2012剛一開年，歐洲極端的寒冷天氣成為全球焦點(diǎn)話題，與天氣一樣寒冷的，還有整個歐美市場的經(jīng)濟(jì)形勢。有數(shù)據(jù)顯示，中國2011年的外貿(mào)經(jīng)濟(jì)受經(jīng)濟(jì)寒流的影響，全年有過半數(shù)的月份景氣指數(shù)偏低。此前也有國際貿(mào)易主流支付工具paypal的員工對億邦動力網(wǎng)透露，往年圣誕節(jié)前期是外貿(mào)需求最火的時間段，外貿(mào)的“圣誕熱潮”往往從9月份就已經(jīng)開始了，但2011年的這個熱潮直到11月才出現(xiàn)。

而paypal在中國市場的重要戰(zhàn)略合作伙伴，曾被外界評價為B2B 2.0模式開創(chuàng)者的小額外貿(mào)平臺敦煌網(wǎng)在過去的一年中也是飽受爭議，除下半年網(wǎng)站流量跳水以及被曝大規(guī)模裁員招致員工討伐，近日更是被諸多外貿(mào)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士“唱衰”——或許對于敦煌網(wǎng)來說，它的麻煩事兒還遠(yuǎn)不止如此。

2011年敦煌網(wǎng)幾次流量排名跳水

1.銷售仿貨的“死扣”難解開

2008年爆發(fā)的金融危機(jī)使國內(nèi)大批外貿(mào)代工企業(yè)瀕臨倒閉而不得不找尋新的出路，于是一部分加工/代工工廠開始自主加工仿貨，并通過網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)方式出口;同時，一批外貿(mào)B2C為了降低因仿貨問題而被paypal封賬號、凍結(jié)資金的風(fēng)險，也選擇通過敦煌網(wǎng)做外貿(mào)生意。這為敦煌網(wǎng)帶來了大量的流量和客戶，讓它憑借仿貨外貿(mào)迅速崛起、一度成為最大的贏家。

據(jù)調(diào)查，敦煌網(wǎng)的在線產(chǎn)品約有1300萬種，其中“山寨”產(chǎn)品約占10%，曾有敦煌網(wǎng)員工向媒體爆料稱，雖然敦煌網(wǎng)的“山寨”產(chǎn)品只有10%的比例，但在銷售額上卻已經(jīng)超過平臺總銷售額的50%，其中以手機(jī)、MP3、MP4等仿造電子產(chǎn)品，以及盜版光碟、仿造名牌的包和服裝為主。

搜索關(guān)鍵字“phone”，出現(xiàn)大批山寨手機(jī)產(chǎn)品

另一方面，業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)小額外貿(mào)批發(fā)平臺的賣家素質(zhì)水平仍較低，以敦煌網(wǎng)為例，其用戶數(shù)約為30萬，其中95%以上都是個人而非企業(yè)，他們在平臺上維持生存的手段就是銷售假貨。

但時至今日，曾經(jīng)為敦煌網(wǎng)早期的成功做了敲門磚的仿貨卻成了其在上升道路上的絆腳石。當(dāng)中國仿貨的傾銷已經(jīng)成為國際問題，敦煌網(wǎng)支付合作伙伴paypal以及主要營銷陣地google開始采取手段進(jìn)行干涉。

作為一家美國企業(yè)，paypal對中國仿貨進(jìn)口的容忍度日益下降，而其“職業(yè)經(jīng)理人”制度也讓paypal的負(fù)責(zé)人無力姑息中國的仿貨問題。每年paypal中國都會對其合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品抽查，這給敦煌網(wǎng)帶來了非常大的壓力。敦煌網(wǎng)的員工透露：“每年paypal進(jìn)行抽查的時候都是敦煌網(wǎng)最忙碌的時候，幾乎全民動員通宵加班對平臺上的假冒名牌進(jìn)行暫時屏蔽。當(dāng)然抽查過后必須馬上恢復(fù)，以免影響公司的收入。”

