[ 唯品會申請IPO并非僅僅是一種模式尋求認(rèn)可的經(jīng)歷，這還被視為美國資本市場對中國電商價(jià)值再審視的契機(jī) ]

對于電商業(yè)，關(guān)注的目光或許該更多地轉(zhuǎn)向阿里巴巴和京東商城之外的后起之秀了。

上周末，唯品會公布其IPO申請文件，財(cái)報(bào)中體現(xiàn)的高速增長令業(yè)內(nèi)驚喜。這多少有些出人意料，將首先叩門資本市場并為中國電商業(yè)正名的并非京東或凡客。唯品會這家后起的垂直電商憑借差異化的模式和精益運(yùn)營，得來的高重復(fù)購買率展現(xiàn)出紛紛冒頭的新模式電商群體的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

相比巨頭們，新模式電商群體規(guī)模要小不少，但或與供應(yīng)鏈結(jié)合更緊、或在垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)掘更為精細(xì)，它們?yōu)殡娚绦袠I(yè)提供了巨頭平臺化進(jìn)程下的另一種成長維度。而這類嘗試，或?qū)�為電商全行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈、渠道、流量、需求等要素的全流通與全配置提供一種高效的新范式。

新模式活力井噴

沖刺IPO的唯品會展示了異于傳統(tǒng)的新模式潛力。

它的成長速度非常驚人。2009年～2011年，唯品會的凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元；2010和2011年的同比營收增速分別在1000%和600%左右。

快速增長被視為得益于較為實(shí)際的市場定位和運(yùn)營能力。唯品會很早就迅速從奢侈品領(lǐng)域轉(zhuǎn)向均價(jià)200元的時(shí)尚名品領(lǐng)域，甩開了“奢侈品電商”的偽命題，搶到了市場規(guī)模先機(jī)。同時(shí)，驚人的重復(fù)購買率使得其在營銷成本變化不大的前提下，營收產(chǎn)生爆發(fā)式增長。

這與唯品會的限時(shí)搶購業(yè)態(tài)有關(guān)。聚尚網(wǎng)副總裁易宗元說，相比奢侈品銷售，時(shí)尚名品限時(shí)搶購可以更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價(jià)格敏感人群，消費(fèi)者更容易“成癮”，培養(yǎng)起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

值得注意的是，從供應(yīng)鏈角度看，這一業(yè)態(tài)采用的代銷模式，擁有對供應(yīng)商退貨的權(quán)利。通常一款產(chǎn)品銷售3至5天后即下架，剩下的存貨可以退回。這使它的銷售節(jié)奏很快，且不占太多資金。

以上這些，可以被視為異于傳統(tǒng)B2C模型的新模式紅利，增長奇跡從不會無緣無故出現(xiàn)。

唯品會申請IPO并非僅僅是一種模式尋求認(rèn)可的經(jīng)歷，這還被視為美國資本市場對中國電商價(jià)值再審視的契機(jī)。

易觀資本分析師劉冠吾認(rèn)為，唯品會闖關(guān)在中國電商IPO這幕大戲中將有“投石問路”的色彩。如果失敗，其他電商可能選擇再觀望一段時(shí)間；如果成功，將成為全行業(yè)的一針強(qiáng)心劑。

沖向資本市場的唯品會算是眾人矚目的先鋒，在此之外，圍繞泛電子商務(wù)概念還有更多新模式崛起。

譬如有的傳統(tǒng)企業(yè)則借助主流電商平臺崛起，在網(wǎng)絡(luò)中樹立平臺后再返身開拓線下渠道，如知名男裝淘品牌斯波帝卡，在為國外品牌做多年代工后，建立自有品牌，如今在淘寶環(huán)境中位列前三，今年內(nèi)又規(guī)劃開出100家線下專賣店。

此外，基于一些新的應(yīng)用思維也催生出差異化的泛電商概念。如基于solomo概念（social社交；local本地；mobile移動）出現(xiàn)的線下短租，以及圍繞淘寶環(huán)境社交概念出現(xiàn)的蘑菇街等。在這類電商社交模型中，消費(fèi)者們得以互相展示分享、交流心儀商品，而這些感興趣的用戶流量則可以順著一條鏈接導(dǎo)向淘寶內(nèi)的商鋪。

還有一種方向則是指向更為細(xì)分的精選模式。如圖書市場中的快書包，他們只提供選出的少量精品圖書，但在業(yè)務(wù)覆蓋城市范圍內(nèi)提供1小時(shí)內(nèi)快速配送；又如天海路，他們目前的業(yè)務(wù)是一款A(yù)PP應(yīng)用“今夜酒店特價(jià)”，優(yōu)惠出售簽約酒店伙伴每天6點(diǎn)后空余的客房資源。

