為什么我在亞馬遜訂購一本書花了70分鐘，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訂購?fù)槐緯鴧s只要35分鐘?下單快就一定好嗎?
在這次體驗過程中，兩家網(wǎng)站都在訂單成功的次日將書送到目的地。由于個人喜好不同，我們無法告訴你選擇哪家網(wǎng)站購書會更愉快，但同樣網(wǎng)購一本約瑟夫?休格曼寫的《文案訓(xùn)練手冊》，記者從打開頁面到完成付款，在亞馬遜購書花費的時間是70分鐘，而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則歷時35分鐘。這倒不是說亞馬遜的購書服務(wù)不方便，而是……它實在有太多分散注意力的設(shè)置了!你的每一次走神，亞馬遜都在悄悄制造一個新的消費機會。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它 對“這一次”的消費完成行為要更執(zhí)著。另一個直觀的體驗來自于網(wǎng)店本身的印象。和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比，亞馬遜的網(wǎng)頁主題感很強，偏重圖書和數(shù)碼產(chǎn)品，像專賣店。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣的東西種類多，更像個龐大的百貨公司。
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兩個網(wǎng)站的頁面風(fēng)格不同是由于它們的公司風(fēng)格和定位不一樣。現(xiàn)在的亞馬遜(中國)更專注圖書市場。所以你打開亞馬遜的網(wǎng)頁會發(fā)現(xiàn)它傳遞的主題感很鮮明，像一個圖書專賣店。1999年成立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司，最開始的核心業(yè)務(wù)也是圖書，但從2 010年開始改變了定位—從網(wǎng)絡(luò)書店轉(zhuǎn)型網(wǎng)上購物中心，現(xiàn)在處于拓展新格局的蛻變過程。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場公關(guān)部總監(jiān)郭鶴說，在圖書方面當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)執(zhí)行低價策略，以此吸引新的消費者，希望這些新用戶可以購買除圖書以外的其他日用百貨和家電產(chǎn)品。這些才是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的利潤貢獻(xiàn)者。所其網(wǎng)頁像把實體商場拷貝過來—需要一段時間強化大家對它百貨商城的新印象。
搜索
不同的搜索結(jié)果頁面導(dǎo)致在亞馬遜買書通常會比在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書花費更多的時間。從上文的購物過程可以看到，當(dāng)你目標(biāo)明確地在亞馬遜購買一本圖書時，仍然很容易被吸引去點擊各種相關(guān)產(chǎn)品。亞馬遜通過收購Junglee 公司的搜索技術(shù)，讓自己擁有了可以為顧客提供難度極高的搜索服務(wù)—通過書名、作者、主題及與內(nèi)容相關(guān)的字符串、封面顏色和圖案等28種途徑檢索。正是這種搜索方式可以讓各種關(guān)鍵詞聯(lián)想出大量相關(guān)商品。讓你總能看到有可能感興趣的東西。
而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的搜索引擎特點在于迅速縮小包圍圈幫你鎖定想要的商品。現(xiàn)在兩家網(wǎng)站所用的這兩種搜索結(jié)果背后所運用的技術(shù)實際上和谷 歌、百度等搜索工具是一樣的，叫做“去詞”，從技術(shù)的角度說，難度相差不大。互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)工程師陶富民說，以《文案訓(xùn)練手冊》例，當(dāng)你輸入書名，系統(tǒng)會自動把它分成“文案”“訓(xùn)練”和“手冊”三組關(guān)鍵詞，系統(tǒng)在資源庫中篩選出所有與這三個詞相關(guān)聯(lián)的信息。之所以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上看到的只有《文案訓(xùn)練手冊》和《會展文案》兩本，是因為將顯示的條件設(shè)置為全部符合。因此那些只有部分符合三個關(guān)鍵詞組合的結(jié)果就被屏蔽掉了。而亞馬遜的結(jié)果顯示條件設(shè)置則進(jìn)行了更加復(fù)雜的設(shè)計—從最終結(jié)果來看，亞馬遜的顯示規(guī)則不僅有關(guān)鍵詞符合，還加入了標(biāo)題關(guān)聯(lián)度、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度、主題關(guān)聯(lián)度等不同權(quán)重的排序規(guī)則。