Google方面則是在2009年底對中國企業(yè)用以仿貨外貿(mào)的CO.UK域名做封殺處理，同時嚴(yán)格審查中國用戶購買的google words關(guān)鍵詞。2011年2月，google推出的屏蔽垃圾網(wǎng)站的panda計劃，使得不少中國外貿(mào)網(wǎng)站在google的頁面數(shù)量驟減，敦煌網(wǎng)也受到一定程度的影響。

有人把仿貨問題比喻成敦煌網(wǎng)的毒瘤，它是投資方和運(yùn)營方的矛盾所在，一面是投資人逼著快速做出業(yè)績，導(dǎo)致敦煌網(wǎng)不得不背著賣假貨的罵名冒進(jìn)發(fā)展，另一方面敦煌網(wǎng)為上市之路做鋪墊，又必須回到正品外貿(mào)出口的正軌。為此敦煌網(wǎng)也曾出手打假，查封售假賬號、打壓假貨搜索排名，但這種商品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型并不被業(yè)界所看好，長時間積累結(jié)下 “售假”的死扣，在短期內(nèi)很難解開。

2.規(guī)避貿(mào)易申報難做賬

敦煌網(wǎng)的定位是小額外貿(mào)批發(fā)，因貨量不大，所以其大部分產(chǎn)品的出口都是以“國際小包”的形式遞出，這不但繞過了海關(guān)對商品的檢測環(huán)節(jié)，更避掉了巨額關(guān)稅。

但是，近來國家政策對這種“國際小包”的處理規(guī)定不斷完善，新政策對包裹內(nèi)裝物品的屬性、付費(fèi)方式和證明文件等都進(jìn)行了補(bǔ)充規(guī)定，這相當(dāng)于給小額外貿(mào)的賣家戴上了緊箍咒。

除此之外，國際小包因規(guī)避了關(guān)稅和商檢等外貿(mào)的正規(guī)程序，因而無法進(jìn)行正規(guī)的退稅和外匯收取，這讓打“物流擦邊球”的小額外貿(mào)存在很大的法律風(fēng)險。“由于國際小包的出口并沒有進(jìn)行貿(mào)易申報，所以企業(yè)賬目很難做平，這對于敦煌網(wǎng)來說也是一個相當(dāng)麻煩的事情”，一位多年從事外貿(mào)行業(yè)的資深人士這樣告訴億邦動力網(wǎng)。

Google搜索敦煌網(wǎng)論壇關(guān)于國際小包的信息，共33400條

3.“中國制造”的低成本優(yōu)勢漸無

2011年全球外貿(mào)增長趨勢明顯，但中國外貿(mào)卻遇到瓶頸，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國外買家對日用品的需求其實(shí)有增無減，真正阻礙外貿(mào)增長的原因是國內(nèi)企業(yè)因勞動力、原材料等成本的不斷上漲而下降的利潤。當(dāng)中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)外貿(mào)訂單不再能帶來高額利潤，很多都放棄再接海外訂單。

曾經(jīng)遍布世界各個角落“中國制造”的商品，如今卻因?yàn)槿嗣駧挪粩嗌�值和勞動力價格的攀升而面臨窘境。很多沿海城市的外貿(mào)企業(yè)老板坦承，2011年的外貿(mào)業(yè)務(wù)舉步維艱，與前兩年的形勢相去甚遠(yuǎn)。而在中國周邊，很多其他第三世界國家的制造業(yè)則正在崛起，并不斷與中國搶奪來自歐美的外貿(mào)訂單。

在這種國內(nèi)外的形勢之下，面向中國賣家的敦煌網(wǎng)也遇到了瓶頸，有評論認(rèn)為，敦煌網(wǎng)亟待將賣家的用戶群拓展至中國周邊的第三世界國家，抓住其在生產(chǎn)制造上的區(qū)域優(yōu)勢。

