作為綜合性網(wǎng)上商城的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在擴(kuò)張品類和開放平臺的擴(kuò)張之路上已經(jīng)低調(diào)前行很久，在經(jīng)歷了這段培育期后，日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)明確將其設(shè)定為下一步戰(zhàn)略布局。
盡管從財(cái)報(bào)中可以看出，其2011年后兩個(gè)季度出現(xiàn)了凈虧損，但對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長來說，如今所面臨的并非困境，而只是一個(gè)必要的投資。
其中的投資既包括日用百貨等品類的擴(kuò)張，也包括倉儲物流等用戶體驗(yàn)的改良投入。且在今年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入4億元在天津市武清區(qū)建設(shè)的華北總部基地一期也將完工。
在從圖書為重的網(wǎng)絡(luò)商城到多品類共同發(fā)力的綜合平臺擴(kuò)張過程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在經(jīng)歷著不可避免的喜悅與尷尬。
擴(kuò)張品類火力全開
對于現(xiàn)階段中國的綜合性購物網(wǎng)站來說，“沃爾瑪”和“亞馬遜”似乎成為最讓人津津樂道的共同的標(biāo)桿。
而對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝來說，這兩個(gè)概念卻不盡相同。
“沃爾瑪是強(qiáng)調(diào)規(guī)模”，俞渝對新金融記者說，“我希望我們的網(wǎng)站比沃爾瑪高端一些，希望我們的品類更豐富。”
從網(wǎng)絡(luò)圖書到綜合平臺，放眼亞馬遜的發(fā)展脈絡(luò)，其與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的節(jié)奏顯然更為吻合。
特別是當(dāng)當(dāng)在財(cái)報(bào)中披露出其2011年百貨業(yè)務(wù)增長179%至10.94億元后，一個(gè)信號明確透露出來——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)開始火力全開地從圖書業(yè)務(wù)向品類擴(kuò)張和開放平臺進(jìn)軍，與亞馬遜發(fā)展軌跡基本吻合。
“在當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠓矫妫蠹乙恢庇X得當(dāng)當(dāng)是一個(gè)書店，但是我們可以看到2011年Q4的財(cái)報(bào)，當(dāng)當(dāng)百貨銷售已經(jīng)占到整個(gè)銷售的40%了，而且在2012年，百貨肯定會超過圖書。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場部總監(jiān)郭鶴對新金融記者表示。
據(jù)郭鶴介紹，服裝、3C、母嬰、日用百貨、美妝都是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在下一步的重點(diǎn)發(fā)展方向，其中母嬰類甚至由俞渝親自掛帥。“如果是新事情，高層親自上，大家的膽子更大一點(diǎn)。”俞渝說。
在開放平臺方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放對象除了多數(shù)綜合性網(wǎng)上商城都涉及的自由品牌，還包括了垂直B2C電商，如夢芭莎和樂淘等。
“我們看到一些B2C公司及零售商比當(dāng)當(dāng)擁有更豐富的采購知識，它們能為客戶供應(yīng)產(chǎn)品。因此無論是日用電器、紅酒，只要它們是好的B2C公司、價(jià)格實(shí)惠，當(dāng)當(dāng)將邀請它們加入我們的商店街。”俞渝說，“當(dāng)當(dāng)商店街或商家活動(dòng)是推動(dòng)2012年發(fā)展的重大舉措。”
在品類擴(kuò)張方面，“借力”成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的重要手法之一，這個(gè)方式尤為突出地體現(xiàn)在3C產(chǎn)品上。日前，盛傳許久的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國美的合作終于塵埃落定，進(jìn)入簽約階段，據(jù)俞渝介紹，合作模式就是國美的3C產(chǎn)品進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)，在當(dāng)當(dāng)開店。
