中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的瘋狂熱愛是全球出了名的，尤其近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的荷包鼓了，對(duì)奢侈品的需求越來越旺盛。來自摩根士丹利、麥肯錫、群邑中國、羅德公關(guān)等眾多機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，中國奢侈品市場已經(jīng)在全球占有舉足輕重的位置。麥肯錫報(bào)告顯示，中國奢侈品市場以平均每年18%的速度在增長，2015年將占據(jù)全球20%的市場份額。

　　網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來了巨大的沖擊，成為消費(fèi)者購物的另一重要選擇，可以說已經(jīng)成為一種生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物也在發(fā)生變化，不再是廉價(jià)、便宜貨、山寨盜版的代名詞，網(wǎng)購消費(fèi)者同樣追求品質(zhì)保障。通過互聯(lián)網(wǎng)購買鉆石、汽車、房子、手表、精品包包等都不再是新鮮事，某些電商網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)推出天價(jià)的相機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，還有很多電商網(wǎng)站開始賣各種奢侈品。

　　羅德公關(guān)發(fā)布的《2011中國奢侈品報(bào)告》顯示，中國80后群體成為奢侈品消費(fèi)的主力，由于他們同時(shí)也是網(wǎng)民群體的中流砥柱，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度更深，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們獲得奢侈品信息的主要渠道，也成為他們期望的重要銷售渠道之一。調(diào)查顯示，80后消費(fèi)者對(duì)于在線購買奢侈品，持更加開放的態(tài)度，有35%的受訪人表示他們通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品。

　　有市場、有需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購買奢侈品本是一件平常的事情，但是由于奢侈品商與電商網(wǎng)站之間的利益之爭，讓這件事變得復(fù)雜起來。目前包括愛馬仕、香奈兒、路易·威登、迪奧、菲拉格慕、范思哲、普拉達(dá)、芬迪、阿瑪尼、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、百達(dá)翡麗、江詩丹頓、希思黎、萊珀妮、海藍(lán)之謎、蘭蔻和碧歐泉等在內(nèi)的國際38種奢侈品牌在國內(nèi)的淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城、走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、1號(hào)店、高朋等等電商平臺(tái)都有銷售，價(jià)格可能為傳統(tǒng)渠道的一半，折扣相當(dāng)優(yōu)惠。但這些電商平臺(tái)都遇到了授權(quán)問題，使得平臺(tái)上的奢侈品面臨"身份問題"。奢侈品牌出于自身形象以及保守的價(jià)格體系，一直沒有放開對(duì)電商平臺(tái)的束縛，牢牢的控制著貨源渠道。電商網(wǎng)站的存在是為了滿足消費(fèi)者的需求的，也因此想盡辦法從各種渠道如代理商、海外代購等等尋找貨源，并且由于打破了傳統(tǒng)渠道的層級(jí)體系以及關(guān)稅等問題，能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)格也是最優(yōu)惠的，比實(shí)體店可能便宜一半以上，最大限度的給消費(fèi)者以實(shí)惠。

　　近年來奢侈品牌與電商網(wǎng)站的糾紛層出不窮，簡單列舉一些：

　　1) 2011年4月，樂卡克向法院遞交訴狀，訴訟"走秀網(wǎng)"、"嘀嗒團(tuán)"團(tuán)購該品牌的行為屬于侵權(quán)。

　　2) 2011年6月，卡西歐在國內(nèi)未授權(quán)京東商城銷售其產(chǎn)品消息披露京東銷售的卡西歐手表為假貨手表

　　3) 2011年6月，天梭公開指責(zé)當(dāng)當(dāng)父親節(jié)促銷的天梭表未經(jīng)授權(quán)，不提供保修當(dāng)當(dāng)以7.5折賣天梭表手表，當(dāng)當(dāng)稱將為消費(fèi)者保修。

　　4) 2011年8月，貝佳斯未授權(quán)京東商城出售其產(chǎn)品消費(fèi)者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品。

　　5) 2011年10月，天梭表示未授權(quán)中國任何一家網(wǎng)上商城銷售天梭表高朋網(wǎng)團(tuán)購假瑞士天梭表手表。

　　6) 2011年12月， UGG AUSTRALIA稱其在中國未開展電商銷售國內(nèi)有上百家UGG官網(wǎng)鞋業(yè)。

　　7) 2012年3月，普拉提等38家奢侈品大牌稱未向中國網(wǎng)站授權(quán)京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站奢侈品熱賣奢侈品。

