南都制圖：宋小偉

干柴遇烈火 家電廠商高庫(kù)存刺激電商終端出貨

史上最慘烈的電商價(jià)格戰(zhàn)———蘇寧易購(gòu)讓利20億、國(guó)美網(wǎng)上商城拋出20億促銷資源、京東讓利5億、天貓2億補(bǔ)貼商家……國(guó)內(nèi)一線電商全部卷入五月低價(jià)大戰(zhàn)。

“之前電商降價(jià)都是小打小鬧，不足以改變行業(yè)格局，這次卻是來真的了。”新七天電器網(wǎng)C EO左英杰向南都透露，蘇寧易購(gòu)率先挑起價(jià)格戰(zhàn)讓天貓、京東等對(duì)手倍感壓力，不得不采取跟隨策略；而家電廠商的高庫(kù)存也刺激了電商在銷售終端對(duì)家電產(chǎn)品的促銷出貨“這叫干柴遇烈火”。

蘇寧易購(gòu)挑頭降價(jià) 天貓、京東“壓力山大”

低價(jià)大戰(zhàn)的發(fā)起者，是此前一直宣稱“不愛價(jià)格戰(zhàn)、愛價(jià)值戰(zhàn)”的蘇寧易購(gòu)。

“整個(gè)五月，電商將迎來全面升級(jí)大戰(zhàn)，作為‘始作俑者’，蘇寧易購(gòu)將不退半步。”蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清稱，繼蘇寧易購(gòu)4月宣布讓利20億后，蘇寧易購(gòu)已接到蘇寧指令，本月16-18日再投入20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度，“全面擊穿全網(wǎng)底價(jià)，確保蘇寧易購(gòu)在價(jià)格大戰(zhàn)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”。

艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2011年中國(guó)B2C購(gòu)物市場(chǎng)份額(含平臺(tái)式B2C )排名中，天貓占53.3%，京東為17.2%，蘇寧易購(gòu)為3.3%，分列前三位。

蘇寧顯然不甘心做探花郎———蘇寧易購(gòu)制定的2012年年度銷售目標(biāo)是300億元，保底銷售目標(biāo)是200億元。而2011年，蘇寧易購(gòu)的年度銷售額為59億元。按照保底目標(biāo)計(jì)算，蘇寧易購(gòu)銷售同比增長(zhǎng)率目標(biāo)將超過200%。

“蘇寧易購(gòu)的發(fā)展是站在蘇寧的肩膀上，生下來就要跑、就要飛。”蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民毫不掩飾勞寧易購(gòu)的野心。據(jù)透露，經(jīng)過4·18到五一前后的連續(xù)大促銷，蘇寧易購(gòu)的P V (點(diǎn)擊量)流量、訂單數(shù)、新增注冊(cè)會(huì)員等指標(biāo)迅速增長(zhǎng)，活動(dòng)銷量比去年同期增長(zhǎng)了4倍。

天貓內(nèi)部人士坦言，蘇寧董事長(zhǎng)張近東的決心、蘇寧在線上表現(xiàn)出來的供應(yīng)鏈整合能力，讓天貓和京東“壓力山大”，“這輪價(jià)格戰(zhàn)意義重大，無論是上下游的參與度，還是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，遠(yuǎn)勝往昔。”

同樣是雙線作戰(zhàn)的國(guó)美，也將大量資源投入線上，廝殺兇猛。國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬透露，國(guó)美網(wǎng)上商城全面啟動(dòng)“刷新全網(wǎng)低價(jià)”的新一輪促銷，大家電平均市場(chǎng)降幅高達(dá)三成，百貨專場(chǎng)商品全部五折銷售，從五月開始為期三個(gè)月的總體讓利總額超過5億元。

銷售負(fù)增長(zhǎng) 廠商高庫(kù)存加緊出貨

家電售價(jià)頻頻辟出低谷的另一原因，亦在于去年下半年以來行業(yè)的持續(xù)低迷。

據(jù)國(guó)家信息中心最新公布的對(duì)全國(guó)24個(gè)重點(diǎn)城市家電零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，一季度各類大家電銷量全部為負(fù)增長(zhǎng)，甚至“五一”小長(zhǎng)假的銷售也不理想。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期三天，國(guó)內(nèi)彩電終端零售量為145萬臺(tái)，同比下降8%。

有不愿具名的白電企業(yè)高層向南都透露，今年一季度，該企業(yè)整體銷量下滑了40%左右。“現(xiàn)在我們進(jìn)入了惡性循環(huán)：一方面銷售不景氣，必須壓縮廣告投放等費(fèi)用；但另一方面投入一減少，銷量立馬下滑。”