成長的尷尬
盡管財(cái)報(bào)顯示出百貨業(yè)務(wù)大幅增長，但另一組數(shù)據(jù)也同樣透視了其背后問題。
2011年度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率由2010年的22.2%下降至13.8%，其中百貨產(chǎn)品比例的提高成為毛利下降的主要原因之一。
這一點(diǎn)在2011年Q4財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得尤為突出，盡管營收達(dá)到了73%的增長，但凈虧損高達(dá)人民幣1.298億元，2010年同期的數(shù)字是凈利潤1480萬元。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO在電話會議中指出，毛利率的變化主要是受到產(chǎn)品組合的變化影響。
“第四季度這個(gè)錢用在哪很重要，整個(gè)投入的大頭是在未來能夠帶來收益的內(nèi)容上面。”郭鶴說。
然而針對造成虧損的主要原因之一——日用百貨，業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)10年網(wǎng)上賣書的B2C基因能否成功移植到日用品領(lǐng)域，還需觀察。
“在中國現(xiàn)有條件下，電商拼百貨靠的是什么？自建倉儲、物流、配送，這個(gè)還不夠，你必須有強(qiáng)大的后臺IT系統(tǒng)及供應(yīng)鏈體系。”該人士稱。
有業(yè)者猜測，在開放平臺方面，由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取了直接引入垂直B2C電商的策略，因此就存在一種可能性——用戶在瀏覽過該品牌電商(如夢芭莎)頁面后，下一次跳過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直接去品牌網(wǎng)站上購買。
不過郭鶴認(rèn)為，這并不足慮：“綜合類電商和垂直類相比有自己的優(yōu)勢，可以提供一站式的消費(fèi)，用戶有更多的選擇。”
以亞馬遜為例，其同樣納入了許多第三方垂直電商。作為美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)公司，亞馬遜擁有忠誠的用戶群，因此它無疑是第三方垂直電商重要的銷售渠道。此外，亞馬遜所培養(yǎng)出的用戶習(xí)慣和體驗(yàn)讓這些電商在借用其支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)時(shí)安全感十足。
所以，在這些前提的達(dá)成前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)依然“在路上”。
“平臺型B2C電商引入垂直第三方電商，包括引入更多的傳統(tǒng)商家，可以助其快速規(guī)模化擴(kuò)張，不過前提是要防止用戶流失到第三方平臺上去。”一位電子商務(wù)人士對新金融記者表示。
堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)
盡管在2011年的虧損當(dāng)中，價(jià)格戰(zhàn)被認(rèn)為是“百貨”之外毫無疑問的重要原因之一。但當(dāng)提及未來是否會堅(jiān)持低價(jià)策略，俞渝的回答斬釘截鐵：“對，這是我們給顧客的核心價(jià)值，這件事情是不能動(dòng)的。”
在對供貨商的價(jià)格控制方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最為關(guān)注的一點(diǎn)是反映到消費(fèi)者層面的銷售價(jià)格是否網(wǎng)上渠道最低，而非銷售利潤層面。這一點(diǎn)對虧損產(chǎn)生了直接影響。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會對供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)某一家價(jià)格高于其他網(wǎng)站，就會對其進(jìn)行溝通和調(diào)價(jià)。
而當(dāng)問及是否會和供應(yīng)商簽訂硬性處罰的價(jià)格協(xié)議，俞渝否認(rèn)了這一點(diǎn)：“我們并不過分推擠供應(yīng)商，做一個(gè)長期的生意，是大家都長期發(fā)展的。”
在俞渝眼里，“低價(jià)”不是手段，而是結(jié)果，在其后面是運(yùn)營和管理兩個(gè)方面。
“全面成本領(lǐng)先，才能夠做到全面價(jià)格領(lǐng)先，我們會不停地衡量，投100塊錢會給我們帶來什么，花1000塊錢采購帶來了什么。”俞渝說，“如果公司的低價(jià)是靠很多風(fēng)投的錢去補(bǔ)，這樣風(fēng)投一旦停止投入，那它就沒子彈了。像我們是要向運(yùn)營去要效益的，會去考慮細(xì)節(jié)。”
