肩膀，還是被前任的光環(huán)所掩蓋，庫克接手蘋果將面臨諸多難題。 從管理風(fēng)格來看，庫克與喬布斯大相徑庭，一個(gè)理性，一個(gè)激情。喬布斯對(duì)工作近乎蠻橫、瘋狂的態(tài)度，雖然讓工作人員精神緊崩，但也發(fā)揮了“鲇魚效應(yīng)”，讓每個(gè)人的工作狀態(tài)達(dá)到頂峰。 “如果失去了藝術(shù)性、感性化、個(gè)性突出的特征，蘋果就不再是蘋果了。庫克的謹(jǐn)慎性格可能會(huì)磨去蘋果原有的棱角。”品牌營(yíng)銷專家馬元青說。 據(jù)了解，蘋果的管理架構(gòu)是由三個(gè)不同組織結(jié)合而成的。 第一個(gè)組織是決策創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。由多名專業(yè)高管組成，主要負(fù)責(zé)蘋果產(chǎn)品開發(fā)，其工作地點(diǎn)在加州Cupertino市，由喬布斯和庫克直接負(fù)責(zé)，雖然這個(gè)團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人都是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，但“伴君如伴虎”，如有閃失會(huì)被隨時(shí)解雇。 這個(gè)組織正如同蘋果的“大腦”指揮著整個(gè)蘋果公司，但奇怪的是，這個(gè)如此講究創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)卻不允許其麾下的員工做出任何創(chuàng)新，他們只希望自己的決策不容懷疑地被完全執(zhí)行。 有分析人士指出，這種管理風(fēng)格很強(qiáng)勢(shì)，明顯帶有喬布斯風(fēng)格，庫克的性格恐怕很難駕馭和團(tuán)結(jié)這些極具個(gè)性的中高層。 在喬布斯重返蘋果公司后，董事會(huì)只有董事成員，并沒有設(shè)立董事長(zhǎng)一職，這正是為了避免董事長(zhǎng)與CEO產(chǎn)生矛盾，重蹈當(dāng)年他被趕出蘋果的覆轍。 而對(duì)于庫克來說，缺乏創(chuàng)始人對(duì)公司掌控能力，董事長(zhǎng)與CEO同時(shí)加身也許才能讓其更加鞏固地位。據(jù)路透社分析，庫克將極有可能成為蘋果新任董事長(zhǎng)。 業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，如果庫克成為新任董事長(zhǎng)，那蘋果董事會(huì)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制勢(shì)必發(fā)生改變。他們認(rèn)為“蘋果董事會(huì)應(yīng)該增加一些獨(dú)立、有才能的新人”。 根據(jù)喬布斯時(shí)代的管理架構(gòu)圖來看，直接向喬布斯匯報(bào)工作的即有總裁也包括副總裁，這種趨于扁平化的管理方式顯然更適合“獨(dú)裁者”喬布斯。而對(duì)于庫克來說，“人事矛盾”不容忽視。“不但要解決管理層與自己的關(guān)系，還得關(guān)注管理層與管理層之間的關(guān)系，顯然是個(gè)不小的工作量。”劉元說。 蘋果公司的第二個(gè)組織是由4.6萬名全職員工組成，這部分員工主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)，例如蘋果零售店的員工也歸由這個(gè)組織管理。這個(gè)組織是蘋果公司執(zhí)行的中堅(jiān)力量，并由第一組織管理。 第三個(gè)組織則是蘋果的各個(gè)代工工廠，其中包括設(shè)在中國(guó)的富士康等。事實(shí)上，這個(gè)組織正是由供應(yīng)鏈專家?guī)炜藙?chuàng)辦的。其上世紀(jì)90年代末推動(dòng)的蘋果的制造外包概念，使蘋果避免了庫存方面的壓力，而庫克也與供應(yīng)商的關(guān)系非常融洽。 如此看來，庫克對(duì)第三個(gè)組織的掌握能力最強(qiáng)，而這部分也曾為蘋果貢獻(xiàn)了不菲的收入。“庫克的優(yōu)勢(shì)是財(cái)務(wù)，現(xiàn)金為王會(huì)讓蘋果發(fā)展之路更加順利。”電信觀察家項(xiàng)立剛說。 強(qiáng)大供應(yīng)鏈順利運(yùn)作的前提是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)地位等諸多決策性因素，而這也是庫克較為薄弱的地方。 種蘋果的危機(jī) 渠道商心理革命 蘋果再一次放了運(yùn)營(yíng)商的鴿子。 