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為什么兩家網(wǎng)站會采用不同的搜索結(jié)果顯示策略——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要精準(zhǔn)搜索、亞馬遜卻搜索
出更多關(guān)聯(lián)商品?這和頁面差異的原因一樣，亞馬遜的營銷特點是制造閑逛書店的感覺，其個性化推薦系統(tǒng)已經(jīng)將你的搜索習(xí)慣做了最大 程度的推測，準(zhǔn)備好了許多你可能感興趣的東西需要你愿意去點擊。這類似于專賣店、體驗店式的營銷。傾向于精準(zhǔn)搜索的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)然也有自己的“云 計算”管理庫，記錄了大量的用戶使用跟蹤數(shù)據(jù)。包括買iPhone手機的顧客有多少購買了手機殼，有多少轉(zhuǎn)去瀏覽了《喬布斯傳》。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的邏輯仍然是先幫你在百貨商廈中最快地找到你要的產(chǎn)品，再在邊欄里向你推薦可能感興趣的東西。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這種策略可以比做是超市購物式的營銷。
價格
在購買的過程中，亞馬遜更喜歡營造一種總有更便宜機會的感覺，它會吸引客戶不停去關(guān)注商品的動向。根據(jù)網(wǎng)易有道購物助手提供的《網(wǎng)購價格不完全報告》第一期數(shù)據(jù)顯示，雖然同樣的圖書在亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格幾乎始終保持一致，但是90天內(nèi)亞馬遜對商品調(diào)整的平均次數(shù)是4.1次，高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的2.4次。如果你之前在亞馬遜收藏的書籍發(fā)生了價格變動，你也會隨時收到提醒。
不斷調(diào)整各種促銷手段、調(diào)整價格，包括改動運費價格，是圖書銷售常用的手法。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不同的變動頻次和供應(yīng)方的市場變化有關(guān)，也和兩個網(wǎng)站本身的促銷活動周期有關(guān)—一本熱銷圖書的生命周期在3個月左右，這段時間內(nèi)每天的銷量在100到200本，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜價格跟隨非常緊密的時期。3個月過后，銷量逐漸下降到普通圖書或滯銷書的水平。這時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只要在定期的比價時選擇全網(wǎng)最低的標(biāo)準(zhǔn)就可以了。而亞馬遜的產(chǎn)品品類本身比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更豐富，因此促銷的頻率也就更密集。
存貨
有時你興沖沖地找到一本喜歡的書，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯示“缺貨”，而亞馬遜的缺貨情況卻相對少一些—它 顯示“有貨”，但卻延長發(fā)貨時間。這是由于目前亞馬遜除了與傳統(tǒng)的出版商直接合作或是書店供貨渠道，它還扮演了一個其他網(wǎng)絡(luò)書店的加盟參與的銷售平臺，例如快書包、文軒網(wǎng)、萬卷圖書等。這個角色類似于淘寶網(wǎng)，無形中拓寬了供貨來源。當(dāng)你需要冷門書籍，而亞馬遜無法從出版商得到貨物時，它就會從其他渠道中為你拿貨。所以你甚至可以搜到二手書。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前對缺貨采取的方式是先與出版商聯(lián)絡(luò)爭取再印，但一般小于3000冊的書出版商出于成本考慮是不愿意再印的。因此，你就無法收到到貨通知了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前最要緊的是完成向日用百貨網(wǎng)店的轉(zhuǎn)型。只要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)咬緊了全網(wǎng)最低價的路線，即便缺貨多于亞馬遜也并不影響預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席財務(wù)官楊嘉宏說，“第二季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的活躍顧客數(shù)量達(dá)460萬，其中有130萬屬于新顧客。”
物流
亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在一些輻射范圍較廣的主要城市建立倉庫，按照銷售量比例存放貨物。你下的訂單將會從最近的倉庫發(fā)貨。
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本文標(biāo)題：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電商體驗對比：不僅僅是買本書
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