李靜穎 徐潔云 鄭爽

“冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?”英國浪漫主義詩人雪萊的這句名言鼓舞了無數(shù)失意人，卻無法按摩到陳婷(化名)的心靈。

由于第二輪融資遲遲未定，陳婷所在的一家奢侈品電商近來大批員工離職，眼看之前風(fēng)投的投資快要“燒”光了。

陳婷的疑慮是，冬天確實(shí)到了，但春天何時(shí)再來臨?

風(fēng)投退燒折射出整個(gè)行業(yè)的困擾。

一名電商業(yè)高管告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，奢侈品或多或少表現(xiàn)出虛榮心經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)階段國內(nèi)電商體現(xiàn)的是折扣概念，追求的是規(guī)模效應(yīng)，兩相結(jié)合，這原本就是南轅北轍的偽概念。

你能想象一個(gè)習(xí)慣于團(tuán)購三折電影票的消費(fèi)者通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)血拼萬元級(jí)別的愛馬仕包嗎?

本報(bào)記者了解到，在大多數(shù)奢侈品品牌堅(jiān)持直營專賣店模式的背景下，一些掛著奢侈品概念的電商只能采用買手制，即通過雇用國外買手在境外采購低價(jià)奢侈品貨源，運(yùn)進(jìn)國內(nèi)進(jìn)行銷售。

這一“高級(jí)代購”限制了貨源和渠道。

告別“奢侈夢(mèng)”較早的名牌折扣網(wǎng)唯品會(huì)上周公布其IPO申請(qǐng)文件，這一有望先行叩開資本市場(chǎng)大門的電商后起之秀早已轉(zhuǎn)向均價(jià)200元的時(shí)尚名品領(lǐng)域。

浮躁

陳婷所在的公司過去兩年完成首輪融資，彼時(shí)，正是國內(nèi)這一行業(yè)勢(shì)如破竹之時(shí)。

奢侈品電商與VC/PE的聯(lián)姻最早始于2009年。

當(dāng)年底，魅力惠融資1300萬美元，之后于2010年年初成立的佳品網(wǎng)也手握泰山天使投資基金，并在幾個(gè)月后又獲得來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資。

唯品會(huì)也在2010年完成A輪投資，獲得DCM及紅杉資本2000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

談到2010年時(shí)的行業(yè)圖景，一名曾與多家奢侈品電商企業(yè)接觸過的VC合伙人告訴本報(bào)記者：“那年奢侈品電商行業(yè)高速發(fā)展，只要是這個(gè)行業(yè)報(bào)得出名字的企業(yè)背后都有風(fēng)投的身影。”

一直到2011年上半年，VC/PE涉足奢侈品電商的投資案例也不在少數(shù)。

2011年1月，佳品網(wǎng)再獲金沙江創(chuàng)投、泰山天使基金、松禾資本及香港財(cái)團(tuán)2000萬美元投資;3月走秀網(wǎng)獲凱鵬華盈2000萬美元的投資;5月唯品會(huì)獲紅杉資本與DCM的投資共5000萬美元;8月耀點(diǎn)100獲得英特爾投資的千萬美元級(jí)別的第二輪融資。

談及當(dāng)初涉足該行業(yè)的原因，一名擔(dān)任某基金投資總監(jiān)的人士對(duì)本報(bào)記者表示，奢侈品巨大的消費(fèi)體量以及消費(fèi)需求，是這個(gè)行業(yè)最大的賣點(diǎn)，而這也是當(dāng)初最吸引投資人的地方。

宛如一個(gè)左手名表右手名包的少女，這個(gè)行業(yè)開始出現(xiàn)浮躁。

“為了爭奪市場(chǎng)，企業(yè)相互壓低單品價(jià)格，同質(zhì)化競(jìng)爭導(dǎo)致利潤越來越低。”上述VC合伙人說。

據(jù)上述投資總監(jiān)分析，一些業(yè)內(nèi)企業(yè)存在通病，包括對(duì)單一或是某幾家合作伙伴過度依賴導(dǎo)致貨源渠道變窄、供應(yīng)鏈資源存在風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，鮮有高端奢侈品牌會(huì)愿意為電商行業(yè)供貨，而是采用直營專賣店模式。

買手制會(huì)受到貨源款式過季的影響，且貨源不穩(wěn)，也沒有退換貨余地，如果出貨不暢，將會(huì)占用運(yùn)營資金。

而另一種極端情況則是假貨。

據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士介紹，去年曾有一批自稱有愛馬仕中國總代資源的人士專找小型電商忽悠。

自救

即便是買手給力，貨真價(jià)實(shí)，奢侈品電商概念也往往聽著美，做著難。

前述從業(yè)者說，奢侈品電商看似價(jià)高，利潤率似乎有保證，但出貨情況往往并不理想。

“規(guī)模市場(chǎng)中的消費(fèi)者多數(shù)仍屬價(jià)格敏感型用戶。”他說，而對(duì)真正的奢侈品用戶而言，電商的渠道局限使得購物體驗(yàn)、售后維護(hù)保養(yǎng)等價(jià)值難于體現(xiàn)。

2011年下半年，一家奢侈品網(wǎng)站被曝“欠薪”事件，到年底另一家網(wǎng)站甚至宣稱將關(guān)閉。

如今，救命稻草已經(jīng)不容易抓到。

“從去年下半年開始，行業(yè)內(nèi)連續(xù)爆出的疲軟，讓投資人對(duì)于這個(gè)行業(yè)的投資已趨于謹(jǐn)慎，不再輕易出手。”上述涉足該行業(yè)的投資人透露。

曾考慮投資奢侈品電商的張悅(化名)已基本排除投資這一領(lǐng)域的可能性。

她對(duì)本報(bào)記者表示：“現(xiàn)在奢侈品電商的固有問題解決不了，貨源也是主要問題，加之用戶獲取成本過高等，如今投資這行風(fēng)險(xiǎn)挺大。”

熟客網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)李紋認(rèn)為，奢侈品電商從一開始就應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)資本的引入，不少投資者都是抱著短期獲利的心態(tài)，大部分也并非熟悉奢侈品行業(yè)的專業(yè)人士，因此會(huì)導(dǎo)致企業(yè)缺乏長期和專業(yè)的規(guī)劃。

唯品會(huì)在美申請(qǐng)IPO的消息被視為業(yè)內(nèi)企業(yè)的一次自救。

然而，唯品會(huì)似乎已經(jīng)走出了奢侈品的眩暈。

這家公司2008年12月創(chuàng)立之初，也曾定位奢侈品主打，但半年后就已改弦更張。

知情人士稱，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)老板在深圳會(huì)見了淘寶市場(chǎng)總監(jiān)，當(dāng)聽說中國電商當(dāng)時(shí)均單金額為80元時(shí)，便重新定位為低單價(jià)時(shí)尚品牌。

如此改觀帶來了諸多裨益，首先可以直接與品牌合作，獲得穩(wěn)定貨源;其次，可以選擇代銷模式，一款產(chǎn)品銷售數(shù)天即下架，如有存貨可以退回供應(yīng)商。

不獨(dú)是唯品會(huì)，ihush、聚尚網(wǎng)等也都有著相近的操作思維。

電商業(yè)資深觀察人士龔文祥說，在淘寶、京東等巨頭已成型之后，如今再試圖憑借資本驅(qū)動(dòng)從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)做大B2C純電商的可行性已微乎其微，憑借更接近供應(yīng)鏈資源或更為細(xì)分的垂直專注，哪怕一時(shí)難以做大，至少可以做到“小而美”。

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本文標(biāo)題：奢侈品電商短路：融資退燒 貨源和渠道受限

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