對當(dāng)當(dāng)來說，“價(jià)格戰(zhàn)”一詞并非噱頭，更非貶義，而是一個(gè)核心價(jià)值。從當(dāng)當(dāng)公布財(cái)報(bào)后的分析師電話會議中可以看出，價(jià)格戰(zhàn)所帶來的壓力已經(jīng)在逐漸降低。
俞渝看來，市場已經(jīng)出現(xiàn)了兩種跡象。
首先，如果電子商務(wù)網(wǎng)站在商品售價(jià)方面采取激進(jìn)策略，允許批發(fā)商低價(jià)購買，該電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售可能會上升，但該地區(qū)的線下產(chǎn)品銷售下降，因此電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格的調(diào)整并不會對供應(yīng)商的整體業(yè)績產(chǎn)生推動(dòng)作用。因此供應(yīng)商正在采取措施，規(guī)范在線零售商和線下零售商的價(jià)格行為。
另外，俞渝表示，一些競爭對手出現(xiàn)資金緊張局面，他們在支出方面更加謹(jǐn)慎，因此他們的支出勢頭將會減弱。
做零售不做配送
2011財(cái)年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)履約支出(含倉儲和貨運(yùn)支出)為人民幣4.745億元，占總營收的13.1%，這一數(shù)字在2010年為12.6%。
“一個(gè)公司急于擴(kuò)張規(guī)模降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可物流的規(guī)模帶來成本降低是很有限的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)從3月1日起給全國各個(gè)快遞公司平均提價(jià)10%以上，而快遞員去年工資比前年上漲35%。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO()近日表示。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)至今依然采用倉庫自建、配送外包的模式來做物流。盡管這部分開支較2010年有所增長，但與完全自建倉儲物流、動(dòng)輒就投入三十幾億的京東商城來比，依然顯得非常渺小。
但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有自己的“有所為有所不為”之道。
“在我的認(rèn)知里，倉儲要自己管，因?yàn)樯婕柏浧返陌踩⑴渌汀?zhǔn)確率等，‘送’這件事情本身是運(yùn)輸業(yè)。零售業(yè)和運(yùn)輸業(yè)的核心競爭力是不同的，如果有別的公司在‘送’這件事情上做得比當(dāng)當(dāng)更專業(yè)，我們就應(yīng)該用外面的公司。”俞渝說。
伴隨這種模式，業(yè)內(nèi)也提出了其規(guī)模化后可能產(chǎn)生的問題——隨著配送量增長，可控制力會變得比較困難，包括未來開放物流平臺給入駐商家都將成為挑戰(zhàn)。
2011年，當(dāng)當(dāng)發(fā)送包裹約4100萬個(gè)，今年這一數(shù)字無疑將會繼續(xù)擴(kuò)大。
對此，郭鶴表示：“我們會在全國布局倉儲中心，而對于物流配送這一塊，盡量用當(dāng)?shù)貛旆繉?shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜珕螡M足。當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在在全國有10個(gè)倉儲中心，未來當(dāng)當(dāng)會實(shí)現(xiàn)一種模式，就是本地化購買、本地化發(fā)貨。不管是我們自建配送團(tuán)隊(duì)，還是我們合作的團(tuán)隊(duì)，在速度上不會有太大區(qū)別。”
而在2011年倉儲物流投入已經(jīng)加大的基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年會繼續(xù)加大投入。
以倉儲為例，今年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天津投資4億元建設(shè)的華北總部基地一期工程將建成。其總面積26萬平方米，建成后的天津基地將成為當(dāng)當(dāng)最大的倉儲中心。
此外，除了油價(jià)等客觀因素，在用戶體驗(yàn)方面，其包裝的改良等也將成為投入增加的重要因素。
俞渝：電商整體盈利還需幾年
Q：新金融觀察 A：俞渝
