部分學(xué)者認(rèn)為，在選擇品牌代言人時(shí)，不要盲目迷信品牌代言人的知名度。誠(chéng)然，品牌代言人的知名度不是取得良好代言效果的充分條件，但筆者認(rèn)為一定的知名度，是取得良好代言效果的必要條件。只有有了必要的名氣，才有可能被消費(fèi)者所識(shí)別、回憶，產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想，形成一定的品牌關(guān)系。

　　筆者在一項(xiàng)實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，知名度高的品牌代言人被消費(fèi)者提及的頻率明顯高于知名度低的代言人，同時(shí)筆者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注代言人名聲，也關(guān)注代言人的在自己行業(yè)中的專(zhuān)業(yè)成就。因此，更應(yīng)該關(guān)注品牌代言人的"名氣聲望"而不僅僅是"知名度"。這一點(diǎn)給我們很重要的啟示，有的所謂"名人"，確實(shí)只有名氣，而專(zhuān)業(yè)成就不明顯，甚至于是靠炒作取得的名氣，商家在選用此類(lèi)代言人時(shí)，一定要慎之又慎。

　　當(dāng)然，一定時(shí)間范圍內(nèi)，那些具有強(qiáng)大影響力的代言人總是有限的，而他們又面臨著眾多商家的"瓜分"，他們的代言費(fèi)用自然水漲船高。商家不僅面對(duì)內(nèi)部資金的約束，也面對(duì)著外部資源不可得的約束。這時(shí)商家可從兩個(gè)方面考慮。一種方法是提前鎖定品牌代言人，投資"潛力股"，也就是當(dāng)這些未來(lái)之星的名望還不夠高時(shí)，與之簽訂代言合同。這就需要商家有獨(dú)到的眼光，去發(fā)掘未來(lái)的超級(jí)明星，需要商家從戰(zhàn)略高度來(lái)思考品牌代言人的運(yùn)用。在這方面，耐克等公司為我們展現(xiàn)了很好的范例。

　　2001年，劉翔參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，耐克公司的人就注意到了他，那時(shí)劉翔的成績(jī)只有13秒33，但他們堅(jiān)信劉翔非常有潛力達(dá)到更高水平，耐克總部派專(zhuān)人對(duì)劉翔的比賽進(jìn)行實(shí)地考察，最后得出結(jié)論：劉翔絕對(duì)是明日之星!耐克中國(guó)當(dāng)年便與劉翔簽下合約，撿了一個(gè)大便宜。

　　另外一種方法是退而求其次，選用在某些細(xì)分市場(chǎng)上具有高度影響力和聲望的代言人。

　　例如，摩托羅拉曾經(jīng)有一款手機(jī)A6288，就沒(méi)有采用諸多手機(jī)品牌慣用的娛樂(lè)明星代言，而是選擇了房地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科的董事長(zhǎng)王石。王石兼具商業(yè)領(lǐng)袖、知識(shí)英雄與公眾人物三重角色，頗有傳奇色彩，雖然其總體的知名度不如很多娛樂(lè)明星，但是他在商界精英中卻具有較高的人氣。該款手機(jī)主打商務(wù) 運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，為追求事業(yè)成功同時(shí)兼顧多彩生活的商務(wù)人士設(shè)計(jì)。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以王石作為品牌代言人可以被認(rèn)為是一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇。

　　不同階段采用不同代言人策略

　　在品牌成長(zhǎng)的初期，對(duì)品牌代言人的選擇，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)就是知名度。一般而言，在品牌成長(zhǎng)的初期，品牌知名度比較低，市場(chǎng)認(rèn)可度也比較低，品牌的個(gè)性尚未形成，這時(shí)，對(duì)品牌而言，迫切需要的是提升自己的知名度，吸引公眾的眼球可能就是一件重要的工作。正如Michael Goahber在其《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中寫(xiě)道"在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)"。而英特爾公司前總裁葛魯夫也說(shuō)道："整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為世界的主宰。"此時(shí)，對(duì)品牌代言人的選擇，主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)就是知名度，借助于品牌代言人的知名度，不僅可以使品牌本身的知名度得到提升，同時(shí)也可以在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的再購(gòu)意向。

　　因此，對(duì)于一些相對(duì)弱勢(shì)或新興品牌，代言人提供了一條迅速提升品牌資產(chǎn)的捷徑。美特斯·邦威在短短十余年時(shí)間，先后聘請(qǐng)一線藝人郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏代言，大大提升了其在年輕人心目中的形象。但值得注意的是，在這一階段，企業(yè)聘請(qǐng)品牌代言人的目的就是要借名人光造自己的勢(shì)，代言人的重要程度應(yīng)低于產(chǎn)品。由于品牌知名度比較低，品牌代言人的魅力很容易蓋過(guò)品牌，造成消費(fèi)者只知有該代言人，而不知有品牌，甚至廣告播出后進(jìn)一步提升了該代言人的名聲，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升沒(méi)有起到應(yīng)有作用。

