奢侈品電商“冰火兩重天”
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅速膨脹也在催漲電商企業(yè)。美國(guó)傳統(tǒng)零售商梅西百貨公司(Macy’s)就把第一筆海外投資的賭注押在了中國(guó)電商身上。
昨日，據(jù)外媒報(bào)道，梅西百貨將向中國(guó)奢侈品在線折扣商佳品網(wǎng)注入1500萬(wàn)美元，通過(guò)換取少部分股權(quán)等經(jīng)營(yíng)形式，“希望了解到在中國(guó)銷售的實(shí)際情況，幫助評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的潛力。”梅西百貨CEO泰瑞·倫德格倫(Terry J. Lundgren)表示。
梅西借力佳品入華
這家135年歷史的國(guó)際零售商對(duì)于中國(guó)龐大零售市場(chǎng)試水的第一步，踩在了電商的門檻上。
作為全球最大的百貨公司，梅西百貨目前在中國(guó)尚未開設(shè)分店。但2011年開始，梅西百貨開始向包括中國(guó)在內(nèi)的100多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者提供網(wǎng)購(gòu)送貨服務(wù)，但高昂的國(guó)際運(yùn)費(fèi)問(wèn)題一直是阻礙其在更大范圍擴(kuò)展的原因之一。
作為此次與佳品網(wǎng)合作協(xié)議的一部分，梅西百貨表示，將在佳品網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)開設(shè)“梅西專區(qū)”，向中國(guó)消費(fèi)者出售系列自有品牌商品——?dú)W美網(wǎng)是由佳品網(wǎng)在今年第一季度推出的當(dāng)季奢侈品在線零售網(wǎng)站。
值得注意的是，不同于此前梅西百貨對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，歐美網(wǎng)接受的訂單將通過(guò)設(shè)在中國(guó)的部門完成，這在很大程度上解決了此前梅西百貨國(guó)際直郵中國(guó)的開銷。
以國(guó)際品牌特賣為賣點(diǎn)的佳品網(wǎng)成立于2009年，主打一線品牌全球購(gòu)買，涵蓋服裝、箱包、腕表、配飾等產(chǎn)品類別，現(xiàn)已獲得全球500多家國(guó)際奢侈品品牌商直銷授權(quán)。
據(jù)報(bào)道，此次梅西與佳品網(wǎng)的合作將從資本層面深入至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，佳品網(wǎng)也將讓出一個(gè)董事會(huì)席位給梅西百貨。
歐美網(wǎng)最晚預(yù)計(jì)在2013年春季開始出售一系列梅西公司自有品牌的女士和男士時(shí)尚用品，梅西百貨也將陸續(xù)推出其他自有品牌。為提升用戶體驗(yàn)，歐美網(wǎng)將使用佳品網(wǎng)現(xiàn)有的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行配送，而用戶在梅西官網(wǎng)上采購(gòu)的商品，將仍需從美國(guó)發(fā)貨。
奢侈品電商疾奔
事實(shí)上，在佳品網(wǎng)成立后的2010年開始，恰逢國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)出現(xiàn)高潮。據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年至今，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的，與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達(dá)5.29億美元。
從2010年至今，一大批奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站開始鵲起，而風(fēng)險(xiǎn)投資人的積極參與也加快了這一進(jìn)程。2010年12月，優(yōu)眾獲得美國(guó)光速創(chuàng)投和IDG資本共計(jì)1100萬(wàn)美元的投資。而成立3年的走秀網(wǎng)，則聲稱其B輪融資額達(dá)到了1億美元，2011年11月，京東商城旗下的奢侈品獨(dú)立購(gòu)物網(wǎng)站360top也正式上線。
事實(shí)上，就在此前一周，另一家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站寺庫(kù)中國(guó)剛剛獲得IDG資本等全球四大資本總金額超出3000萬(wàn)美元的B輪融資，此前的2011年7月，寺庫(kù)已獲得IDG首輪1000萬(wàn)美元的投資。
據(jù)確認(rèn)，寺庫(kù)本輪投資由法國(guó)領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)投資基金Ventech Capital(銀泰資本)、美國(guó)IDG資本、全球領(lǐng)先的傳媒集團(tuán)貝塔斯曼在亞洲的戰(zhàn)略發(fā)展及投資基金——貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)及世界著名大型超市法國(guó)歐尚集團(tuán)經(jīng)營(yíng)者之一法國(guó)Mulliez家族的家族基金投資公司——森合投資(Crehol China)共同注資。