據(jù)中國(guó)電信知情人士透露，中國(guó)電信已與蘋果達(dá)成協(xié)議引入CDMA版iPhone5，并于10月、11月左右開始啟動(dòng)造勢(shì)宣傳。 作為蘋果的首席合作運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)通的iPhone5赴美談判小組已經(jīng)順利回國(guó)，雖然暫時(shí)未對(duì)外界透露具體細(xì)節(jié)，但可以肯定的是，中國(guó)聯(lián)通將鐵定引進(jìn)新iPhone。 雖然中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)確認(rèn)將引進(jìn)iPhone4S，但與蘋果合作iPhone4時(shí)的虧損陰影仍在，針對(duì)此次的iPhone4S，聯(lián)通是否依舊啟動(dòng)機(jī)卡綁定的銷售模式還是個(gè)疑問。 根據(jù)中國(guó)電信將直接引進(jìn)iPhone5的消息，和蘋果與中國(guó)移動(dòng)的談判未果推斷，聯(lián)通依然擁有iPhone4S的獨(dú)家銷售權(quán)。 不過，中國(guó)電信先前已經(jīng)啟動(dòng)了iPhone5的宣傳工作，現(xiàn)在來看，此項(xiàng)成本支出已基本浪費(fèi)。蘋果也必定會(huì)再次遭到運(yùn)營(yíng)商的埋怨。 而喬布斯的離去似乎對(duì)一直處于弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商來說是一次轉(zhuǎn)機(jī)。 喬布斯一直不重視中國(guó)市場(chǎng)，他在生前也并沒有來過中國(guó)，這讓他無法對(duì)這個(gè)國(guó)家產(chǎn)生太多興趣，并給予合作商很好的條件。 這點(diǎn)可以從蘋果和中國(guó)移動(dòng)的多次談判中得到證實(shí)，雖然喬布斯深知中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi)的地位，但一直沒有放松合作條件，而中國(guó)移動(dòng)的老大作派讓這場(chǎng)合作一直無法達(dá)成。 和喬布斯不同的是，蘋果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)則是頗有興趣。6月23日，當(dāng)時(shí)還是蘋果公司COO的庫克就造訪了中國(guó)移動(dòng)。 當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)商之所以如此擁護(hù)蘋果，正是看重其品牌地位和口碑形象能為運(yùn)營(yíng)商帶來利益。但如果未來蘋果產(chǎn)品弱化，那時(shí)的運(yùn)營(yíng)商必將顯示出絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)。 “蘋果必須重新審視和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，要吸取諾基亞當(dāng)年的教訓(xùn)。”IBM(中國(guó))運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略首席顧問白立新說。 iPhone手機(jī)在國(guó)內(nèi)的正規(guī)銷售渠道只有Apple Store在線商店、Apple Store零售店(即直營(yíng)店)和中國(guó)聯(lián)通三種渠道。也正因?yàn)槿绱耍琲Phone的水貨滿天飛。而前段時(shí)間曝出的蘋果手機(jī)“翻新門”事件也正是因?yàn)樘O果公司渠道單一和管理不善所造成。 業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)增加總Da1L1，最終的局面可能是，方正世紀(jì)、長(zhǎng)虹佳華和佳杰科技三家IT分銷商獲得蘋果iPhone手機(jī)的總代理權(quán)。 和運(yùn)營(yíng)商一樣，渠道商同樣要承受蘋果公司提出的各項(xiàng)苛刻要求。據(jù)了解，由于iPad降稅，北京其他95家指定經(jīng)銷商至今還沒拿到蘋果公司的退款。 一位行業(yè)渠道商認(rèn)為，代理商越多，和蘋果公司的議價(jià)能力就會(huì)越強(qiáng)。
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本文標(biāo)題：iPhone5為何失約:產(chǎn)品線不足意圖進(jìn)軍低端市場(chǎng)
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