熱絡(luò)了兩三年的奢侈品電商行業(yè)正在尋求一種更新的模式以獲得新一輪的投資。

　　6月1日，一個(gè)全新模式被試水，奢侈品電商第五大道奢侈品網(wǎng)的第一家線下實(shí)體店開(kāi)業(yè)。這種模式現(xiàn)在被稱為“O2O(online　to　offline)”。第五大道將該實(shí)體店稱為“體驗(yàn)展廳”。

　　這是國(guó)內(nèi)奢侈品電商首次在線下開(kāi)店。但是“O2O”的嘗試卻不是首家。今年5月獲得來(lái)自知名四大國(guó)際基金總金額3000萬(wàn)美元注資的寺庫(kù)中國(guó)既有一個(gè)特殊模式“庫(kù)會(huì)所”，以寄賣(mài)為核心的奢侈品線下體驗(yàn)中心，主要收售二手奢侈品。

　　據(jù)了解，在寺庫(kù)目前每月的銷售額里，實(shí)體店貢獻(xiàn)著七八成，但其創(chuàng)始人李日學(xué)仍堅(jiān)持其定位的是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　線下試水

　　以往奢侈品電商在線下更多是以特賣(mài)會(huì)的形式經(jīng)營(yíng)。這種短期特賣(mài)活動(dòng)雖能在一定時(shí)間段內(nèi)增加銷量，但由于時(shí)間短、地點(diǎn)不穩(wěn)定等因素，顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和后期服務(wù)無(wú)法得到保證。

　　從2009年1月1日第五大道正式上線，連續(xù)前幾單的顧客都提出要求到實(shí)體店看一下才放心，諸如“這么貴的衣服不能試穿”、“包的皮質(zhì)是不是跟圖片一樣”的問(wèn)題層出不窮，第五大道創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲便萌發(fā)了開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的想法。

　　從尋租、裝修到最后開(kāi)業(yè)，一共耗時(shí)半年多，該門(mén)店的銷售人員全部來(lái)自第五大道自己的客服部。

　　其實(shí)美國(guó)的奢侈品電商極少開(kāi)實(shí)體店，跟中國(guó)市場(chǎng)不同的是，其市場(chǎng)更成熟規(guī)范，信用安全體系有保障，消費(fèi)者能夠養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的習(xí)慣。而目前國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)內(nèi)充斥著貨源授權(quán)、售后服務(wù)、真?zhèn)坞y辨等問(wèn)題，消費(fèi)者很難相信網(wǎng)絡(luò)。

　　孫亞菲稱對(duì)該體驗(yàn)展廳在銷售上的期望值非常小，只是對(duì)網(wǎng)站的一個(gè)增值服務(wù)，以提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的體驗(yàn)。店址三里屯商場(chǎng)本就缺少自然人流，最主要是邀請(qǐng)一些線上消費(fèi)者到實(shí)體店來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，如從發(fā)型到妝容的免費(fèi)造型咨詢，奢侈品保修保養(yǎng)服務(wù)等。為此，第五大道吸納了從意大利最著名的時(shí)裝學(xué)院馬蘭歐尼時(shí)裝學(xué)院畢業(yè)的時(shí)尚買(mǎi)手加盟，任職專業(yè)時(shí)尚顧問(wèn)。且顧客到店后不滿意店內(nèi)現(xiàn)有的商品，可以馬上在店內(nèi)到第五大道官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)定，把線下的消費(fèi)者變?yōu)榫�上的顧客。“所以，體驗(yàn)展廳的重頭戲在于服務(wù)，打通線上線下，而不是有些人認(rèn)為的那樣，奢侈品電商不好做，只能轉(zhuǎn)到線下。電商的優(yōu)勢(shì)，依然是很多線下店不可替代的。”孫亞菲說(shuō)。

　　實(shí)體店開(kāi)業(yè)數(shù)天以來(lái)，孫亞菲表示每天的銷售額在幾萬(wàn)元浮動(dòng)，“只需要能夠覆蓋成本就可以”。她透露位于三里屯商場(chǎng)的這家實(shí)體店的初期投入大約是一年上百萬(wàn)。

　　孫亞菲還認(rèn)為，奢侈品電商核心競(jìng)爭(zhēng)力在于貨源，但國(guó)外不少奢侈品牌目前對(duì)電商平臺(tái)有疑慮。若在核心地段擁有實(shí)體店，或許可打通這條生死線，提高與上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。同時(shí)，也可以通過(guò)這個(gè)體驗(yàn)展廳，與已合作的品牌商聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，把線上的顧客邀請(qǐng)到線下與品牌互動(dòng)，活躍了顧客，也加強(qiáng)了與品牌的關(guān)系。

　　兩種模式

　　與這種試水完全相反的一種模式是，線下已經(jīng)有大規(guī)模實(shí)體店的百貨門(mén)店為消耗庫(kù)存或涉水電商概念開(kāi)設(shè)線上購(gòu)物。比如北京賽特百貨的賽特春天SAITE.COM、北京銀泰百貨的銀泰網(wǎng)YINTAI.CN等都是有實(shí)體店支撐的泛奢侈品電商。

　　以賽特春天SAITE.COM為例，它是以賽特奧萊門(mén)店的貨品為支撐，商品比較豐富。甚至一些知名品牌如范思哲在這里的貨尤其全。正是這些擁有實(shí)體百貨店背景、或國(guó)外電商背景的奢侈品電商，開(kāi)始加入這個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

　　3月22日，美國(guó)奢侈品百年老店尼曼瑪戈集團(tuán)向中國(guó)奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資了2800萬(wàn)美元，借助電子商務(wù)業(yè)務(wù)登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。尼曼瑪戈采用“大買(mǎi)手模式”，建立強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，與奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌直接簽署合同。

　　買(mǎi)手扮演著重要的角色。一個(gè)品牌一季可能有200到300種產(chǎn)品，而買(mǎi)手以自己的經(jīng)驗(yàn)、眼光在其中挑出20到30種。“買(mǎi)手制”也正是以孫亞菲為代表的國(guó)內(nèi)奢侈品電商創(chuàng)業(yè)者的遠(yuǎn)大計(jì)劃。

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本文標(biāo)題：第五大道變身：奢侈品電商可“體驗(yàn)”

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