低銷量的另一面是高庫(kù)存。數(shù)據(jù)顯示，在去年52家家電上市公司中，格力電器、美的電器、四川長(zhǎng)虹等大型企業(yè)存貨金額均超百億。以家用空調(diào)為例，今年初其庫(kù)存最高達(dá)2000萬臺(tái)，為歷年之最。

“傳統(tǒng)線下渠道銷量大幅下滑，而線上呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，家電廠商現(xiàn)在對(duì)電商態(tài)度逆轉(zhuǎn)。”左英杰說，三四年前，并沒有太多的家電廠商將家電網(wǎng)購(gòu)企業(yè)納入其正規(guī)的渠道體系。原因之一是電子商務(wù)的銷售額，在家電生產(chǎn)巨頭的銷售總額中所占的比例幾乎可以忽略不計(jì)；二是因?yàn)榫W(wǎng)站銷售沒有地域限制，徹底打破了家電廠商精心規(guī)劃的不同區(qū)域不同價(jià)格的渠道價(jià)格體系。

左英杰表示，以前進(jìn)貨還要求著家電廠商，但現(xiàn)在，隨著在線銷量快速上升，雙方已經(jīng)可以平等談判，甚至廠家還會(huì)把新品發(fā)布放在線上渠道。

松下、夏普等廠商則和國(guó)美網(wǎng)上商城達(dá)成長(zhǎng)期低價(jià)聯(lián)盟陣線。韓德鵬稱，近一年來，家電廠商越來越重視線上促銷資源的投入，“目前國(guó)美網(wǎng)上商城特價(jià)暢銷機(jī)型在五月份投入就超過20萬臺(tái)”。

刺刀見紅的漫天廝殺聲中，也有反對(duì)的聲音。在五星電器C E O王健看來，電商目前就是以價(jià)格為最大的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“今天京東出來，國(guó)美、蘇寧出來阻擊；明天又會(huì)有另外的三兩家新電商出來，市場(chǎng)不斷處在有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冒出的阻擊戰(zhàn)中，這樣耗著價(jià)格戰(zhàn)不盈利的話，資金能撐多久？投資者的耐心有多久？供應(yīng)商的價(jià)格被電商打得這么低，是否愿意一直參與下去？”

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當(dāng)當(dāng)即將入駐天貓 天貓：價(jià)格戰(zhàn)投入沒上限

南都記者昨日從內(nèi)部人士處獲知，此前剛剛與國(guó)美結(jié)盟的當(dāng)當(dāng)已經(jīng)確定將于近日正式進(jìn)駐天貓，拓展銷售渠道，雙方合作領(lǐng)域會(huì)進(jìn)一步拓寬。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與“阿里系”關(guān)系緩和的信號(hào)還包括，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)悄然解除了對(duì)阿里巴巴旗下一淘網(wǎng)信息抓取的限制。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人向南都記者表示，目前已取消屏蔽一淘的抓取，當(dāng)當(dāng)將向一淘開放數(shù)據(jù)接口，消費(fèi)者從此可通過一淘獲取當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品信息。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)將加入一淘網(wǎng)一賬通，消費(fèi)者可使用支付寶賬戶直接登錄當(dāng)當(dāng)下單購(gòu)買。

上述內(nèi)部人士同時(shí)向記者表示，今年3月當(dāng)當(dāng)與國(guó)美結(jié)盟，合作上線新的電器城，此番入駐天貓相關(guān)舉措也會(huì)被引進(jìn)。

眼下，京東、蘇寧、國(guó)美、天貓等電商在家電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。天貓電器城總經(jīng)理譚飆在接受南都記者訪問時(shí)表示，初步預(yù)計(jì)本輪價(jià)格戰(zhàn)要從5月持續(xù)到8月，天貓將根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整投入，“但在金額和時(shí)間上不設(shè)上限”。

譚飆認(rèn)為，家電銷售利潤(rùn)低，蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)渠道商開打價(jià)格戰(zhàn)，給平臺(tái)商家造成了壓力。“天貓推出2億補(bǔ)貼，一是為了緩解商家在激烈競(jìng)爭(zhēng)中承受的利潤(rùn)壓力；二是要吸引流量，激發(fā)消費(fèi)熱情。”

電商行業(yè)發(fā)展至今天，已經(jīng)成為家電廠商重要的銷售渠道。對(duì)于目前的價(jià)格戰(zhàn)，譚飆表示“雙方都還沒到糾結(jié)于毛利”的階段，在定價(jià)權(quán)上更偏向采取雙方協(xié)商的方式。“一部分產(chǎn)品與地面指導(dǎo)價(jià)相同，一部分核心單品采用特定促銷價(jià)，還有一部分是專供電商的產(chǎn)品，總的來說比線下通路便宜，也只有將規(guī)模做起來才能真正地釋放產(chǎn)能。”

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