4.回歸舊模式的尷尬

因?yàn)殄漠愑诎⒗锇桶褪杖?ldquo;會員費(fèi)”的盈利模式，以交易傭金為主要收入的敦煌網(wǎng)被賦予了B2B 2.0的名號。這種盈利模式究竟有多大的上升空間?是否可持續(xù)發(fā)展?有不少業(yè)內(nèi)人士對此發(fā)出了質(zhì)疑的聲音。

擁有十余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)老人對億邦動力網(wǎng)表示，敦煌網(wǎng)收取交易額7%的傭金，這對賣家來說已經(jīng)是一個相當(dāng)大的成本，無論這傭金是向買家收取還是向賣家收取，最終都會侵占賣方的利益。“在正常的貿(mào)易中，賣家對成本錙銖必較，當(dāng)貿(mào)易規(guī)模越來越大，他們很可能不愿意繼續(xù)再支付高額的傭金。所以敦煌網(wǎng)不得不面臨‘客戶養(yǎng)不大’的尷尬問題。”

2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，敦煌網(wǎng)試圖轉(zhuǎn)型，推出名為“制造港”的新業(yè)務(wù)，面向外貿(mào)型生產(chǎn)制造企業(yè)，收取會員年費(fèi)。事實(shí)上，這讓敦煌網(wǎng)一下子又回到了B2B 1.0時代。但由于敦煌網(wǎng)平臺上的買賣雙方有很大比例都是個人或微小企業(yè)，所以這又成為了其大規(guī)模開展B2B業(yè)務(wù)的掣肘因素。

5.資金斷鏈

雖然與傳統(tǒng)B2B的信息中介模式相比，敦煌網(wǎng)在很大程度上介入了外貿(mào)的交易環(huán)節(jié)，但是由于在支付上借用了第三方支付工具paypal，所以敦煌網(wǎng)在實(shí)際上對資金流并沒有實(shí)質(zhì)的掌控權(quán)。當(dāng)交易出現(xiàn)風(fēng)險，paypal有權(quán)封鎖賬號，這雖然能夠使買賣雙方的損失降至最低，但對于敦煌網(wǎng)來說，由于它是靠收取成功交易的傭金盈利， 一旦交易貨款被paypal凍結(jié)，就很難拿到傭金從而影響資金的正常流轉(zhuǎn)。這也成為2010年敦煌曝出拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)背后的一個重要原因。

從拖欠供應(yīng)商的款項(xiàng)到去年大規(guī)模裁員，有業(yè)內(nèi)人士分析，敦煌網(wǎng)“不差錢”的時代已經(jīng)過去了。據(jù)悉，至2010年，敦煌網(wǎng)分別獲得凱鵬華盈、集富亞洲、華平投資三輪總額超過3億元人民幣的融資。風(fēng)險投資的引進(jìn)在某種程度上加速了企業(yè)的發(fā)展步伐，但風(fēng)投對盈利速度的非理性追求給敦煌網(wǎng)帶來了非常大的壓力。在裁員風(fēng)波過后，曾有媒體披露對敦煌網(wǎng)進(jìn)行過兩輪投資的凱鵬華盈在對敦煌網(wǎng)整盤業(yè)務(wù)進(jìn)行了審慎地分析和判斷后，認(rèn)為其盈利速度過慢而撤資。雖然凱鵬華盈創(chuàng)業(yè)投資基金和TDF華盈中國投資基金的創(chuàng)始及總裁合伙人汝林琪對此持否認(rèn)態(tài)度，但已經(jīng)對敦煌網(wǎng)進(jìn)行過兩輪投資的凱鵬華盈在其第三次融資時卻低調(diào)退出，可見投資方對敦煌網(wǎng)的盈利模式并沒有太多的信心。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士判斷，敦煌網(wǎng)資金鏈斷裂幾乎已成不爭的事實(shí)。“如果不能引入新的投資， 敦煌網(wǎng)的日子可能就不太好過了。”