“這一次的追加投資確實(shí)比我們的原計(jì)劃提前了，因?yàn)閿?shù)字增長(zhǎng)太快了。”IDG資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿就此接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)透露，“也因?yàn)槭袌?chǎng)看好，所以在這一輪的投資中，我們保持了股權(quán)不稀釋。”
“2011年，網(wǎng)上和實(shí)體店的銷售是2億元，2012年，我們的目標(biāo)是做到10億元。”寺庫(kù)中國(guó)CEO李日學(xué)向本報(bào)透露，“其中，網(wǎng)上銷售部分的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常快，而今年一季度的增長(zhǎng)速度已經(jīng)較去年增長(zhǎng)了60%。”
資本助推之下，整體市場(chǎng)迅速放量。根據(jù)本月淘寶網(wǎng)發(fā)布的我國(guó)首份《網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》，2011年全國(guó)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)成交額規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元，預(yù)計(jì)2012年成交額將超過(guò)200億元。
而根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截至2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購(gòu)頻道日均訪問(wèn)人次超過(guò)20萬(wàn)，日均有180萬(wàn)人次瀏覽全球購(gòu)寶貝。該頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元，奢侈品成交額以每年100%的速度遞增。以2011年12月淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”活動(dòng)當(dāng)日為例，全球購(gòu)當(dāng)天總成交1.48億元，最高成交金額為38.8萬(wàn)元的限量款愛馬仕包上架后被立即買走。
冰火兩重天
但硬幣的另一面在個(gè)體的公司上也開始顯現(xiàn)，從2011年下半年開始，業(yè)內(nèi)多家公司出現(xiàn)疲態(tài)，“投資人收緊口袋已經(jīng)成為公開的秘密”。
目前，國(guó)內(nèi)奢侈品電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重，被廣泛采用的低價(jià)折扣模式正面臨“叫好不叫座”的窘境，迫切需要?jiǎng)?chuàng)新突破現(xiàn)有的模式禁錮。但由于轉(zhuǎn)型之路艱難，不少網(wǎng)站已經(jīng)在奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速洗牌中轟然倒下，而部分轉(zhuǎn)型的網(wǎng)站也被指背離了奢侈品網(wǎng)購(gòu)方向。
2011年12月31日，因業(yè)績(jī)慘淡，網(wǎng)易旗下奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)網(wǎng)易尚品正式關(guān)閉，距正式開通時(shí)間不足一年；2012年2月6日，走秀網(wǎng)傳出裁員消息；而近幾個(gè)月來(lái)，有關(guān)佳品網(wǎng)資金鏈吃緊的消息持續(xù)，佳品網(wǎng)高級(jí)總監(jiān)牧偉也于4月底離職，甚至就在昨日，有消息指稱，佳品網(wǎng)市場(chǎng)部多人集體離職；而流血上市的唯品會(huì)也上線家居、3C產(chǎn)品，繼續(xù)轉(zhuǎn)型陣痛。其他幾家奢侈品電商也迫于貨源和資本壓力紛紛欲向大眾消費(fèi)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
梅西的投資似乎恰逢其時(shí)。
“近幾年來(lái)，包括美美百貨、連卡佛等國(guó)際零售商在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)都不是很好，梅西這次選擇通過(guò)電商的渠道落地中國(guó)，相比實(shí)體店來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)減低的保險(xiǎn)方式。”昨日，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心主任周婷向記者表示。
她進(jìn)一步表示，這樁生意對(duì)梅西更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，如何將自己的產(chǎn)品、商業(yè)模式與佳品網(wǎng)目前的客戶群和商業(yè)模式結(jié)合，這其實(shí)更有挑戰(zhàn)性，也直接決定了后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
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