面對巨大的電商市場，繼5月收編庫巴網后，近日國美在電商業務上再發力，將借助國美電器集團提供的百億元促銷資源發起價格戰。
昨日 (6月11日)，《每日經濟新聞》記者獨家獲悉，此前國美電器與家電廠商簽訂的超過百億元的直供特價機，將成為國美網上商城(以下簡稱國美商城)的共享資源，并試圖拉低全網市場價40%左右。據悉，國美商城此次大打價格戰，其直接目標正是本月開啟號稱讓利10億元店慶月活動的京東商城。
對此，在業內人士看來，5月下旬黃光裕將庫巴網全部收編，并將國美系電商重新整合，正是為上述電商策略的推出鋪路。同時，當前幾乎每個電商平臺都標榜自己是最低價，促銷噱頭十足，國美商城此次打出的全網最低價實際效果如何缺乏參考。
此外，知名IT評論家賈敬華認為，國美發起的價格戰，可能會把電商帶入誤區，未來合理的發展模式是各電商平臺保持良性增長，做好各自的細分市場。
整合電商平臺為價格戰鋪路
國美電器集團欲向國美商城投入百億元家電促銷資源一事，近日在業內流傳。此前，國美電器與海爾、三星、海信、聯想等簽下總額達220億元的采購訂單，其中總金額超過百億元的廠家直供特價機(占比接近30%)，也將成為國美商城的共享資源。
昨日，國美商城總監張冰對《每日經濟新聞》記者表示，確有上述消息，上述特價機策略的直接目標是“拉低全網市場價40%左右”。
“黃光裕加碼電商之后，國美商城作為電商戰略核心的地位日漸凸顯。”賈敬華認為，此前國美的電商體系過于復雜，庫巴和國美商城的體系和政策都不同，并且線上銷售的東西與實體店又不能發生沖突，這進一步制約了國美電商的發展。
5月，黃光裕實現了對庫巴網和新銳美(其負責運營國美商城)的絕對控股。同時，黃光裕已同意待收購完成后，授予庫巴、新銳美就“不競爭條款”的豁免權，并給予非獨家的“國美”商標許可。
還有重要的一點是，根據相關協議，國美電器采購的家電產品將以成本價直接供給庫巴網和新銳美，并為兩家網站提供物流、倉儲和商品的售后服務。“國美已經成功將庫巴和國美商城納入到國美品牌的旗下，在商標、產品共享上的制約沒有了。”賈敬華認為，正是這一舉動清除了“大國美電商發展的障礙”，為國美電商當前大推價格戰奠定了基礎。
“全網底價”圍剿京東商城
此前，國美商城在3月聯合當當網發動了“全網最低價”促銷、4月促銷讓利規模5000萬元、5月投入家電促銷資源20億元等活動。進入6月，國美商城在促銷戰上進一步發力。張冰表示，在獲得國美電器百億元家電促銷資源的支持后，國美商城在6月的促銷力度將為上半年度最大，總體讓利規模超過一億元。
據《每日經濟新聞》記者了解，國美電商的競爭對手——京東商城6月開啟了店慶月活動，號稱讓利10億元。
在業內人士看來，國美電器之所以加大對國美商城促銷的投入力度，是想強化后者電商橋頭堡的戰略地位，更是針對京東全面展開線上交鋒，將其拖入國美擅長的低價壁壘中。
對此，張冰承認國美商城的上述動作是針對京東進行一次全面的低價圍剿。他透露，在對數萬種商品進行全面的價格小調，保持常態化低價銷售的同時，國美商城將把低價優勢繼續保持在5%~15%以上。
“家電網購市場價格一直很亂，沒有行業標準，國美在線上也要制定出行業最低價標準，讓消費者清楚該類別商品的最低價會是什么樣的水平。”張冰表示，國美商城的目標是打造“全網底價坐標”。
讓利還是噱頭?
當前，各電商平臺均在進行各種各樣的促銷活動，這不禁讓人產生疑問：是真讓利還是促銷噱頭?
對此，IT時評人張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，電商的促銷戰、降價戰幾乎天天都在上演，幾乎每個電商站點都標榜自己是最低價，國美商城打出全網最低價無疑也是這一現狀的延續，但實際效果如何缺乏參考。
對于上述分析，張冰否認“拉低全網市場價40%左右”是國美商城促銷的噱頭。他表示，由于國美電器長年與家電廠家合作形成的采購優勢，國美商城上所售的家電產品定制機型、專供機型是其他電商平臺上沒有的。
不過，張書樂進一步表示，國美確實可以“特供”，但未來這不是國美一家的“獨享權利”。
同時，新七天電器網品牌總監田原表示，當前純電商平臺也已經開始有網絡專供機型，這些同樣是國美、蘇寧等線下連鎖沒有的，并且家電廠商已經了解到這種趨勢，未來針對電商平臺“特供”的產品將會越來越多。
特供機難緩解線上線下沖突
在業內人士看來，傳統家電連鎖賣場發展電商業務，一直以來均存在線上、線下業務的重疊問題，這是國美發展電商的最大瓶頸。
“消費人群是固定的，只不過新增的網購家電消費者是從線下連鎖渠道轉移而來。”田原表示，國美電器、蘇寧電器等大力發展電商業務對其線下實體渠道造成了巨大的沖擊，當然這一問題可以通過提高連鎖店鋪經營質量，合并經營狀況不佳的門店方式來減緩。
借力“直供特價機”，實行線上、線下產品差異化后，上述問題似乎可以緩解。張冰認為，“全網底價坐標”策略，不會對實體賣場帶來沖擊。
“國美商城此次比價的著力點就在線上。”張冰表示，線上是全網定價、線下是區域性定價，兩者本來就不相同，并且此次百億元的特供機資源是共享的，線上、線下的價格差異本身就不大，國美方面也采取了合理的定價策略，規避了線上、線下的沖突，“比如說有一些商品，線上就沒有”。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，國美上述舉措抓住了電商的核心，通過“直供特價機”，國美在互聯網和實體兩大渠道發力，這會對當前純電商的平臺帶來一定壓力。
值得注意的是，國美依托自身線下賣場的優勢，已計劃將電商業務拓展至三、四線市場。張冰表示，國美全國40多個分公司，都配備了電商專員，新的ERP系統已支持400多個城市和國內縣級以上市場在網上下訂單。 “由于體渠道已覆蓋至三、四線城市，因此國美在價格戰上更具殺傷力。”賈敬華認為，畢竟三線和四線城市的用戶群，對價格更敏感。除對三、四線小規模的家電零食業形成打擊外，也會給京東等純電商“渠道下沉”形成壓力，后者的優勢還在一、二線城市。
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