6.勁敵阿里巴巴增勢兇猛

如果說2004年敦煌網(wǎng)的新模式給了阿里巴巴沉重的一擊，那么在5年后，阿里巴巴則把這尷尬又交還給了敦煌網(wǎng)。

敦煌網(wǎng)與全球速賣通流量排名對比

2010年，阿里巴巴旗下小額外貿(mào)平臺全球速賣通低調(diào)上線，模式幾乎與敦煌網(wǎng)無異。而僅僅在幾個月后，速賣通的流量就超過了敦煌網(wǎng)。alexa數(shù)據(jù)顯示，2011年速賣通的網(wǎng)站數(shù)據(jù)均大幅上漲，它以奔跑的速度將敦煌網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在身后。據(jù)阿里巴巴財報顯示，速賣通平均每日完成的交易總額(GMV)在一年內(nèi)增長了6倍。有媒體披露，速賣通目前架上商品數(shù)超過1000萬件，網(wǎng)站流量已居國際B2B在線交易平臺流量的首位。

與敦煌網(wǎng)相比，身為“富二代”的速賣通背靠阿里巴巴的大山，擁有很多獨(dú)到資源：

1)速賣通與敦煌的盈利模式類似，也是收取成功交易的傭金，但其抽取傭金的比例自始就比敦煌網(wǎng)低兩個點(diǎn)——為5%。阿里巴巴財大氣粗，如此降低傭金比例，相當(dāng)于直接扼喉敦煌網(wǎng)。

2)在支付手段上，速賣通于2011年8月停止使用paypal，而采用支付寶國際版，同時提供Visa、萬事達(dá)信用卡、Moneybookers等多種支付方式。與敦煌網(wǎng)在資金控制上受制于paypal不同，速賣通用的是自家的支付工具，這讓其資金鏈可以處于有效流轉(zhuǎn)狀態(tài)。

3)速賣通在流量獲取和買賣雙方資源的整合上都頗具優(yōu)勢，一方面獨(dú)享阿里巴巴國際版的賣家資源，另一方面因阿里巴巴收購的美國電子商務(wù)軟件服務(wù)商Vendio而擁有了大批高質(zhì)量的海外買家資源。

7.創(chuàng)新業(yè)務(wù)受挫

2011年敦煌被曝大規(guī)模裁員，CEO王樹彤對外稱其為“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。在這場極具殺傷力的調(diào)整中，一直追隨王樹彤的創(chuàng)業(yè)元老劉思軍被調(diào)職做創(chuàng)新業(yè)務(wù)。然而，敦煌網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)卻也備受外界質(zhì)疑。

2011年4月，敦煌網(wǎng)推出“外貿(mào)一站通”的新業(yè)務(wù)，雖然扛上了幫助中小企業(yè)降低外貿(mào)門檻的大旗，但事實(shí)上卻并沒有為敦煌網(wǎng)帶來理想中的客戶量增長。從數(shù)據(jù)來看，4月份之后敦煌網(wǎng)的流量排名在短期內(nèi)略有上漲，但在8、9月即回落。

敦煌網(wǎng)新業(yè)務(wù)上線后的流量排名變化

敦煌網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)流產(chǎn)并非沒有先例。此前，敦煌網(wǎng)瞄準(zhǔn)外貿(mào)業(yè)務(wù)在倉儲物流方面的需求，專門成立海外倉儲部門，投入人力、財力準(zhǔn)備大興海外建倉業(yè)務(wù)。但事實(shí)上，由于敦煌網(wǎng)平臺上的賣家大部分是微小企業(yè)甚至個人，難以承受太大的庫存壓力，因此其海外建倉項(xiàng)目就此終止。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)屢屢受挫，在一定程度上也擾亂了敦煌網(wǎng)的步伐。在2011年敦煌網(wǎng)所謂“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”中，也有部分員工因此被裁掉。

8.小額外貿(mào)的行業(yè)桎梏

敦煌網(wǎng)做的是小額外貿(mào)批發(fā)的生意，但這個市場到底有多大?當(dāng)被問及這個問題，深圳一達(dá)通企業(yè)服務(wù)有限公司副總裁肖鋒搖頭：“很多人把Ebay當(dāng)做榜樣，但它在中國的市場也就幾十億美金。可見這個市場并不太大。”