　　在品牌成熟階段，對(duì)品牌代言人的選擇，主要應(yīng)考慮與品牌形象和品牌個(gè)性的匹配。在品牌成熟階段，提升品牌的知名度已經(jīng)不是品牌管理的首要問(wèn)題，由于已經(jīng)經(jīng)歷了一定時(shí)期的發(fā)展，品牌已經(jīng)有了比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并在他們心目中形成了一定的品牌形象和品牌個(gè)性，此時(shí)，對(duì)于品牌管理者而言，更多的應(yīng)該考慮如何提升或維護(hù)品牌的形象和個(gè)性。在這一階段，選擇品牌代言人就應(yīng)該更多的考慮代言人身上所蘊(yùn)含的氣質(zhì)、個(gè)性、形象，是否有利于品牌的提升，是否與品牌本身的氣質(zhì)、個(gè)性、形象相吻合。

　　在飲料品牌中，可口可樂(lè)屬于世界級(jí)的知名品牌，它在品牌代言人的運(yùn)用上手法也十分嫻熟，它不僅采用了多品牌代言人策略，而且對(duì)品牌代言人的選擇，也頗有講究。近年來(lái)，可口可樂(lè)通過(guò)聘請(qǐng)劉翔，郭晶晶，SHE等年輕偶像明星，不僅更加貼近本土化，而且這些代言人，有助于其繼續(xù)保持其一貫?zāi)贻p、活力的品牌個(gè)性。

　　不同產(chǎn)品類(lèi)別選擇不同代言人

　　按照不同標(biāo)準(zhǔn)，可以將產(chǎn)品歸屬到不同的類(lèi)別。如產(chǎn)品可以被歸為功能性產(chǎn)品和象征性產(chǎn)品;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入程度高的產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入程度低的產(chǎn)品等。當(dāng)然，這些劃分不是絕對(duì)的，同一產(chǎn)品，在不同歷史時(shí)期，可能帶來(lái)的價(jià)值不一樣。如手機(jī)，在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，更多地體現(xiàn)為一種身份和地位，但現(xiàn)在，消費(fèi)者可能更加關(guān)注手機(jī)的質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格等因素。甚至同一類(lèi)產(chǎn)品，在同一時(shí)點(diǎn)，被賦予的意義也有所差異，如SWATCH不僅僅是一個(gè)計(jì)時(shí)工具，它代表了手腕上的時(shí)尚標(biāo)簽，哈雷摩托則不僅僅是一個(gè)交通工具，它代表了張揚(yáng)的個(gè)性。

　　通過(guò)品牌聯(lián)想實(shí)驗(yàn)研究中可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)類(lèi)別產(chǎn)品盡管總的聯(lián)想數(shù)量并不低，但是代言人提及率和代言人貢獻(xiàn)度最低，這在一定程度上反映了消費(fèi)者可能更加看重該類(lèi)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素。而對(duì)購(gòu)買(mǎi)涉入程度較低(如飲料)，或者是自我概念連接性強(qiáng)的產(chǎn)品(如服裝)，代言人對(duì)消費(fèi)者的影響更加明顯。

　　因此，對(duì)于功能性的產(chǎn)品或者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品，宜采用專(zhuān)家型或者性格穩(wěn)重代言人，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。而對(duì)于情感性的產(chǎn)品，宜采用具有強(qiáng)烈吸引力和個(gè)性鮮明的代言人。

　　代言人廣告需要?jiǎng)?chuàng)意與整合傳播

　　一個(gè)品牌代言人要產(chǎn)生有效作用，離不開(kāi)特定的廣告場(chǎng)景，離不開(kāi)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。選擇了合適的品牌代言人，只是代言人營(yíng)銷(xiāo)策略走出的第一步。

　　很多時(shí)候，品牌代言人在廣告中扮演的角色、穿著打扮、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)、廣告中故事的趣味性、廣告語(yǔ)的易記性……都會(huì)成為影響代言效果的重要因素，甚至是決定因素。圍繞品牌代言人進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就成為一件十分重要的事情。它既不能過(guò)分突出代言人，而忽略了品牌，又不能將代言人和品牌僵硬地組合在一起，它必須在代言人和品牌之間尋求一個(gè)相對(duì)的平衡和恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，將兩者有機(jī)地融合在一起，最終目的是為了借助代言人來(lái)突出品牌，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

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