當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在為提高自身毛利率采取一系列措施。在展開數(shù)字業(yè)務(wù)、引入“店中店”模式之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”也于近日推出。
當(dāng)當(dāng)優(yōu)品是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗下由服飾、床上用品等制造工廠代工，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌授權(quán)的B2C電商網(wǎng)站，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售其他品牌的商品不同，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品則主要出售印有“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”Logo的產(chǎn)品品牌。
目前，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品已運營近一個月，銷售額超過300萬元，預(yù)計下月增長至800萬~1000萬元。
推代工產(chǎn)品平臺
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌事業(yè)部總經(jīng)理江強透露，按照給當(dāng)當(dāng)優(yōu)品設(shè)定的增長計劃，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品有望在今年年底達到1億元的銷售額。參照屈臣氏、臺灣樂購相似的自有品牌占比結(jié)構(gòu)，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的目標是未來能夠占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總體銷售額的20%。
財報顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年全年營收36億元人民幣，若以此靜態(tài)計算，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品至少需達到7億元的全年營收，而這項計劃有望在未來兩年內(nèi)得以實現(xiàn)。
江強表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌的推出，主要出于拉高平臺毛利率的考慮。
資料顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第一季度毛利率為14%，較去年同期19%的毛利率有所下滑，且在過去一年內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率不但沒有出現(xiàn)增長趨勢，反而在去年第四季度下滑至10%。
此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在去年第三、四兩個季度分別虧損7337萬元、1.298億元，加上今年第一季度虧損的9950萬元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在近9個月內(nèi)就已累計虧損達3億元。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝曾表示，正在考慮縮減成本的問題，并已采取了一系列有針對性的措施，其中包括將利潤率低的品類交給第三方來運營，通過傭金保證當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的利潤率。
具體措施包括，今年3月將大家電品類的運營權(quán)交給國美網(wǎng)上商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱其為“店中店”的運營模式 今年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始在酒類等其他品類對該模式展開復(fù)制。此外，還推出數(shù)字出版業(yè)務(wù)，冀望通過節(jié)省物流配送環(huán)節(jié)來拉高圖書出版物的利潤率。
首要保證不虧錢
江強表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌的推出，也在提高毛利率的多種措施之中。不過，國內(nèi)B2C自有品牌電商凡客誠品的虧損，似乎并不能佐證自有品牌對毛利率的拉動作用。
對此，江強表示，與凡客等自有品牌電商不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做自有品牌，首先要保證的就是不會虧錢。他指出，凡客做品牌是“從無到有”，需要購買流量，其市場投入占總成本的20%，而當(dāng)當(dāng)優(yōu)品則憑借當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢不需要另行購買流量，更多的流量資源來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每季度610萬的活躍用戶。
另外，用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)母平臺上的關(guān)聯(lián)購買，也能為當(dāng)當(dāng)優(yōu)品帶來訂單轉(zhuǎn)化。
目前，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的主要品類圍繞毛利率較高的服裝、床上用品等展開，而不會涉及太多品種。
江強表示，選擇服裝主要是因為其毛利率較高，而諸如食品、母嬰等品類，其衛(wèi)生指標要求較高，對制造工廠的生產(chǎn)控制也要求較高。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品會以物料偏軟的品類為主，這在一定程度上也能節(jié)省物流配送等成本。
據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)測，在服飾品類，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品有望于今年底成為僅次于凡客的第二大互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌。目前，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品產(chǎn)品種類已達300個，到今年6月將超過1000個，以完成年底超過2000個的擴張需要。除去不同顏色因素外，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的上線款式只有數(shù)百余種。
不過，當(dāng)當(dāng)推出自有品牌，也引起了一些業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。有業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌將沖擊其開放平臺上的第三方利益。對此，江強表示，今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌的占比將不會超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額的10%，未來會控制在20%范圍內(nèi)，而此規(guī)模尚不足以對第三方品牌產(chǎn)生較大影響。
另外，由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有將當(dāng)當(dāng)優(yōu)品打造成獨立域名的平臺，因此在上線初期，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的品牌受眾，很大程度上也受著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺用戶的影響。這導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的品牌定位必須符合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主站的用戶氣質(zhì)，不易于品牌的多元化拓展。
另一種擔(dān)憂是，由于服裝并不屬于圖書類的標準化產(chǎn)品，其所需的供應(yīng)鏈也完全不同，這將給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的未來運營帶來壓力。
不過，IT時評人士李成東認為，盡管目前當(dāng)當(dāng)推出自有品牌會遇到這樣那樣的問題，但隨著國內(nèi)電商競爭環(huán)境的越發(fā)激烈，電商平臺方依靠推出自有品牌來拉高毛利率的做法值得認同，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后，或許有更多的平臺電商將加入建立自有品牌的行列。
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