中國消費者對奢侈品的瘋狂熱愛是全球出了名的，尤其近年來經濟的發展，消費者的荷包鼓了，對奢侈品的需求越來越旺盛。來自摩根士丹利、麥肯錫、群邑中國、羅德公關等眾多機構的調研顯示，中國奢侈品市場已經在全球占有舉足輕重的位置。麥肯錫報告顯示，中國奢侈品市場以平均每年18%的速度在增長，2015年將占據全球20%的市場份額。
網絡購物對傳統的零售業帶來了巨大的沖擊，成為消費者購物的另一重要選擇，可以說已經成為一種生活方式。網絡購物也在發生變化，不再是廉價、便宜貨、山寨盜版的代名詞，網購消費者同樣追求品質保障。通過互聯網購買鉆石、汽車、房子、手表、精品包包等都不再是新鮮事，某些電商網站經常會推出天價的相機、數碼產品等，還有很多電商網站開始賣各種奢侈品。
羅德公關發布的《2011中國奢侈品報告》顯示，中國80后群體成為奢侈品消費的主力，由于他們同時也是網民群體的中流砥柱，對互聯網依賴程度更深，互聯網不僅是他們獲得奢侈品信息的主要渠道，也成為他們期望的重要銷售渠道之一。調查顯示，80后消費者對于在線購買奢侈品，持更加開放的態度，有35%的受訪人表示他們通過網絡購買奢侈品。
有市場、有需求，通過互聯網平臺購買奢侈品本是一件平常的事情，但是由于奢侈品商與電商網站之間的利益之爭，讓這件事變得復雜起來。目前包括愛馬仕、香奈兒、路易·威登、迪奧、菲拉格慕、范思哲、普拉達、芬迪、阿瑪尼、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、百達翡麗、江詩丹頓、希思黎、萊珀妮、海藍之謎、蘭蔻和碧歐泉等在內的國際38種奢侈品牌在國內的淘寶、當當、卓越、京東商城、走秀網、唯品會、1號店、高朋等等電商平臺都有銷售，價格可能為傳統渠道的一半，折扣相當優惠。但這些電商平臺都遇到了授權問題，使得平臺上的奢侈品面臨"身份問題"。奢侈品牌出于自身形象以及保守的價格體系，一直沒有放開對電商平臺的束縛，牢牢的控制著貨源渠道。電商網站的存在是為了滿足消費者的需求的，也因此想盡辦法從各種渠道如代理商、海外代購等等尋找貨源，并且由于打破了傳統渠道的層級體系以及關稅等問題，能夠提供給消費者的價格也是最優惠的，比實體店可能便宜一半以上，最大限度的給消費者以實惠。
近年來奢侈品牌與電商網站的糾紛層出不窮，簡單列舉一些：
1) 2011年4月，樂卡克向法院遞交訴狀，訴訟"走秀網"、"嘀嗒團"團購該品牌的行為屬于侵權。
2) 2011年6月，卡西歐在國內未授權京東商城銷售其產品消息披露京東銷售的卡西歐手表為假貨手表
3) 2011年6月，天梭公開指責當當父親節促銷的天梭表未經授權，不提供保修當當以7.5折賣天梭表手表，當當稱將為消費者保修。
4) 2011年8月，貝佳斯未授權京東商城出售其產品消費者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品。
5) 2011年10月，天梭表示未授權中國任何一家網上商城銷售天梭表高朋網團購假瑞士天梭表手表。
6) 2011年12月， UGG AUSTRALIA稱其在中國未開展電商銷售國內有上百家UGG官網鞋業。
7) 2012年3月，普拉提等38家奢侈品大牌稱未向中國網站授權京東、當當、卓越等網站奢侈品熱賣奢侈品。
8) 2012年3月，施華洛世奇施華洛世奇稱其未授權京東等網站銷售其產品京東、卓越等網站低價熱賣施華洛世奇水晶。
本月，當當網又再度卷入與卡西歐品牌之間的授權爭端。實則近幾年來的不斷的爭議后，媒體、專家甚至消費者都知道事情的來龍去脈，甚至奢侈品牌自身也意識到了問題所在，陷入了爭取網絡消費者與保護既得利益的矛盾中去。
對于這個問題，有關渠道利益之爭筆者不再贅述，筆者以為，奢侈品牌與電商網站應該停止掐架，以開放、合作、共贏、保護消費者利益為基調進行協商，尋找最優化的途徑。
對奢侈品牌而言：
一味的抵制網購，敵視電商網站，采取不合作態度，是個愚蠢的策略。像最近的案例中，卡西歐對于消費者拒絕驗貨、拒絕提供售后服務，其實是不明智的。最根本的原因在于，當當、京東、卓越、淘寶商城等電商平臺確實和幾年前的淘寶小賣家不一樣，是具有一定的可信、誠信保障的平臺。如果在這些平臺購買的奢侈品都無法得到保障，消費者可能會拒絕所有網上的奢侈品，包括奢侈品牌自身的官網和淘寶授權店。一方面，奢侈品牌已經無法完全屏蔽網上的奢侈品，控制代理渠道進行"竄貨";另一方面，奢侈品牌拒絕這些可信平臺，但自身的網絡推廣又不得力，很難避免消費者遭遇釣魚網站、網絡欺詐等。最終損害的是消費者的利益，奢侈品網購的信任度，并將損害奢侈品自身的利益。奢侈品牌應該不再短視，放棄眼前的利益，著眼于長遠的未來，與電商網站共同迎接全新的奢侈品消費時代。
其實除了奢侈品，包括很多快消品在內的傳統企業越來越重視網購，但往往存在這樣一種心態，就是網上也只能自己賣，要竭力的控制渠道和價格。為了實現達到一種"壟斷"的狀態，往往采取"打假"這樣的措施，先清理網絡市場，再由自己一統江湖。這樣的思路其實是愚蠢的，因為互聯網天生是去中心化、反壟斷的。
對電商網站而言：
一方面，我們歡迎電商網站提供奢侈品網購，去打破傳統的利益體系，給消費者帶來真正的實惠。另一方面，奢侈品網購也給電商網站提出了更高的要求。電商網站需要進一步加大商品審核力度，拒絕假貨、劣貨，既保護了消費者的利益，又維護了奢侈品牌的形象，于人于己都是有利的事情。像這一次的當當卡西歐互掐事件中，當當采取了立即將所有貨品下架處理;組織稽查小組，各部門負責人牽頭，馬上進行全面稽查，一旦發現問題嚴肅處理;在未查明之前，為保障消費者利益，如果有消費者提出退貨，當當全額退款。這樣的態度和措施應該給與肯定。
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本文標題：評論：奢侈品網購能否停止掐架？
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