力拼“小而美”

中國電商規(guī)模化崛起于新世紀(jì)之初，阿里系旗下的阿里巴巴和淘寶系在B2B和C2C領(lǐng)域中率先奠定了龍頭地位，隨后京東商城、凡客和淘寶分拆出的天貓（原名淘寶商城）等發(fā)掘出B2C市場這一最為主流的電商核心業(yè)態(tài)。

2010年后伴隨著十年老店麥考林、當(dāng)當(dāng)上市，電商熱攀上了近年來的高峰，2011年初騰訊、百度、阿里等產(chǎn)業(yè)資本的一系列“掃貨式”電商投資舉動后，資本態(tài)度驟然變冷。

電商業(yè)資深觀察人士龔文祥說，在淘寶、京東等巨頭已成型之后，如今再試圖憑借資本驅(qū)動從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)做大B2C純電商的可行性已微乎其微，前文提及的一系列創(chuàng)新模式只是泛電商業(yè)投資關(guān)注的新興奮點(diǎn)。他認(rèn)為，憑借更接近供應(yīng)鏈資源或更為細(xì)分的垂直專注，這些新嘗試者通常有著更為明確的商業(yè)模型，哪怕一時(shí)難以做大，至少可以做到“小而美”。

它們與先行者有著鮮明的差異。阿里巴巴、京東們出身自互聯(lián)網(wǎng)，有著一些技術(shù)主義傾向，向往著提供用戶、流量、信息、資金流等要素大整合式的平臺化形態(tài)。

借助先發(fā)優(yōu)勢及互聯(lián)網(wǎng)流量馬太效應(yīng)，它們已獲得了現(xiàn)階段巨大的成功，京東從不斷拓展品類繼而開始大力推POP平臺，淘寶系更是借巨大的平臺業(yè)態(tài)優(yōu)勢建立起了萬億級容量的生態(tài)環(huán)境并推動其不斷外擴(kuò)。

它們成為網(wǎng)購需求的吸納者，生于其中的商戶們基于它們發(fā)掘的用戶需求，被動地分享匯聚而來的用戶資源。而一系列新電商模型的推動者則在淘寶、京東們之外挖掘更多隱藏的需求，主動篩選著目標(biāo)用戶，并隨之挖掘出更多精細(xì)化的需求。

它們都表現(xiàn)出鮮明的差異性色彩。這波熱潮中不少嶄露頭角的新銳們，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)貼合得更加緊密。如上周本報(bào)曾集中報(bào)道的“佛山模式”中，不少電商企業(yè)直接發(fā)軔于傳統(tǒng)制造行業(yè)自身打通供應(yīng)鏈和渠道的整合需求，相比從互聯(lián)網(wǎng)端居高臨下的整合者，它們更掌握著供應(yīng)鏈端的真實(shí)產(chǎn)業(yè)脈動和訴求。

而另一些如前所述，在更廣泛的領(lǐng)域中挖掘更為細(xì)分的市場，提供更精準(zhǔn)的定制化服務(wù)。

一位電商業(yè)巨頭高層說，這一波新模式涌動可以被視為電子商務(wù)進(jìn)一步的分層化與精細(xì)化，相比最初的資本驅(qū)動、技術(shù)性思維變得更具柔性。

這些創(chuàng)新變化覆蓋了從商業(yè)模型、供應(yīng)鏈掌握到營銷模式的各方面，甚至正跨越原先B2B、B2C，甚至較為新潮的B2B2C或O2O的分野，追逐全行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈、渠道、流量、需求等要素的全流通與全配置。

淘寶內(nèi)環(huán)境曾作出過類似產(chǎn)品哇哦和愛逛街，此前也曾有過不算成功的淘江湖。或許淘寶可以找到其他形式來完善其生態(tài)平衡，但同樣的產(chǎn)品形態(tài)，淘寶內(nèi)部做一定不合適，第三方才能體現(xiàn)出外部調(diào)節(jié)的價(jià)值。

這可謂是一種共生狀態(tài)，目前蘑菇街月營收已超過了300萬元并加速提升，2月流量也增長了接近三成。蘑菇街CEO陳琪說，3～5年內(nèi)，他們都將做淘寶生態(tài)的參與方。

京東商城副總裁吳聲說，這一創(chuàng)新熱潮誕生的背景是中國人口紅利及電商市場需求、習(xí)慣成熟后衍生的購買力紅利，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)交易行為分層多樣性的內(nèi)生需求，預(yù)計(jì)將會持續(xù)3年左右。插圖/蘇益

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本文標(biāo)題：唯品會價(jià)值論 新模式電商發(fā)力“小而美”

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