大千世界無奇不有，淘寶世界也概莫能外。前幾天，圍繞淘寶就發生了一件奇事：
武漢大學生方小姐，5月10日收到了一個包裹，打開后發現，里面是一套藍色的小孩壽衣。她拍下照片，聯系到包裹單上的發件人，后者回復說，有一個叫“XXX”的山東ID購買了這套壽衣。方小姐查證后懷疑，這個ID和她給過“差評”的一個賣家有關。之前她在該賣家那里買了一條短裙，收到后，發現跟描述的不一樣，但客服態度很強硬，淘寶介入后雙方也沒有達成一致。淘寶方面要方小姐作出客觀的評價，5月7日，方小姐給了對方一個“差評”，10日便收到了壽衣。
淘寶接到投訴后進行了調查，真相很快浮出。阿里巴巴高級副總裁陶然5月14日公布的調查結果稱，該短裙賣家的行為觸犯了淘寶網有關規定，即日起對其店鋪給出搜索屏蔽、禁止上架新品等處罰，持續12天。
這事該如何評說呢?首先，平心而論，光天化日下收到一套壽衣，雖說帶有恐嚇意味，但要說一套壽衣就把一個當代大學生嚇得泣不成聲、吃不下飯，要么是報道太夸張，要么是方小姐太脆弱。不過，方小姐的表現卻并不脆弱，反而有些強悍。根據報道，方小姐是黃鉆買家，交易次數已近400次。但在購物評價中，從2011年10月迄今半年間，她給賣家的中評和差評多達數十個，其中差評11個，甚至連付郵試用6元、10元的商品都不能幸免。
阿里巴巴副總裁的微博也側面印證，方小姐不是職業差評師。
差評這個詞，于淘寶商家而言意味著無數酸甜苦辣。一般來講，除有明顯證據的惡意差評外，淘寶是不會修改買家的評價的。淘寶的政策是：買家有權表達自己感受，而不管是什么樣的感受。所以，一般賣家面對差評是弱勢的。有過淘寶購物經驗的人都知道，中小商家為讓你不給差評，會多么主動地來協商，說服買家修改差評，也較容易達成退貨協議，消費者一般都會改評。可以不夸張地說，除了在淘寶，以中國之大，還有其他什么地方、什么人、什么組織能在錢拿到手后，仍如此在乎消費者感受的?
這來源于規則的力量。
傳統社會中，人們生活在一個村莊，相互熟悉，一旦欺騙行為發生，可通過事后非議這種傳播，對騙子予以實質上的懲罰，所以就能建立起一種原始的信譽制度。但在現實中，交易是無數分離的個體和商家間的博弈，消費者無法觀察、了解商家的全部歷史行為，商家即使對消費者有欺騙行為，后來的消費者一般也無法了解。這種不對稱就造成了所謂“買的沒有賣的精”的情形。電子商務發生在高度陌生人化的匿名社會，參與者相互之間不認識，離得遠，流動性大，出了問題不能進行熟人之間的非議這類懲罰。所以，C2C模式(個人與個人之間交易)需要一個機制來制造一個重復博弈所需的外部條件，從而塑造誠信行為。
設立了評價系統之后，把所有單次交易中的行為都記錄并公開，商家和消費者的歷史行為可觀察，并成為消費者的共有知識，這使消費者由割裂的個體變為群體，單次博弈變為重復博弈，其行為模式也發生改變。
其實，這就是品牌的本質。品牌是根據商家過去行為的總和而形成的，是一種對過去行為的觀察。淘寶的評價制度，讓品牌中模糊的過去行為變得更加清晰，精確到每一次交易的價格、質量，買家甚至可通過與賣家之間的溝通軟件阿里旺旺得到以前的買家使用后的詳細感受。過去的行為可以被觀察到的威力體現在這里。信息技術的發展讓實現重復博弈所需的制度有了實現的可能，透明了商家信息，極大規范了商家的行為。
而且，這個評價體系不但決定了消費者當下的行為，還決定著商家未來的利益。因為商家過去的一次欺騙行為可以被未來許多的潛在消費者精確觀察到，從而拒絕在該商家消費，有一次欺騙行為發生，商家的整個未來利益就會受損。商家為了一個糾紛主動找消費者協商，不僅是看重可能的差評，不僅是為了現在這個消費者滿意，而且因為以后無數潛在顧客可能看到這個差評。在這個制度下，無數未來潛在的客戶和現在的消費者站在了一起!
這個制度緊緊束縛住了商家，以致商家會有各種線下報復行為。雖然這種行為極其錯誤，卻正體現了淘寶規則對商家的束縛是多么嚴厲。其實，消費者多么希望毒膠囊、三鹿和蒙牛的老板和上司也被氣得寄出壽衣啊!
支付寶和評價制度的存在，讓相隔千里之遙的兩個人，在電腦前就能談成一筆甚至多達上萬元的交易。這就是制度的力量，它讓陌生人之間的信任得以建立，讓人與人之間的合作更易達成，并激勵人們去創新，推動繁榮。這種制度的力量不但可以在淘寶這個小社會中發揮作用，我們的大社會中也需要這種一視同仁、懲惡揚善的規則。在這個制度下，弱小者亦能保全尊嚴，建立對未來的信心，并去創造財富、追求幸福。
(作者系上海金融與法律研究院項目研究員)
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本文標題：評論：淘寶差評機制何時用來對付毒膠囊
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