有業(yè)內(nèi)人士對億邦動力網(wǎng)表示，外貿(mào)生意所涉及的行業(yè)是非常有限的，這是小額外貿(mào)市場空間有限的原因之一。因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)的“本地化服務(wù)”環(huán)節(jié)仍很薄弱，而大部分需要進(jìn)行安裝的家居產(chǎn)品或退換貨率高的鞋服產(chǎn)品銷售的其實(shí)是“商品+服務(wù)”，在跨境貿(mào)易仍難以滿足這些服務(wù)需求時，外貿(mào)行業(yè)所能選擇的行業(yè)就很狹窄了。

此外，傳統(tǒng)的外貿(mào)出口，需要經(jīng)歷工廠、出口代理、進(jìn)口、批發(fā)商、倉儲、零售商、消費(fèi)者等一系列的環(huán)節(jié)，在整個產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，不同行業(yè)的加價率在20%-200%不等。當(dāng)外貿(mào)電商平臺跨過這其中諸多環(huán)節(jié)，雖然在成本結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了節(jié)約，但是讓國內(nèi)工廠直接面對零售商甚至消費(fèi)者，在營銷上通常都很不給力，反而局限了外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

9.交易主體難入主流

曾就職于某外貿(mào)平臺高管的業(yè)內(nèi)人士表示，最讓平臺企業(yè)頭痛的問題是賣家的素質(zhì)問題。“雖然敦煌網(wǎng)為此專門開辦‘動力營’以培訓(xùn)外貿(mào)賣家，但最終培養(yǎng)出來的仍是一批小網(wǎng)蟲和小網(wǎng)商。”

賣家素質(zhì)參差不齊，大部分都是個人或家庭作坊，擁有正常外貿(mào)資質(zhì)的企業(yè)都非常少，這就是目前小額外貿(mào)電子商務(wù)主體的現(xiàn)狀。而外貿(mào)批發(fā)有很大一部分都不是現(xiàn)貨交易，而是接單交易，所以不成熟的交易主體就增加了違約的風(fēng)險，這對于平臺的發(fā)展來說是一個極為不穩(wěn)定因素。

對此，億邦動力網(wǎng)CEO鄭敏表示：“外貿(mào)平臺要發(fā)展，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都成熟起來。在經(jīng)營主體方面，新的成熟群體出現(xiàn)，會為外貿(mào)平臺帶來新的發(fā)展契機(jī)。”

10.推廣渠道受限

外貿(mào)電子商務(wù)的營銷推廣手段非常單一，通常都是以搜索引擎營銷這種性價比比較低的方式打開市場。很多外貿(mào)電商平臺都是靠在google等搜索引擎投入巨額資金購買adwords廣告做起來的。但是近幾年P(guān)PC(點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)的推廣成本急劇上升，有g(shù)oogle用戶對億邦動力網(wǎng)反映，其在google投放的關(guān)鍵詞，5年前的轉(zhuǎn)換費(fèi)用在5-10美金左右，而最近則已經(jīng)達(dá)到40-50美金，五年的時間內(nèi)增長了5倍。

靠PPC廣告驅(qū)動的外貿(mào)電子商務(wù)，過于依賴資金和搜索引擎，一旦資金出現(xiàn)問題，銷售立刻下滑。更加不容樂觀的是，從目前的狀況來看，即便有足夠的可用資金，廣告費(fèi)用成倍的上漲也已經(jīng)快讓平臺和賣家招架不住。

面對不斷攀高的adwords廣告費(fèi)用，敦煌網(wǎng)CEO王樹彤在2011年不得不作出決策調(diào)整：將廣告投放向Facebook和Twitter等社會化媒體傾斜：“我們還計劃建立買家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并配合英文博客、微型網(wǎng)站等形式。”不過，這對敦煌網(wǎng)的營銷能力再一次提出挑戰(zhàn)。

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