　　8) 2012年3月，施華洛世奇施華洛世奇稱其未授權(quán)京東等網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品京東、卓越等網(wǎng)站低價(jià)熱賣施華洛世奇水晶。

　　本月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又再度卷入與卡西歐品牌之間的授權(quán)爭端。實(shí)則近幾年來的不斷的爭議后，媒體、專家甚至消費(fèi)者都知道事情的來龍去脈，甚至奢侈品牌自身也意識(shí)到了問題所在，陷入了爭取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與保護(hù)既得利益的矛盾中去。

　　對(duì)于這個(gè)問題，有關(guān)渠道利益之爭筆者不再贅述，筆者以為，奢侈品牌與電商網(wǎng)站應(yīng)該停止掐架，以開放、合作、共贏、保護(hù)消費(fèi)者利益為基調(diào)進(jìn)行協(xié)商，尋找最優(yōu)化的途徑。

　　對(duì)奢侈品牌而言：

　　一味的抵制網(wǎng)購，敵視電商網(wǎng)站，采取不合作態(tài)度，是個(gè)愚蠢的策略。像最近的案例中，卡西歐對(duì)于消費(fèi)者拒絕驗(yàn)貨、拒絕提供售后服務(wù)，其實(shí)是不明智的。最根本的原因在于，當(dāng)當(dāng)、京東、卓越、淘寶商城等電商平臺(tái)確實(shí)和幾年前的淘寶小賣家不一樣，是具有一定的可信、誠信保障的平臺(tái)。如果在這些平臺(tái)購買的奢侈品都無法得到保障，消費(fèi)者可能會(huì)拒絕所有網(wǎng)上的奢侈品，包括奢侈品牌自身的官網(wǎng)和淘寶授權(quán)店。一方面，奢侈品牌已經(jīng)無法完全屏蔽網(wǎng)上的奢侈品，控制代理渠道進(jìn)行"竄貨";另一方面，奢侈品牌拒絕這些可信平臺(tái)，但自身的網(wǎng)絡(luò)推廣又不得力，很難避免消費(fèi)者遭遇釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。最終損害的是消費(fèi)者的利益，奢侈品網(wǎng)購的信任度，并將損害奢侈品自身的利益。奢侈品牌應(yīng)該不再短視，放棄眼前的利益，著眼于長遠(yuǎn)的未來，與電商網(wǎng)站共同迎接全新的奢侈品消費(fèi)時(shí)代。

　　其實(shí)除了奢侈品，包括很多快消品在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)越來越重視網(wǎng)購，但往往存在這樣一種心態(tài)，就是網(wǎng)上也只能自己賣，要竭力的控制渠道和價(jià)格。為了實(shí)現(xiàn)達(dá)到一種"壟斷"的狀態(tài)，往往采取"打假"這樣的措施，先清理網(wǎng)絡(luò)市場，再由自己一統(tǒng)江湖。這樣的思路其實(shí)是愚蠢的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)天生是去中心化、反壟斷的。

　　對(duì)電商網(wǎng)站而言：

　　一方面，我們歡迎電商網(wǎng)站提供奢侈品網(wǎng)購，去打破傳統(tǒng)的利益體系，給消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠。另一方面，奢侈品網(wǎng)購也給電商網(wǎng)站提出了更高的要求。電商網(wǎng)站需要進(jìn)一步加大商品審核力度，拒絕假貨、劣貨，既保護(hù)了消費(fèi)者的利益，又維護(hù)了奢侈品牌的形象，于人于己都是有利的事情。像這一次的當(dāng)當(dāng)卡西歐互掐事件中，當(dāng)當(dāng)采取了立即將所有貨品下架處理;組織稽查小組，各部門負(fù)責(zé)人牽頭，馬上進(jìn)行全面稽查，一旦發(fā)現(xiàn)問題嚴(yán)肅處理;在未查明之前，為保障消費(fèi)者利益，如果有消費(fèi)者提出退貨，當(dāng)當(dāng)全額退款。這樣的態(tài)度和措施應(yīng)該給與肯定。

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本文標(biāo)題：評(píng)論：奢侈品網(wǎng)購能否停止掐架？

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