2011年最后幾個月對于國內(nèi)奢侈品電商來說相當糾結(jié)。
上半年，在當前網(wǎng)絡(luò)銷售額已占全球奢侈品總成交量5%左右的美好前景下，中國奢侈品電商仿佛迎來了自己的元年。先是奢侈品網(wǎng)站投融資案例達到12起，總金額2.83億美元呈現(xiàn)歷史最高水平。后是年中尚品網(wǎng)獲得5000萬美元投資，美國閃購網(wǎng)站“Gilt”宣布獲得軟銀等財團1.38億美元的投資(投資后估值約為10億美元)。
然而情況急轉(zhuǎn)直下，年底業(yè)界就出現(xiàn)了資金鏈斷裂、拖欠工薪等各種丑聞和大大小小的倒閉潮，從業(yè)者諱莫如深的內(nèi)幕與“黑底”也不斷浮上水面：奢侈品來路不明，假貨水貨魚龍混雜。即使是正品，也不乏個別商家將帶瑕疵的代購品放到網(wǎng)上出售。沒有品牌授權(quán)證明和報關(guān)單，網(wǎng)購來的“奢侈品”無法驗明真身，后期維護直接被品牌店拒之門外。
用赫斯特中國市場及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳的話說，“做互聯(lián)網(wǎng)起家的人來做奢侈品電商，2012年有可能會死掉一大片!”
會做互聯(lián)網(wǎng)的不一定會做奢侈品電商
問題是，國內(nèi)有幾家真正意義上的奢侈品電商呢?
“電商從本質(zhì)上來說是零售業(yè)，它的利潤點是不會隨互聯(lián)網(wǎng)這個載體而發(fā)生變化的。以ELLEshop為例，它就像網(wǎng)上的恒隆廣場，做正價正品的奢侈品銷售平臺，按照周結(jié)、月結(jié)的方式向品牌結(jié)算。傭金和廣告費是核心利潤來源。線下精品百貨通過物業(yè)方式來聚攏奢侈品牌、用導(dǎo)購吸引人流，放在網(wǎng)上道理是一樣的。” 瞿昕岳認為必須分清國內(nèi)大多以數(shù)量為重、靠折扣價為生的銷售奢侈品網(wǎng)站與奢侈品電商之間的區(qū)別。畢竟在國內(nèi)，熟知電子商務(wù)實務(wù)、了解國際時裝趨勢同時與品牌有特殊戰(zhàn)略合作的企業(yè)屈指可數(shù)。這方面的市場空白也早已讓國外的YOOX集團捷足先登。
“我們進入中國就是為填補此方面的空白。如何讓消費者在網(wǎng)絡(luò)商店獲得的購物體驗比在實體店還要好?我依賴各種多媒體手段的應(yīng)用，包括時尚電影、互動時裝秀、設(shè)計大師的獨家報道及采訪。每一年我們都會為網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計一個新造型，讓它變得更漂亮。要知道改造一個網(wǎng)店遠比裝修一家實體店來得方便快捷。”YOOX集團創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Federico Marchetti對本報記者坦言，他堅信奢侈品網(wǎng)絡(luò)商店比傳統(tǒng)實體店購物更有吸引力。“比如在網(wǎng)上你可以看到品牌全系列產(chǎn)品，而在實體店里可能沒貨;品牌限量或首發(fā)品只在網(wǎng)上銷售;線下店員服務(wù)水平難以精準控制，而在線上人人平等。”
事實證明，他一路走的很順。作為一家在米蘭證券交易所的上市公司，在過去兩年不景氣的金融市場中YOOX集團股票價格狂翻了一倍，2011年前9個月集團收入更達到20億歐元。與之相比，國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站缺少的不只是很好的stylist、專業(yè)的攝影師或者精美圖片這些皮象問題、而是他們不懂或者說沒法像這位精明且品味不錯的意大利人一樣，與品牌直接過招。
得貨源者得天下
瞿昕岳認為奢侈品電商正確的貨源渠道應(yīng)該是品牌店、Outlet、premier sale，蘇會燕也表示貨源就是最大的行業(yè)壁壘。
簡單的因果關(guān)系是，如果你的網(wǎng)站達不到奢侈品事無巨細、苛刻的視覺審美等要求，就無從談起品牌授權(quán)。殘酷的現(xiàn)實是，國外一線品牌幾乎不可能給國內(nèi)電商直接授權(quán)。沒有授權(quán)也就意味著沒有商標使用權(quán)，隨時面臨被品牌起訴或工商局調(diào)查的風(fēng)險。
“人們往往忽略了奢侈品牌本身的反擊。正確的貨源渠道應(yīng)該是品牌店、Outlet、premier sale。目前奢侈品在國內(nèi)的零售布局尚未完全鋪開，貨源模糊的電商還能勉強存活一兩年，之后就只能往二三線城市跑了。”瞿昕岳一針見血的說。
艾瑞電子商務(wù)方面分析師蘇會燕也對本報記者直接表態(tài)：“如今貨源就是最大的行業(yè)壁壘，可以說得貨源者得天下。2011年我國海關(guān)總署對于交稅的種種爭議，已經(jīng)讓靠代購模式生存的奢侈品電商生存空間越來越小了，VC進來時必須要謹慎。”
對于消費者來說，來路正宗的奢侈品永遠比莫名其妙的折扣來的更安心。“在YOOX集團旗下運營的所有單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店購買的商品均可以憑收據(jù)在品牌實體店里維修;在thecorner.com.cn上購買的全部商品在指定時間內(nèi)可由thecorner.com.cn負責(zé)送還品牌維修。網(wǎng)站商品直接與品牌授權(quán)，以amarni.cn為例，我們是其全球獨家合作伙伴。對于thecorner.com.cn，我們不僅擁有包括中國銷售權(quán)在內(nèi)的品牌授權(quán)商品，在更多情況下我們也是獨家合作伙伴。此外，我們采用RFID防偽技術(shù)，保證消費者在這里買到的每一件產(chǎn)品都會是100%正品。”Federico Marchetti道出了自己的必殺技，“是否要奢侈品牌把產(chǎn)品交給我們這種互聯(lián)網(wǎng)零售專家，其實只是一個信任與否的問題。”
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這一切都讓價格因素在奢侈品網(wǎng)購中的影響力日漸削弱。國內(nèi)多數(shù)奢侈品網(wǎng)站在火拼價格，因此在售價上不敢開太高，但對貨源的需求又大過供應(yīng)，導(dǎo)致進貨成本提高，同類競爭迫使利潤越來越低，最后只能依靠資本的進入，虧損經(jīng)營直到崩盤。
中國現(xiàn)今存在的折扣奢侈品銷售網(wǎng)站均不是官方渠道的貨品及定價，有些電商對中國市場則采取全價銷售策略。這些電商與單一品牌在網(wǎng)上也只銷售當季產(chǎn)品。從YOOX全球銷售狀況來看，截至2011年9月30日單一品牌銷售比去年同期增長50%。很多競爭對手想要憑借打折商品進入中國市場，但也有些電商認為覺得中國消費者應(yīng)該享受到更多服務(wù)，而不僅僅局限于折扣，價格優(yōu)惠只是短期策略。Federico Marchetti說他曾在一份中國政府報告中讀到 “中國希望在五年內(nèi)把網(wǎng)絡(luò)銷售占實體經(jīng)濟的消費比例提高至5%”。活得越久越能釣到大魚。
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