Q：2011年財(cái)報(bào)顯示了去年虧損很多，你怎么看待這個(gè)問題？
A：我以北京西單圖書大廈為例來說明。當(dāng)當(dāng)10年花了4000萬美金做了一個(gè)每年銷售額幾十億的公司，而且還在成長，這要擱在傳統(tǒng)商業(yè)會是什么結(jié)果？西單圖書大廈大概1萬平方米，4000萬美金買地皮都不夠。所以從投資和回報(bào)的比例上來看，我們是極其高效和非常值得的，而且我們又上市了，財(cái)務(wù)又非常穩(wěn)健，我覺得一定會帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加大投入。
Q：目前電商普遍都在虧損，原因在何處？
A：這個(gè)行業(yè)很年輕。我們做的事情的本質(zhì)，是零售業(yè)做了許多年的一個(gè)東西。作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)，在技術(shù)、市場、全國的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)等方面，我們都要去投錢。我的看法是，去看看投下去的錢會不會帶來產(chǎn)品線的、群體的增長。行業(yè)整體具備盈利能力還需要幾年時(shí)間。
Q：風(fēng)投對電商的狂熱期已經(jīng)漸漸退去了，也有公開報(bào)道說去年有一個(gè)基金停止對當(dāng)當(dāng)?shù)耐度肓恕?/p>
A：那篇報(bào)道挺誤導(dǎo)的。像機(jī)構(gòu)投資人，有的是2000年投當(dāng)當(dāng)?shù)模浠鹨呀?jīng)到期了；有的是2004年投的，那是一個(gè)7年的基金；DCM是2006年投當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｋ麄冑u的時(shí)間點(diǎn)都不一樣，所以有人把這孤立的幾件事放在了一起。他們投當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，當(dāng)當(dāng)只是一個(gè)估價(jià)大約2000萬的公司，那這個(gè)公司現(xiàn)在如果是幾十個(gè)億，不賣就不正常了。
Q：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次和國美合作，未來會堅(jiān)持自己不做家電和3C嗎？
A：合作和自己做都有。電子類的東西比如蘋果系列，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)有了。在大家電方面，明擺著像國美這樣的公司在全國范圍內(nèi)是最有價(jià)格競爭力的，國美還有那么強(qiáng)的安裝售后。我們跟他們的合作一定是對銷售價(jià)格有約束的，我們一定會要求國美進(jìn)入當(dāng)當(dāng)之后，給我們一個(gè)非常低的價(jià)格。
Q：去年許多綜合性網(wǎng)上商城加入了奢侈品，但是效果不是很好，你如何看待奢侈品這方面？
A：我們也在做一些嘗試。但主要問題是貨源不行。
Q：這次為什么將華北總部選在天津？
A：其一是行政效率，我們圍繞北京周邊談了很多的地方，談了一年還沒有結(jié)果，天津的談判速度和專業(yè)度都很好，一個(gè)跟你做事情的對家，它的專業(yè)度和行動(dòng)迅速是很重要的，因?yàn)榻灰壮杀臼枪颈仨氁紤]的事情。其二，天津本來就是當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售重鎮(zhèn)，前六名，所以我們要選一個(gè)距離上能夠快速服務(wù)北京顧客、天津顧客和整個(gè)華北地區(qū)的地方。
Q：當(dāng)當(dāng)未來三到五年的發(fā)展目標(biāo)是怎樣的？
A：品類豐富是一個(gè)很大的目標(biāo)，隨時(shí)隨地購物是一個(gè)很大的目標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的生活節(jié)奏太快，大家的時(shí)間都出現(xiàn)碎片化的情況，怎么樣讓大家在這個(gè)時(shí)間解決他的生活購物的基本需求，我們需要新的東西，像我們有些手機(jī)，拍一張照片就可以搜索，這個(gè)事情是可以隨時(shí)進(jìn)行的，提高顧客碎片化時(shí)間的利用。
推薦閱讀
>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擬向綜合平臺擴(kuò)張 毛利率已降至13.8%
地址：http://www.sdlzkt.com/a/b2b/20120315/41096.html
網(wǎng)友點(diǎn)評
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示